煙草在線專稿　　引：2013年，“中華”實現銷量規模高達120萬箱以上，實現銷售收入高達1300億元以上；作為效益主導型品牌的價值標桿，“中華”雖不是全行業品牌規模最大的品牌，但卻是全行業品牌結構最高的品牌。論品牌銷售額，“中華”全年品牌銷售額高達1300億元以上，是全行業品牌銷售額最高的品牌，“中華”之后的“云煙”和“雙喜?紅雙喜”，各自全年品牌銷售額分別以接近1000億元和900億元位列其后；論單箱銷售額，“中華”全年單箱銷售額高達10萬元以上，是全行業單箱銷售額最高的品牌，“中華”之后的“蘇煙”、“芙蓉王”，各自單箱銷售額雙雙以超過5萬元位列其后。就目前來看，“中華”年實現銷量規模高達120萬箱以上和年實現銷售收入高達1300億元以上主要集中在以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導規格上，是以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導規格共同成就出“中華”在全國煙草行業品牌發展中所確立起的大品牌引領地位，讓“中華”榮登為全國煙草行業品牌發展中效益主導型品牌的價值標桿。在此，本文主要以“中華（軟）”為觀察對象，“中華（軟）”與“中華（硬）”同為“中華”品牌系列的雙主導規格，其所占位的目標價位市場為零售價60多元/包價區，區隔于“中華（硬）”所占位的零售價40多元/包價區的目標價位市場；作為“中華”品牌系列雙主導規格之一的“中華（軟）”，其在零售價60多元/包價區所占據的最強勢的領先優勢，并與“中華（硬）”一起在一類煙價類中的高端價區支撐起“中華”所確立起的最強勢的領先優勢。

　　零售價60多元/包價區中的“中華（軟）”

　　與“中華（硬）”所占位的零售價40多元/包價區的目標價位市場不同的是，“中華（軟）”所占位的目標價位市場為零售價60多元/包價區，一個是零售價40多元/包價區中單規格銷量規模最大的領導產品（硬“中華”），一個是零售價60多元/包價區中單規格銷量規模最大的領導產品（軟“中華”）。在一類煙價類中的高端價區，“中華”所確立起的最強勢的領先優勢主要集中體現在零售價40多元/包價區和零售價60多元/包價區這兩大一類煙價類中的高端主流價區，以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導規格各自憑借著在零售價40多元/包價區和零售價60多元/包價區所占據的最強勢的領先優勢支撐起“中華”在一類煙價類中的高端價區所確立起的最強勢的領先優勢。兩者同屬于一類煙價類中的高端價區，與“中華（硬）”相類似，“中華（軟）”屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規格，軟盒包裝，區隔于“中華（硬）”的硬盒包裝，其焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，同樣屬于普通類型的烤煙型產品。

　　綜觀零售價60多元/包價區的市場競爭格局，“中華（軟）”一家獨大，優勢盡顯，幾乎所有同價位的競爭對手都撼動不了“中華（軟）”所占據的最強勢的領先優勢。就目前來看，2013年，“中華（軟）”實現銷量規模高達40萬箱以上，其2014年單規格銷量規模將有望突破50萬箱，“中華（軟）”未來發展潛力將具備向更大的規模體量進軍；在“中華”品牌系列中，“中華（軟）”所占據的銷量比重高達三成以上，是該價區中單規格銷量規模最大的領導產品，以最強勢的品牌影響力引領市場競爭格局。一家獨大，優勢盡顯，除了年實現銷量規模高達40萬箱以上的“中華（軟）”以外，零售價60多元/包價區中的同價位的競爭對手如“芙蓉王（軟藍）”等年實現銷量規模在5萬箱以下，尚無任何一款同價位的競爭對手能夠在規模體量上與“中華（軟）”進行抗衡。

　　不同于目標消費群體中自吸消費者占據著絕大部分的“中華（硬）”，“中華（軟）”的目標消費群體中既有越來越多的自吸消費者，又有一定比例的送禮消費者，特別是送禮消費者占據著相當大一部分，這在一定程度上又凸顯出“中華（軟）”所具有的“禮品煙”屬性。多少年來，“中華（軟）”在潛移默化中被國人賦予了神秘的色彩，它是傳統節日送禮、婚慶喜宴乃至大型企事業單位業務經常會用到的“指定用煙”。

　　經典軟“中華”，軟包的“中華”，“國煙”的象征。與經典硬“中華”的穩定的國煙品質和經典的國煙風格一樣，經典軟“中華”同樣被稱為“中華”品牌系列中最經典、最暢銷的代表性產品。在品質特點上，“中華（軟）”以煙香純凈，味道純正，口感舒適而聞名，是精品中的精品；與“中華（硬）”一樣，“中華（軟）”綜合應用“用料精選、配方精湛、包裝精致、加工精細、控制精確”的“中華”系列特有工藝，確保產品的上乘品質。

　　在風格塑造上，“中華（軟）”與“中華（硬）”屬于同一種包裝風格，軟盒包裝在檔次上稍微高于硬盒包裝；具體來看，“中華（軟）”以“中國紅”的設計風格而著稱，“中國紅”象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化，“中華（軟）”所采用的“中國紅”的色彩識別特征早已成為“中華”最重要的視覺特征之一；除了“中國紅”的設計風格以外，“中華（軟）”在包裝設計上所采用的兩個標志性元素——“天安門”和“華表”又是“中華”最重要的視覺元素之一，金色質感的“天安門”這個標志性元素在“中華（軟）”的正面包裝正中間位置得以生動、立體地體現，金色質感的“華表”這個標志性元素在“中華（軟）”的背面包裝正中間位置得以生動、立體地體現，一個在正面，一個在背面，“中華（軟）”所采用的“天安門”和“華表”這兩個標志性元素與“中華（硬）”一樣，在正面和背面兩個主面與“中國紅”的底色融為一體，相互輝映，相得益彰；整體來看，“中華（軟）”與“中華（硬）”在風格塑造上屬于同一種包裝風格，“中國紅”的設計風格，高檔、大氣，尊貴、經典，與“中華（硬）”一樣，“中華（軟）”整個包裝設計給消費者以既尊貴，又經典的感覺，凸顯出作為國煙代表的“中華”品牌與生俱來的檔次感。

　　點評：軟包的“中華”，“國煙”的象征——“中華（軟）”。在“中華”品牌系列中，“中華（軟）”是精品中的精品，其所具有的穩定的國煙品質和經典的國煙風格，同樣將“中華”品牌與生俱來所具備的國煙身份充分地彰顯出來，“中華（軟）”是市面上最能夠代表“中華”品牌國煙身份的主導規格之一。在零售價40元/包以上價區的市場競爭格局中，“中華”所占據的市場份額高達六成以上，其六成以上的市場份額除了由“中華（硬）”所貢獻以外，還有很大一部分由“中華（軟）”所貢獻。軟硬“中華”分別是“中華”在零售價40多元/包價區和零售價60多元/包價區這兩大一類煙價類中的高端主流價區最具品牌影響力的代表性產品，是市面上最能夠代表“中華”品牌國煙身份的雙主導規格。

　　總的來看，在零售價60多元/包價區的市場競爭格局中，“中華（軟）”一家獨大，優勢盡顯，幾乎所有同價位的競爭對手都撼動不了“中華（軟）”所占據的最強勢的領先優勢。年實現銷量規模高達40萬箱以上的“中華（軟）”，其單規格銷量規模一直保持著對包括“芙蓉王（軟藍）”等在內同價位的所有競爭對手的大幅領先優勢，“中華（軟）”未來發展潛力將具備向單規格銷量規模突破50萬箱甚至是更大的規模體量進軍；與“中華（硬）”一樣，“中華（軟）”未來仍將是升級版的“中華”品牌“百萬千億”工程宏偉目標實現的重要支撐，是實現“中華”品牌百年夢的重要根基。