煙草在線專稿　　引：“蘇煙”，立足于高端；“南京”，中高端定位；“蘇煙”和“南京”系江蘇中煙兩大主導(dǎo)品牌。2013年，“蘇煙”實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)58.12萬箱，同比增長了15.40%，實現(xiàn)銷售收入高達(dá)370.96億元，同比增長了7.52%；“南京”實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)150.42萬箱，同比增長了8.40%，實現(xiàn)銷售收入高達(dá)409.44億元，同比增長了11.43%；在品牌發(fā)展思路上，江蘇中煙堅持“立足高端、做精求強、積極擴(kuò)張、全力做大”，其兩大主導(dǎo)品牌“蘇煙”和“南京”現(xiàn)已經(jīng)雙雙躋身全國煙草行業(yè)卷煙商業(yè)批發(fā)銷售額排名前15位陣營，其中，“蘇煙”在全國煙草行業(yè)卷煙商業(yè)批發(fā)銷售額排名中位列第14位，“南京”在全國煙草行業(yè)卷煙商業(yè)批發(fā)銷售額排名中位列第12位。在此，本文主要以江蘇中煙兩大主導(dǎo)品牌之一的“蘇煙”為觀察對象，立足于高端的“蘇煙”，其品牌發(fā)展聚焦于高檔卷煙市場、高端卷煙市場、高價位卷煙市場，特別是在高端卷煙市場和高價位卷煙市場上，繼價位在600元一條的“蘇煙（新星）”和接近1000元一條的“蘇煙（天星）”于2011年率先上市之后，價位在650元一條的“蘇煙（瑞星）”又于2014年正式上市；從“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”到“蘇煙（瑞星）”，“蘇煙”品牌發(fā)展中“星系”版圖再度發(fā)力，這是對“蘇煙”品牌價值的持續(xù)提升，在高端卷煙市場打造又一款引領(lǐng)“蘇煙”品牌價值提升的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

　　“星系”版圖的向下延伸和向上延伸

　　2013年，江蘇中煙全年累計生產(chǎn)內(nèi)銷卷煙204.3萬箱，同比增長了1.5%，銷售卷煙222.6萬箱，同比增長了4.8%；其中，“蘇煙”實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)58.12萬箱，同比增長了15.40%，實現(xiàn)銷售收入高達(dá)370.96億元，同比增長了7.52%；在江蘇中煙總銷量規(guī)模中，立足于高端的“蘇煙”，其單品牌銷量規(guī)模所占到的比重現(xiàn)已經(jīng)接近30%。按照江蘇中煙在“123”和“3個500億”的“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)中所提出的到2015年，“蘇煙”產(chǎn)銷規(guī)模力爭突破100萬箱和銷售額超過500億元，“蘇煙”未來在江蘇中煙總銷量規(guī)模中所占到的比重仍將得到大幅提升。就目前來看，在“蘇煙”系列中，帶有“星”字命名的產(chǎn)品規(guī)格主要以“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”、“蘇煙（新星）”、“蘇煙（瑞星）”、“蘇煙（天星）”等為主，其中，價位在200元一條的“蘇煙（五星）”和260元一條的“蘇煙（七星）”屬于整合型產(chǎn)品，價位在600元一條的“蘇煙（新星）”、650元一條的“蘇煙（瑞星）”、接近1000元一條的“蘇煙（天星）”屬于原創(chuàng)型產(chǎn)品。以“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”為例，“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”分別是“蘇煙”對“紅杉樹”系列中的“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”實施品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品，“蘇煙（五星）”原來為“紅杉樹（軟五星）”，現(xiàn)已經(jīng)被整合置換為“蘇煙（五星）”；“蘇煙（七星）”原來為“紅杉樹（森）”，現(xiàn)已經(jīng)被整合置換“蘇煙（七星）”。不同于整合型產(chǎn)品“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”的向下延伸，“蘇煙（新星）”、“蘇煙（瑞星）”、“蘇煙（天星）”屬于向上延伸的原創(chuàng)型產(chǎn)品，它們分別代表著“蘇煙”品牌發(fā)展中“星系”版圖的向下延伸和向下延伸。

　　除了“星系”版圖中的價位在200元一條的“蘇煙（五星）”、260元一條的“蘇煙（七星）”、600元一條的“蘇煙（新星）”、650元一條的“蘇煙（瑞星）”、接近1000元一條的“蘇煙（天星）”以外，“蘇煙”系列中在銷的產(chǎn)品規(guī)格還有價位在450元一條的“蘇煙（軟金砂）”、500元一條的“蘇煙（吉祥）”、800元一條的“蘇煙（金砂2）”、接近1000元一條的“蘇煙（沉香）”等，“蘇煙”所構(gòu)建的這條產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了零售價200元/條-1000元/條價區(qū)，并分別在高檔卷煙市場、高端卷煙市場、高價位卷煙市場形成重要占位。

　　小結(jié)：細(xì)觀“蘇煙”品牌發(fā)展的戰(zhàn)略走向，其“星戰(zhàn)略”的具體設(shè)想是以“蘇煙（軟金砂）”所處的零售價400多元/條價區(qū)為基點，向下或向上雙向延伸，向下從零售價400多元/條價區(qū)延伸至零售價200多元/條價區(qū)，著重打造以“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”等為代表的整合型產(chǎn)品，助力“蘇煙”品牌規(guī)模的擴(kuò)張；向上從零售價400多元/條價區(qū)延伸至零售價600多元/條價區(qū)乃至接近1000元/條價區(qū)，著重打造以“蘇煙（新星）”、“蘇煙（瑞星）”、“蘇煙（天星）”等為代表的原創(chuàng)型產(chǎn)品，助力“蘇煙”品牌價值的提升；向下或向上雙向戰(zhàn)略，在實現(xiàn)對“蘇煙”品牌規(guī)模做大的同時，提升“蘇煙”品牌價值，做強做大“蘇煙”。按照江蘇中煙的“123”和“3個500億”的“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)，到2015年，“蘇煙”產(chǎn)銷規(guī)模力爭突破100萬箱和銷售額超過500億元，“蘇煙”將在“532”和“461”知名品牌陣營的激烈角逐中占據(jù)著重要一席之地。

　　“星系”版圖的向上再發(fā)力

　　——從“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”到“蘇煙（瑞星）”

　　2011年，“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”率先上市，價位在600元一條的“蘇煙（新星）”，所處的目標(biāo)市場為高端卷煙市場；價位在接近1000元一條的“蘇煙（天星）”，所處的目標(biāo)市場為高價位卷煙市場；“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”于2011年的率先上市，這意味著“星系”版圖的向上發(fā)力，向上延伸實現(xiàn)對“蘇煙”品牌價值的提升。“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”的產(chǎn)品設(shè)計，是在秉承“蘇煙”品牌風(fēng)格的前提下，進(jìn)一步彰顯了“蘇煙”品牌內(nèi)涵，并通過新材料、新工藝、新技術(shù)的綜合應(yīng)用，進(jìn)一步提升了“蘇煙”產(chǎn)品品質(zhì)。2014年，“蘇煙（瑞星）”正式上市，價位在650元一條的“蘇煙（瑞星）”，所處的目標(biāo)市場為高端卷煙市場；繼“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”于2011年率先上市之后，“蘇煙（瑞星）”又于2014年正式上市，這又意味著“星系”版圖的向上再發(fā)力，向上延伸實現(xiàn)對“蘇煙”品牌價值的持續(xù)提升。

　　不同于價位在接近1000元/條“蘇煙（天星）”所處的目標(biāo)市場為高價位卷煙市場，“蘇煙（瑞星）”與“蘇煙（新星）”價位相似，一個是價位在650元一條，一個是價位在600元一條，各自所處的目標(biāo)市場均為高端卷煙市場。在已經(jīng)有了“蘇煙（新星）”的基礎(chǔ)上，“蘇煙”又在零售價600多元/條價區(qū)推出與“蘇煙（新星）”價位相似的“蘇煙（瑞星）”，其個中意圖意味深長。或是讓“蘇煙（瑞星）”與“蘇煙（新星）”一起在零售價600多元/條價區(qū)的市場競爭中增強“蘇煙”品牌的競爭力，為“蘇煙”在與“中華”的直接較量中增加法碼；又或是讓“蘇煙（瑞星）”取代“新煙（新星）”重新成為“蘇煙”在零售價600多元/條價區(qū)的市場競爭中引領(lǐng)力量，更新?lián)Q代，推陳出新，為“蘇煙”繼續(xù)挑戰(zhàn)“中華”的領(lǐng)導(dǎo)地位積蓄能量。不論是前者用意，還是后者用意，“蘇煙（瑞星）”于2014年的成功上市，在今后幾年時間里將會成為“蘇煙”在零售價600多元/條價區(qū)的市場競爭中與“中華”相競爭的一大看點。“蘇煙（瑞星）”PK“中華（軟）”，各自分別代表著“蘇煙”與“中華”在零售價600多元/條價區(qū)的市場競爭中的主導(dǎo)力量，品牌力的競爭在某種意義上取決于產(chǎn)品力的競爭，誰的產(chǎn)品能夠在市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，相對應(yīng)的是，誰的品牌就能夠在市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　對“蘇煙（瑞星）”與“蘇煙（新星）”的比較

　　“蓮”，花之君子者也，出淤泥而不染，濯清漣而不妖。蓮花之所以受人喜愛就是因為它在最骯臟的泥土中生長，但它卻不被最骯臟的泥土而同化，反而是最干凈、最圣潔的花，這就是一種文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清漣而不妖。這種文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清漣而不妖恰恰是“蘇煙”所傳遞的品牌內(nèi)涵。“清靜為天下正”——“蘇煙（瑞星）”，其所訴求的“蓮清香”風(fēng)格特征，清新脫俗，純凈高貴；見之清靜，品之清香；宛如心靈的按摩師，點燃一支，絲絲入懷，直潤心田，如沐春風(fēng)，頓感通體舒暢，仿佛置身于水墨江南，夢里水鄉(xiāng)，憑欄賞蓮，神情心靜。“蘇煙”之道，在其法乎自然；“蘇煙（瑞星）”，煙氣渾然天成，自然舒潤；香氣清新自然，綿柔純凈。細(xì)細(xì)品味“蘇煙（瑞星）”，猶如欣賞天然去雕飾之美，于不經(jīng)意間，達(dá)到淡泊自然的豁達(dá)心境。

　　“蘇煙（瑞星）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為10mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為10mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。“蓮生清凈自然香”——“蘇煙（瑞星）”。在風(fēng)格定位上，“蘇煙（瑞星）”以清新脫俗，純凈高貴而示人，它是蘇系煙的新標(biāo)準(zhǔn)，就像是出淤泥而不染，濯清漣而不妖的蓮花，既清新脫俗，又純凈高貴，將秀慧于外，細(xì)膩于內(nèi)的“蘇煙”品牌調(diào)性由內(nèi)而外地演繹而出。在制作工藝上，“蘇煙（瑞星）”采用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，并結(jié)合先進(jìn)配方技術(shù)精制而成；特別值得一提的是，“蘇煙（瑞星）”的過濾嘴采用30mm的雙溝槽二元復(fù)合濾棒，特殊結(jié)構(gòu)的纖維素紙，具有卷煙防偽的輔助功能，優(yōu)化煙氣流向，減害降焦功能突出，其煙氣感官質(zhì)量表現(xiàn)更為細(xì)膩、柔和，口感更為舒適、宜人。

　　與價位相似的“蘇煙（新星）”相比較，“蘇煙（瑞星）”在包裝設(shè)計完全是另外一種截然不同的設(shè)計風(fēng)格。先來看“蘇煙（新星）”的包裝設(shè)計，在包裝設(shè)計上，“蘇煙（新星）”的主色調(diào)以金色系為主，金色質(zhì)感的抽象化煙標(biāo)設(shè)計，其整體設(shè)計風(fēng)格突出簡潔至上，越簡潔，越精練，同時又不失穩(wěn)重和大方；正面構(gòu)圖中的主圖案是抽像化的“S”符號，動感的“S”符號、流線的“S”符號，既富有藝術(shù)感氣息，又流露出靈動、跳躍之美，該符號現(xiàn)已經(jīng)成為“蘇煙”系列產(chǎn)品中最顯著的標(biāo)志性識別元素之一，在每一款“蘇煙”系列產(chǎn)品中都得到最充分的運用；背面構(gòu)圖中的主圖案是“蓮