煙草在線專稿　　引：“紅塔山”與“白沙”，一個(gè)是云產(chǎn)煙最具品牌競爭力的代表品牌之一，一個(gè)是湘產(chǎn)煙最具品牌競爭力的代表品牌之一。在中國煙草品牌競爭版圖中，“紅塔山”與“白沙”這兩大規(guī)模領(lǐng)先型品牌各自品牌發(fā)展情況既有相同之處，又有不同之處，它們各自品牌規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)均為沖擊500萬箱品牌規(guī)模，但在品牌規(guī)模到達(dá)300萬箱高位的基礎(chǔ)上又分別面臨著500萬箱現(xiàn)實(shí)壓力的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，日益加大的增長壓力，必須面對的增長瓶頸，這些都是“紅塔山”與“白沙”不得不正視的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。對于“紅塔山”與“白沙”這樣的規(guī)模領(lǐng)先型品牌而言，不破不立，不轉(zhuǎn)變發(fā)展方式就沒有出路，不調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)就沒有未來；在未來幾年時(shí)間里，只有對發(fā)展方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，“紅塔山”與“白沙”各自實(shí)現(xiàn)500萬箱品牌規(guī)模的宏偉藍(lán)圖才有可能最終實(shí)現(xiàn)。

　　以“紅塔山”與“白沙”各自沖擊500萬箱品牌規(guī)模的底部支撐為例，首先，“紅塔山”與“白沙”各自主銷價(jià)區(qū)均集中于零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段，該價(jià)位段是各自品牌發(fā)展的底部支撐，主導(dǎo)規(guī)格在未來仍然將在底部位置支撐起“紅塔山”與“白沙”各自沖擊500萬箱品牌規(guī)模；其次，“紅塔山”在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段的主導(dǎo)規(guī)格主要以“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等為主，“白沙”在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段的主導(dǎo)規(guī)格主要以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”和“白沙（精品二代）”等為主，70元檔和100元檔的支撐點(diǎn)，50元檔、80元檔與100元檔的支撐點(diǎn)，“紅塔山”與“白沙”各自在底部位置的支撐點(diǎn)又有差異，“紅塔山”在底部位置的支撐點(diǎn)稍微高于“白沙”；最后，從70元檔向100元檔的轉(zhuǎn)變（“紅塔山”），從50元檔向80元檔乃至100元檔的轉(zhuǎn)變（“白沙”），“紅塔山”與“白沙”各自在底部位置的發(fā)展重心正在實(shí)現(xiàn)不斷上移，特別是在100元檔底部位置的市場競爭中“紅塔山”與“白沙”各自將面臨更加直接的競爭和挑戰(zhàn)。

　　在此，本文主要關(guān)注的對象為“紅塔山”與“白沙”各自在沖擊500萬箱品牌規(guī)模的底部策略，并以此為基礎(chǔ)了解這兩大規(guī)模領(lǐng)先型品牌各自在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中戰(zhàn)略布局，零售價(jià)100元/條價(jià)位段中的“紅塔山（硬經(jīng)典100）”與“白沙（精品二代）”，這些都是“紅塔山”與“白沙”各自在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中最具品牌競爭力的主導(dǎo)規(guī)格；除此之外，“紅塔山”在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中還布局了“紅塔山（軟經(jīng)典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”、“紅塔山（欣經(jīng)典）”等，“白沙”在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中還布局了“白沙（軟精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”、“白沙（尚品紅）”等，由此可見，100元檔底部位置的升級戰(zhàn)役可謂聚集“紅塔山”與“白沙”各自在底部位置的最精銳兵力。

　　比較“紅塔山”與“白沙”品牌發(fā)展的底部策略

　　500萬箱品牌規(guī)模，在“532”知名品牌陣營中代表著品牌規(guī)模的“巔峰”。截至目前，全行業(yè)一共有4個(gè)規(guī)模領(lǐng)先型品牌提出角逐500萬箱品牌規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)，即“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”、“白沙”這4個(gè)規(guī)模領(lǐng)先型品牌。以“紅塔山”與“白沙”為例，到2015年或是更長一段時(shí)間里，“紅塔山”與“白沙”各自品牌規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)均設(shè)定為沖擊500萬箱品牌規(guī)模，截至目前，兩者年銷量規(guī)模保持在300萬箱左右；預(yù)計(jì)在未來2年或是更長一段時(shí)間里，“紅塔山”與“白沙”各自沖擊500萬箱品牌規(guī)模所面臨的現(xiàn)實(shí)壓力越來越大。

　　在沖擊500萬箱品牌規(guī)模的征程中，“紅塔山”與“白沙”各自沖擊500萬箱品牌規(guī)模支撐的底部策略既有相同之處，又有不同之處。先來看“紅塔山”，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”分別是“紅塔山”在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段中的主導(dǎo)規(guī)格，各自均屬于三類煙價(jià)類范疇，并在三類煙價(jià)類中的零售價(jià)70元/條價(jià)位段和零售價(jià)100元/條價(jià)位段形成重要占位；“紅塔山”品牌發(fā)展的底部支撐在于零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段，但其底部策略正在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段中實(shí)現(xiàn)從零售價(jià)70元/條價(jià)位段向零售價(jià)100元/條價(jià)位段的升級，構(gòu)建“紅塔山”100元檔新底部，以100元檔新底部的主導(dǎo)規(guī)格支撐起“紅塔山”未來500萬箱品牌規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。從70元檔向100元檔的轉(zhuǎn)變，“紅塔山”未來新的底部支撐將主要集中于零售價(jià)100元/條價(jià)位段，“紅塔山”100檔新底部的成功構(gòu)建，除了將在底部位置支撐起“紅塔山”未來500萬箱品牌規(guī)模的實(shí)現(xiàn)以外，還將支撐起“紅塔山”重點(diǎn)向二類煙價(jià)類和一類煙價(jià)類實(shí)現(xiàn)重要突破，務(wù)實(shí)“紅塔山”品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的底部基礎(chǔ)。

　　再來看“白沙”，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”和“白沙（精品二代）”分別是“白沙”在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段中的主導(dǎo)規(guī)格，各自分別屬于四類煙價(jià)類范疇和三類煙價(jià)類范疇，并分別在四類煙價(jià)類中的零售價(jià)50元/條價(jià)位段和三類煙價(jià)類中的零售價(jià)80元/條價(jià)位段和零售價(jià)100元/條價(jià)位段形成重要占位；“白沙”品牌發(fā)展的底部支撐在于零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段，但其底部策略正在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段中實(shí)現(xiàn)從零售價(jià)50元/條價(jià)位段向零售價(jià)80元/條價(jià)位段乃至零售價(jià)100元/條價(jià)位段的升級，構(gòu)建“白沙”80元檔乃至100元檔新底部，以80元檔乃至100元檔新底部的主導(dǎo)規(guī)格支撐起“白沙”未來500萬箱品牌規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。從50元檔向80元檔乃至100元檔的轉(zhuǎn)變，“白沙”未來新的底部支撐將主要集中于零售價(jià)80元/條價(jià)位段乃至零售價(jià)100元/條價(jià)位段，“白沙”80元檔乃至100檔新底部的成功構(gòu)建，除了將在底部位置支撐起“白沙”未來500萬箱品牌規(guī)模的實(shí)現(xiàn)以外，還將支撐起“白沙”重點(diǎn)向二類煙價(jià)類和一類煙價(jià)類實(shí)現(xiàn)重要突破，務(wù)實(shí)“白沙”品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的底部基礎(chǔ)。

　　小結(jié)：“紅塔山”與“白沙”，一個(gè)是云產(chǎn)煙最具品牌競爭力的代表品牌之一，一個(gè)是湘產(chǎn)煙最具品牌競爭力的代表品牌之一；它們各自品牌發(fā)展的底部策略均是以零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段的主導(dǎo)規(guī)格為底部支撐，但具體來分析，“紅塔山”品牌發(fā)展的底部策略是在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段中實(shí)現(xiàn)從零售價(jià)70元/條價(jià)位段向零售價(jià)100元/條價(jià)位段的升級，構(gòu)建“紅塔山”100元檔新底部，以100元檔新底部的主導(dǎo)規(guī)格支撐起“紅塔山”未來500萬箱品牌規(guī)模的實(shí)現(xiàn)；“白沙”品牌發(fā)展的底部策略是在零售價(jià)100元/條及以下價(jià)位段中實(shí)現(xiàn)從零售價(jià)50元/條價(jià)位段向零售價(jià)80元/條價(jià)位段乃至零售價(jià)100元/條價(jià)位段的升級，構(gòu)建“白沙”80元檔乃至100元檔新底部，以80元檔乃至100元檔新底部的主導(dǎo)規(guī)格支撐起“白沙”未來500萬箱品牌規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。綜合分析，在沖擊500萬箱品牌規(guī)模的征程中，“紅塔山”與“白沙”各自沖擊500萬箱品牌規(guī)模的這種既相同，又不相的底部策略是由這兩大規(guī)模領(lǐng)先型品牌各自具體品牌發(fā)展情況所決定。

　　這兩大規(guī)模領(lǐng)先型品牌各自品牌規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)均為沖擊500萬箱品牌規(guī)模，但在品牌規(guī)模到達(dá)300萬箱高位的基礎(chǔ)上又分別面臨著500萬箱現(xiàn)實(shí)壓力的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，日益加大的增長壓力，必須面對的增長瓶頸，這些都是“紅塔山”與“白沙”不得不正視的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。對于“紅塔山”和“白沙”這樣的規(guī)模領(lǐng)先型品牌而言，不破不立，不轉(zhuǎn)變發(fā)展方式就沒有出路，不調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)就沒有未來；打造100元檔（“紅塔山”）或者80元檔乃至100元（“白沙”）是新底部，品牌在底部位置的發(fā)展重心的整體上移，將為品牌重點(diǎn)向二類煙價(jià)類和一類煙價(jià)類實(shí)現(xiàn)重要突破務(wù)實(shí)底部基礎(chǔ)，在底部位置務(wù)實(shí)品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。

　　100元檔底部位置的升級戰(zhàn)役

　　“紅塔山”與“白沙”，一個(gè)是打造100元檔新底部，一個(gè)是打造80元檔乃至100檔新底部，在100元檔底部位置的市場競爭中“紅塔山”與“白沙”各自將面臨更加直接的競爭和挑戰(zhàn)。具體來看，“紅塔山”在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中所布局的產(chǎn)品規(guī)格主要以“紅塔山（硬經(jīng)典100）”、“紅塔山（軟經(jīng)典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”、“紅塔山（欣經(jīng)典）”等，特別是“紅塔山（硬經(jīng)典100）”是“紅塔山”在100元檔單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格，該主導(dǎo)規(guī)格在100元檔已經(jīng)積累起非常高的品牌知名度和影響力，在100元檔越來越受到大眾消費(fèi)者的喜愛。相比較“紅塔山”來言，“白沙”在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中所布局的產(chǎn)品規(guī)格主要以“白沙（精品二代）”、“白沙（軟精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”、“白沙（尚品紅）”等，特別是“白沙（精品二代）”是“白沙”在100元檔單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格，該主導(dǎo)規(guī)格同樣在100元檔已經(jīng)積累起非常高的品牌知名度和影響力，在100元檔深受大眾消費(fèi)者的喜愛。

　　“紅塔山（硬經(jīng)典100）”VS“白沙（精品二代）”

　　100元檔的“紅塔山（硬經(jīng)典100）”，為“紅塔山”在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中最具品牌競爭力的主導(dǎo)規(guī)格，其歸屬于“紅塔山”系列中的“經(jīng)典系列”，是“紅塔山”打造100元檔新底部的主導(dǎo)支撐。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“紅塔山（經(jīng)典100）”以經(jīng)過兩年以上自然醇化的玉溪優(yōu)質(zhì)上等煙葉為主原料，結(jié)合多地區(qū)煙葉的不同風(fēng)格口味品質(zhì)特性，互相彌補(bǔ)、互相襯托，通過采用“四多一小”的配方技術(shù)、功能性加香加料技