煙草在線專稿　　引：2013年，“中華”實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)120萬箱以上，實現(xiàn)銷售收入高達(dá)1300億元以上；作為效益主導(dǎo)型品牌的價值標(biāo)桿，“中華”雖不是全行業(yè)品牌規(guī)模最大的品牌，但卻是全行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)最高的品牌。論品牌銷售額，“中華”全年品牌銷售額高達(dá)1300億元以上，是全行業(yè)品牌銷售額最高的品牌，“中華”之后的“云煙”和“雙喜?紅雙喜”，各自全年品牌銷售額分別以接近1000億元和900億元位列其后；論單箱銷售額，“中華”全年單箱銷售額高達(dá)10萬元以上，是全行業(yè)單箱銷售額最高的品牌，“中華”之后的“蘇煙”、“芙蓉王”，各自單箱銷售額雙雙以超過5萬元位列其后。就目前來看，“中華”年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)120萬箱以上和年實現(xiàn)銷售收入高達(dá)1300億元以上主要集中在以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格上，是以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格共同成就出“中華”在全國煙草行業(yè)品牌發(fā)展中所確立起的大品牌引領(lǐng)地位，讓“中華”榮登為全國煙草行業(yè)品牌發(fā)展中效益主導(dǎo)型品牌的價值標(biāo)桿。在此，本文主要以“中華（軟）”為觀察對象，“中華（軟）”與“中華（硬）”同為“中華”品牌系列的雙主導(dǎo)規(guī)格，其所占位的目標(biāo)價位市場為零售價60多元/包價區(qū)，區(qū)隔于“中華（硬）”所占位的零售價40多元/包價區(qū)的目標(biāo)價位市場；作為“中華”品牌系列雙主導(dǎo)規(guī)格之一的“中華（軟）”，其在零售價60多元/包價區(qū)所占據(jù)的最強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢，并與“中華（硬）”一起在一類煙價類中的高端價區(qū)支撐起“中華”所確立起的最強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　零售價60多元/包價區(qū)中的“中華（軟）”

　　與“中華（硬）”所占位的零售價40多元/包價區(qū)的目標(biāo)價位市場不同的是，“中華（軟）”所占位的目標(biāo)價位市場為零售價60多元/包價區(qū)，一個是零售價40多元/包價區(qū)中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品（硬“中華”），一個是零售價60多元/包價區(qū)中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品（軟“中華”）。在一類煙價類中的高端價區(qū)，“中華”所確立起的最強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢主要集中體現(xiàn)在零售價40多元/包價區(qū)和零售價60多元/包價區(qū)這兩大一類煙價類中的高端主流價區(qū)，以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格各自憑借著在零售價40多元/包價區(qū)和零售價60多元/包價區(qū)所占據(jù)的最強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢支撐起“中華”在一類煙價類中的高端價區(qū)所確立起的最強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢。兩者同屬于一類煙價類中的高端價區(qū)，與“中華（硬）”相類似，“中華（軟）”屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，軟盒包裝，區(qū)隔于“中華（硬）”的硬盒包裝，其焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，同樣屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。

　　綜觀零售價60多元/包價區(qū)的市場競爭格局，“中華（軟）”一家獨大，優(yōu)勢盡顯，幾乎所有同價位的競爭對手都撼動不了“中華（軟）”所占據(jù)的最強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢。就目前來看，2013年，“中華（軟）”實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)40萬箱以上，其2014年單規(guī)格銷量規(guī)模將有望突破50萬箱，“中華（軟）”未來發(fā)展?jié)摿⒕邆湎蚋蟮囊?guī)模體量進軍；在“中華”品牌系列中，“中華（軟）”所占據(jù)的銷量比重高達(dá)三成以上，是該價區(qū)中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，以最強勢的品牌影響力引領(lǐng)市場競爭格局。一家獨大，優(yōu)勢盡顯，除了年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)40萬箱以上的“中華（軟）”以外，零售價60多元/包價區(qū)中的同價位的競爭對手如“芙蓉王（軟藍(lán)）”等年實現(xiàn)銷量規(guī)模在5萬箱以下，尚無任何一款同價位的競爭對手能夠在規(guī)模體量上與“中華（軟）”進行抗衡。

　　不同于目標(biāo)消費群體中自吸消費者占據(jù)著絕大部分的“中華（硬）”，“中華（軟）”的目標(biāo)消費群體中既有越來越多的自吸消費者，又有一定比例的送禮消費者，特別是送禮消費者占據(jù)著相當(dāng)大一部分，這在一定程度上又凸顯出“中華（軟）”所具有的“禮品煙”屬性。多少年來，“中華（軟）”在潛移默化中被國人賦予了神秘的色彩，它是傳統(tǒng)節(jié)日送禮、婚慶喜宴乃至大型企事業(yè)單位業(yè)務(wù)經(jīng)常會用到的“指定用煙”。

　　經(jīng)典軟“中華”，軟包的“中華”，“國煙”的象征。與經(jīng)典硬“中華”的穩(wěn)定的國煙品質(zhì)和經(jīng)典的國煙風(fēng)格一樣，經(jīng)典軟“中華”同樣被稱為“中華”品牌系列中最經(jīng)典、最暢銷的代表性產(chǎn)品。在品質(zhì)特點上，“中華（軟）”以煙香純凈，味道純正，口感舒適而聞名，是精品中的精品；與“中華（硬）”一樣，“中華（軟）”綜合應(yīng)用“用料精選、配方精湛、包裝精致、加工精細(xì)、控制精確”的“中華”系列特有工藝，確保產(chǎn)品的上乘品質(zhì)。

　　在風(fēng)格塑造上，“中華（軟）”與“中華（硬）”屬于同一種包裝風(fēng)格，軟盒包裝在檔次上稍微高于硬盒包裝；具體來看，“中華（軟）”以“中國紅”的設(shè)計風(fēng)格而著稱，“中國紅”象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化，“中華（軟）”所采用的“中國紅”的色彩識別特征早已成為“中華”最重要的視覺特征之一；除了“中國紅”的設(shè)計風(fēng)格以外，“中華（軟）”在包裝設(shè)計上所采用的兩個標(biāo)志性元素——“天安門”和“華表”又是“中華”最重要的視覺元素之一，金色質(zhì)感的“天安門”這個標(biāo)志性元素在“中華（軟）”的正面包裝正中間位置得以生動、立體地體現(xiàn)，金色質(zhì)感的“華表”這個標(biāo)志性元素在“中華（軟）”的背面包裝正中間位置得以生動、立體地體現(xiàn)，一個在正面，一個在背面，“中華（軟）”所采用的“天安門”和“華表”這兩個標(biāo)志性元素與“中華（硬）”一樣，在正面和背面兩個主面與“中國紅”的底色融為一體，相互輝映，相得益彰；整體來看，“中華（軟）”與“中華（硬）”在風(fēng)格塑造上屬于同一種包裝風(fēng)格，“中國紅”的設(shè)計風(fēng)格，高檔、大氣，尊貴、經(jīng)典，與“中華（硬）”一樣，“中華（軟）”整個包裝設(shè)計給消費者以既尊貴，又經(jīng)典的感覺，凸顯出作為國煙代表的“中華”品牌與生俱來的檔次感。

　　點評：軟包的“中華”，“國煙”的象征——“中華（軟）”。在“中華”品牌系列中，“中華（軟）”是精品中的精品，其所具有的穩(wěn)定的國煙品質(zhì)和經(jīng)典的國煙風(fēng)格，同樣將“中華”品牌與生俱來所具備的國煙身份充分地彰顯出來，“中華（軟）”是市面上最能夠代表“中華”品牌國煙身份的主導(dǎo)規(guī)格之一。在零售價40元/包以上價區(qū)的市場競爭格局中，“中華”所占據(jù)的市場份額高達(dá)六成以上，其六成以上的市場份額除了由“中華（硬）”所貢獻以外，還有很大一部分由“中華（軟）”所貢獻。軟硬“中華”分別是“中華”在零售價40多元/包價區(qū)和零售價60多元/包價區(qū)這兩大一類煙價類中的高端主流價區(qū)最具品牌影響力的代表性產(chǎn)品，是市面上最能夠代表“中華”品牌國煙身份的雙主導(dǎo)規(guī)格。

　　總的來看，在零售價60多元/包價區(qū)的市場競爭格局中，“中華（軟）”一家獨大，優(yōu)勢盡顯，幾乎所有同價位的競爭對手都撼動不了“中華（軟）”所占據(jù)的最強勢的領(lǐng)先優(yōu)勢。年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)40萬箱以上的“中華（軟）”，其單規(guī)格銷量規(guī)模一直保持著對包括“芙蓉王（軟藍(lán)）”等在內(nèi)同價位的所有競爭對手的大幅領(lǐng)先優(yōu)勢，“中華（軟）”未來發(fā)展?jié)摿⒕邆湎騿我?guī)格銷量規(guī)模突破50萬箱甚至是更大的規(guī)模體量進軍；與“中華（硬）”一樣，“中華（軟）”未來仍將是升級版的“中華”品牌“百萬千億”工程宏偉目標(biāo)實現(xiàn)的重要支撐，是實現(xiàn)“中華”品牌百年夢的重要根基。