煙草在線專稿　　引：“群狼戰術”，猛虎怕群狼，嗜血成性的狼群令自然界里所有的龐然大物不寒而栗；面對它們的輪番圍攻，即使是百獸之王也難以幸免于難。在第二次世界大戰時，德國海軍在海戰中首創“群狼戰術”，所謂的“群狼戰術”就是指用幾艘潛艇組成小分隊，像狼群一樣輪番對敵方軍艦和運輸船發起水下攻擊，“群狼戰術”的應用讓德國海軍在第二次世界大戰初期屢次破壞盟國海上運輸線，使盟軍蒙受重大損失。

　　商業領域中的“群狼戰術”

　　事實上，“群狼戰術”在商業領域中的成功案例并不少見。以“黃鶴樓”為例，“黃鶴樓”可謂是煙草行業“群狼戰術”的應用典范。2004年，為了挖掘中式卷煙的經典內涵，“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號”傳奇配方，主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的上市，即贏得廣泛的贊譽和追捧，一時洛陽紙貴，成為不可多得的珍惜煙品，“黃鶴樓（1916）”的上市正式奠定了“黃鶴樓”在中國高端卷煙市場競爭中的話語權；憑借著主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的成功，“黃鶴樓”以高起點的姿態挺進中國高端卷煙品牌主流行列，并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙。

　　作為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙之一，“黃鶴樓”以“天賜淡雅香”為口號，結合現代美學與古典文化，定位中式卷煙的經典品牌，構建“黃鶴樓”產品系列，詮釋出經典、傳世的時代品位。定位于中式卷煙經典品牌的“黃鶴樓”，其早期品牌細分出的“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”等不同產品系列，每一個產品系列的價值主張都不一樣，如“1916系列”以“懷舊經典”為核心訴求，彰顯出低調的奢華，“漫天游系列”以“浪漫經典”為核心訴求，體現出對自由、浪漫和飄逸的追求，“論道系列”以“唯美經典”為核心訴求，通過紅與黑強烈對比表現美的一種無限向往，“雅香系列”以“簡約經典”為核心訴求，詮釋抽象魅力，簡約而不簡單，“紫金系列”以“象征經典”為核心訴求，為真情懷，寫意氣定神閑……面對消費者日益多元化和個性化的需求，“黃鶴樓”所施展的“群狼戰術”各自都有不同的價值主張，它們共同組成的“狼群”以不同的價值主張占據著不同的細分市場。

　　對比早期的幾大經典產品系列，現在的“黃鶴樓”各自產品系列更為豐富、更為成熟，其所施展的“群狼戰術”貫徹得更為徹底。從“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”與“珍品系列”、“滿天星系列”、“金砂系列”、“軟藍系列”、“硬紅、軟紅系列”等到“感恩系列”、“問道系列”、“品道系列”、“樂道系列”、“雅香喜系列”、“雅韻系列”、“圓夢系列”、“龍鳳系列”、“信天游系列”、“百盛系列”、“楚韻系列”、“為了誰系列”、“梯杷系列”等，再到“情悠悠系列”、“雪之景系列”、“笑春風系列”、“鴻運系列”、“好運、祝福系列”、“心蘭系列”、“福祿壽喜系列”、“喜相逢系列”、“名樓、勝景系列”、“萬年紅系列”等，“黃鶴樓”以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向的系列化產品讓人應接不暇。數十個產品系列，上百款產品規格，“黃鶴樓”所細分出的各個產品系列的價值主張都不一樣，它們都是為了滿足消費者日益多元化和個性化的需求，并共同組成“狼群”在不同的細分市場上滿足不同消費者的細分需求。

　　大單品競爭時代的“群狼危機”

　　然而，在大單品競爭時代，“黃鶴樓”所施展的“群狼戰術”一方面所細分出的各個產品系列仍然以不同的價值主張共同組成“狼群”去分食不同的細分市場，但另一方面卻不得不面對主導規格市場競爭力提升越來越相對較弱的競爭態勢。以千元檔價位中的“黃鶴樓（1916）”為例，自2004年以來，“黃鶴樓（1916）”的成功上市奠定了“黃鶴樓”在中國高端卷煙市場競爭中的話語權，現“黃鶴樓（1916）”仍然是全國零售價800元/條及以上價區的市場競爭中銷量規模最大的代表性產品之一，但其銷量規模相對于其他競爭品牌千元檔價位的代表性產品卻越來越呈現出增長放緩的趨勢，“黃鶴樓（1916）”在千元檔價位的領先優勢正在遭遇到越來越多競爭品牌千元檔價位的代表性產品的挑戰。就目前來看，在全國零售價高達800元/條及以上價區的市場競爭中，以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“云煙（大重九）”、“黃鶴樓（1916）”等為代表的千元檔價位主流產品占據著大多數的市場份額，特別是“云煙（大重九）”這股云產煙新生力量的后來居上、異軍突起，將原本千元檔價位主流產品中以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黃鶴樓（1916）”為代表的“三足鼎立”之勢改寫為“四強爭霸”格局。

　　2014年，根據年初全國煙草工作會議的部署，國家局制定出臺了導向更為明確、管理更為精細的《卷煙品牌規格管理辦法》（下稱《辦法》），以健全行業卷煙品牌規格優勝劣汰的市場化退出機制，這是按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區域性優勢品牌、創新型特色品牌”，促進形成品牌競爭發展的市場格局而制定的。《辦法》進一步細化以規格為管理單位，首次將規格納入目標管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規格占比力爭保持在70%以上。

　　目前，《辦法》已經于2014年3月5日正式施行，在該管理辦法中所實行的“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”的重點品牌新品牌規格準產進退機制將對重點品牌開發新產品產生重大影響，遏制以往重點品牌在新產品開發過程中的隨意性。“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”的重點品牌新品牌規格準產進退機制是對重點品牌精簡品牌規格數量，聚焦主導規格的培育的積極引導，讓重點品牌將資源和生產要素向培育主導規格進行傾斜，提升資源和生產要素對培育主導規格的合理配置，真正發揮出主導規格對于重點品牌的品牌發展的支柱、主心骨作用。

　　具體來看，“進一退一”，即品牌規格數在20個（含）以內的重點品牌新品牌規格準產實行“進一退一”，“進一退二”，即品牌規格數在30個（含）以內的重點品牌新品牌規格準產實行“進一退二”，“進一退三”，即指品牌規格數在40個左右的重點品牌新品牌規格準產實行“進一退三”。從“進一退一”到“進一退二”，再到“進一退三”，品牌規格數越多，新品牌規格準產控制得越嚴格，其最終導向是引導重點品牌精簡品牌規格數量，聚焦主導規格的培育，既要“強身”，更要“瘦身”，不要“虛胖”，要真正“強壯”。實質上，“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”的重點品牌新品牌規格準產進退機制這種在產業層面上從嚴控制新產品開發數量的政策出臺，對于那些多品牌規格數的重點品牌影響最大，它們往往很擅長施展“群狼戰術”，品牌規格數在20個甚至是30個、40個以上，以越來越多的品牌規格數所共同組成的“狼群”去分食不同的細分市場。由此可見，“群狼戰術”的應用，其背后是多品牌規格數的支撐，品牌規格數越投越多，這意味著“狼群”規模越做越大，規模越做越大，威力自然越來越大，這樣的“狼群”才能讓連猛虎都感到害怕。然而，現在的政策導向是對重點品牌新產品開發數量實行從嚴控制，每開發一個新產品的代價是淘汰一個以上的小產品，這意味著“狼群”規模難于像以往那樣越做越大，規模難于越做越大，威力自然難于全盤發揮，這樣的“狼群”對猛虎的威懾力自然大大降低。

　　與之相對應的是，大單品的主導作用將獲得越來越多重點品牌的重視。國家局在政策上鼓勵加強對主導規格的培育，實質上就是鼓勵對大單品的打造，讓大單品在重點品牌的品牌發展中充分發揮出所具有的主導作用。大單品的打造，不以數量論英雄，而以質量論英雄，在精簡品牌規格數量的同時，聚焦對主導規格的培育。現在對重點品牌新產品開發數量實行從嚴控制的政策導向將遏制以往重點品牌對新產品開發在數量上的追求，轉而更加注重對新產品開發在質量上的追求，并引向重點品牌對大單品的打造。在《卷煙品牌規格管理辦法》中指出，主導規格是指每個品牌中銷量或銷售收入排名前三位的品牌規格的統稱，主導規格在每個品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上。這樣的主導規格在一定程度上具備成長為大單品的潛力。大單品，市場占有率高、單品競爭力強、品牌影響力大，其在對于重點品牌在品牌發展中所具有的主導作用無可替代，是重點品牌的品牌發展的支柱、主心骨。

　　以“中華”為例，2013年，“中華”實現銷量高達120萬箱以上，實現銷售收入高達1300億元，“中華”總銷量和總銷售收入絕大部分集中在“中華（硬）”與“中華（軟）”這兩款主導規格上。具體來看，首先是“中華（硬）”，占位于零售價400多元/條價區，“中華（硬）”屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品；其次是“中華（軟）”，占位于零售價600多元/條價區，“中華（軟）”屬于烤煙型口味，