煙草在線專稿　　引：2013年，“蘇煙”實現銷量高達58.12萬箱，同比增長了15.40%；“南京”實現銷量高達150.42萬箱，同比增長了8.40%；“蘇煙”和“南京”合計銷量規模高達210萬箱左右，占到了江蘇中煙總銷量規模的比重超過90%。2013年，“蘇煙”實現銷售收入高達370.96億元，同比增長了7.52%；“南京”實現銷售收入高達409.44億元，同比增長了11.43%；“蘇煙”和“南京”各自在“461”知名品牌陣營的激烈角逐中位列第14位和第12位，雙雙進入全國品牌批發銷售額前15名。“雙核”驅動下的江蘇中煙，其2013年累計生產內銷卷煙204.0萬箱，同比增長了1.5%；銷售卷煙222.6萬箱，同比增長了4.8%；合作加工卷煙20.3萬箱，同比增加了9.8萬箱；實現稅利425.62億元，同比增長了9.04%；在經濟效益水平、單箱稅利、品牌競爭力等衡量企業整體發展的重要指標上，江蘇中煙均表現優異，其企業發展綜合實力處于全國煙草行業前列，在全國煙草行業中占據著非常重要的地位。在此，本文主要關注的是江蘇中煙集中品牌資源做大做強以“蘇煙”和“南京”為代表的兩大主導品牌的品牌整合置換舉措，以兩大主導品牌之一的“蘇煙”為例，“蘇煙”系列中的“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”，各自價位一個在20元一包，一個在26元一包，在一類煙價類中所占位的價位段為高檔價位段，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產品，它們現已經發展成為“蘇煙”品牌大家族的重要成員，在一類煙價類中的高檔價位段共同支撐起“蘇煙”品牌規模的做大。

　　統觀“蘇煙”品牌整合置換

　　目前，“蘇煙”產品線布局主要集中在一類煙價類，并已經在一類煙價類中的零售價20元/包、40元/包、60元/包、80元/包及以上價區的多個重要價位段形成重要占位；除了“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”在一類煙價類中所占位的價位段為高檔價位段以外，其他“蘇煙（軟金砂）”、“蘇煙（吉祥）”、“蘇煙（新星）”、“蘇煙（瑞星）”、“蘇煙（金砂2）”、“蘇煙（沉香）”、“蘇煙（天星）”各自在一類煙價類中所占位的價位段都是集中在高端及以上價位段。

　　2013年，“蘇煙”實現銷量接近60萬箱左右，以“蘇煙（五星）”和“蘇煙（軟金砂）”為代表的主導規格分別是“蘇煙”品牌發展的絕對支撐；“蘇煙（五星）”的價位在20元/包，“蘇煙（軟金砂）”的價位在45元/包。雙主導規格支撐下的“蘇煙”，其在全國市場所確立起的品牌領先優勢主要由“蘇煙（五星）”和“蘇煙（軟金砂）”各自在零售價20元/包價位段和40元/包價位段的市場競爭中的強勢市場表現所奠定。

　　在實現對“紅杉樹”等品牌資源的整合置換中，“蘇煙”主要立足于一類煙價類的市場整合。在“蘇煙”系列中，“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”各自所處的價類均為一類煙價類的高檔價位段，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產品。具體來看，“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”雙雙是從“紅杉樹”系列過渡到“蘇煙”系列的整合型產品。

　　“蘇煙（五星）”原名叫“紅杉樹（軟五星）”，零售價均在20元/包；“紅杉樹（軟五星）”是“紅杉樹”在一類煙市場所布局的主力規格，“蘇煙”在實現對“紅杉樹（軟五星）”的整合置換之后，“紅杉樹（軟五星）”隨之改名為“蘇煙（五星）”。相對于“蘇煙（五星）”與“紅杉樹（軟五星）”直接了當完成的整合與被整合，“蘇煙（七星）”與“紅杉樹（大貢）”的整合與被整合則可謂是一波三折。“蘇煙（七星）”原名叫“紅杉樹（大貢）”，其價位與“蘇煙（七星）”一樣，零售價均在26元/包；“紅杉樹（大貢）”是“紅杉樹”在一類煙市場所布局的主力規格，其先是被“南京”整合置換為“南京（七星）”，接著又被“蘇煙”二次整合為“蘇煙（七星）”，歷經二次整合的“紅杉樹（大貢）”現名為“蘇煙（七星）”。從“紅杉樹”系列過渡到“蘇煙”系列，“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”在“蘇煙”系列一類煙價類中的零售價20元/包價位段形成重要占位，在一類煙價類中的高檔價位段共同支撐起“蘇煙”品牌規模的做大；特別是“蘇煙（五星）”現已經成長為“蘇煙”系列中銷量規模最大的一款主導規格之一，其與“蘇煙（軟金砂）”一起在各自目標市場共同支撐起“蘇煙”在全國市場所確立起的品牌領先優勢。

　　對比“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”與“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”各自整合置換前和整合置換后的變化，除了在產品名稱上和在包裝設計上增加了“蘇煙”主品牌元素以外，其他方面基本上都保持著不變。這是為了達成將“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”的品牌資產順利嫁接到“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”上，讓“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”的核心消費人群自然而然地過渡到“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”上，讓“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”完成對“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”的市場份額的切換。

　　點評：目前，“蘇煙”對“紅杉樹”等品牌資源的整合置換已經基本完成，以“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”等為代表的這些整合型產品在“蘇煙”系列中的產品規格總數占到兩成以上，“蘇煙”年銷量規模能夠成功突破50萬箱的重要關口，很大一部分由這些整合型產品所貢獻，特別是由“蘇煙（五星）”這款整合型產品所直接貢獻，現價位在20元一包的“蘇煙（五星）”已經與價位在45元一包的“蘇煙（軟金砂）”一起并列為“蘇煙”系列中的兩大主導規格之一。自2010年以來，隨著江蘇中煙陸續將“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源整合進“南京”或“蘇煙”系列，“南京”和“蘇煙”品牌規模不斷擴大，品牌競爭力不斷增強，其中，“蘇煙”現年銷量規模已經接近60萬箱左右，成為蘇產煙銷售結構最高的全國性品牌，其省內市場和省外市場協調發展，在全國地市級市場的覆蓋率已經接近100%，并已經從扎根于區域市場銷售的區域性品牌成長為面向全國市場銷售的全國性品牌。

　　總結：“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”，各自價位一個在20元一包，一個在26元一包，在一類煙價類中所占位的價位段為高檔價位段，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產品，它們現已經發展成為“蘇煙”品牌大家族的重要成員，在一類煙價類中的高檔價位段共同支撐起“蘇煙”品牌規模的做大。在基本完成對“紅杉樹”等品牌資源的整合置換之后，江蘇中煙后續做強做大“蘇煙”的發展重心將在全力保持“蘇煙（五星）”快速增長態勢的同時，更加重視“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（天星）”的狀態調整和內生動力提升，聚焦主導規格的做精做強，并強化結構提升的核心產品支撐；除此之外，在新產品的培育上，江蘇中煙將精心培育“蘇煙（瑞星）”、“蘇煙（沉香）”等作為“蘇煙”結構提升新的增長點。2014年，“蘇煙”年銷量規模目標設定為64萬箱以上，在2013年的58.12萬箱的基礎上繼續實現10%以上的增長水平；“蘇煙”與“南京”，江蘇中煙的兩大主導品牌，它們在未來仍然是“532”和“461”品牌發展格局的有力競爭者之一，并將共同代表著蘇產煙的品牌主力軍在“532”和“461”品牌發展格局中雙雙占據著重要的一席之地。