煙草在線專稿　　引：老規(guī)格通常是那些歷經(jīng)市場風雨洗禮，仍舊保持穩(wěn)健發(fā)展的“經(jīng)典”規(guī)格，它們各自在市場上大多數(shù)占據(jù)著主流、主導地位，是各自品牌發(fā)展的支柱、主心骨，并支撐起各自品牌在市場上領先優(yōu)勢或競爭優(yōu)勢的確立。對照在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中所指出的每個品牌中銷量或銷售收入排名前三位的品牌規(guī)格統(tǒng)稱為主導規(guī)格，主導規(guī)格在每個品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上。在目前的市場上，各自品牌所重點培育的主導規(guī)格，它們絕大部分都是屬于歷經(jīng)市場風雨洗禮，仍舊保持穩(wěn)健發(fā)展的“經(jīng)典”規(guī)格，這些“經(jīng)典”規(guī)格各自在市場上大多數(shù)占據(jù)著主流、主導地位，是各自品牌發(fā)展的支柱、主心骨，并支撐起各自品牌在市場上領先優(yōu)勢或競爭優(yōu)勢的確立。以“芙蓉王”為例，在“芙蓉王”品牌系列中，其銷量或銷售收入排名前三位的主導規(guī)格市場集中度高達98%以上，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（軟藍）”等為代表的主導規(guī)格，是“芙蓉王”品牌發(fā)展的支柱、主心骨，并支撐起“芙蓉王”在不同目標價位市場上領先優(yōu)勢或競爭優(yōu)勢的確立。

　　“芙蓉王（硬藍）”：老規(guī)格升級的代表作

　　2013年，“芙蓉王”實現(xiàn)銷量規(guī)模接近160萬箱，其銷量規(guī)模絕大部分集中在以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（軟藍）”等為代表的主導規(guī)格上，“芙蓉王（硬黃）”的價位在23元一包，是“芙蓉王”在零售價20元/包左右價區(qū)中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導規(guī)格；“芙蓉王（硬藍）”的價位在35元一包，是“芙蓉王”在零售價30多元/包價區(qū)中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導規(guī)格；“芙蓉王（軟藍）”的價位在60元一包，是“芙蓉王”在零售價60多元/包價區(qū)中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導規(guī)格。從“芙蓉王（硬黃）”到“芙蓉王（硬藍）”，再到“芙蓉王（軟藍）”等，這些不同目標價位市場上的主導規(guī)格分別支撐起“芙蓉王”在三個目標價位市場上領先優(yōu)勢或競爭優(yōu)勢的確立；與此同時，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（軟藍）”等為代表的主導規(guī)格，它們又都是屬于上市時間在十年以上的老規(guī)格，個個歷經(jīng)市場風雨洗禮，仍舊保持穩(wěn)健發(fā)展。

　　老規(guī)格，老而不衰，越老越經(jīng)典，越老越吃香。對于老規(guī)格的市場維護，既要整合資源，又要煉好內功，內修外整，從外部資源整合和內部內功修煉這兩個方面去做好老規(guī)格的市場維護。首先，企業(yè)要進一步整合現(xiàn)有資源，將生產(chǎn)要素向老規(guī)格集中，提高老規(guī)格的市場集中度，讓老規(guī)格在品牌發(fā)展中繼續(xù)發(fā)揮出核心支撐作用，通過加強老規(guī)格的培育來帶動品牌規(guī)模效益的不斷提升；其次，企業(yè)要支持對老規(guī)格的升級改造，在老規(guī)格包裝設計和風格特征整體保持不變的前提下，通過不斷的技術創(chuàng)新，持續(xù)有效地推進降焦減害工作，以提升老規(guī)格的產(chǎn)品品質，最終讓競爭力不斷得到提升的老規(guī)格與時俱進地適應不斷變化的市場需求。以“芙蓉王（硬藍）”為例，“芙蓉王（硬藍）”正式上市于2000年，是“芙蓉王”品牌系列中第一款“藍色芙蓉王系列”的代表性產(chǎn)品。藍色讓人聯(lián)想起天空的色彩，讓人聯(lián)想起大海的色彩，藍天碧水的境界，怎能不讓人為之向往？藍色又與商業(yè)文明息息相關，沉著、冷靜、思考，但又從不缺乏智慧。在包裝設計上，“芙蓉王（硬藍）”開創(chuàng)性地以藍色為主色調，“深藍色”的外包裝，“亮藍色”的過濾嘴，這些都是對藍色主色調的不同演繹，藍色風格的“芙蓉王（硬藍）”于2000年開啟了中國高端卷煙的“藍色風暴”。

　　作為一款上市時間在十年以上的老規(guī)格，“芙蓉王（硬藍）”在“芙蓉王”品牌系列中是僅次于“芙蓉王（硬黃）”之后的第二大主導規(guī)格，是“芙蓉王”品牌發(fā)展主銷價區(qū)整體上移，向上實現(xiàn)高端突破的重要推動力之一。自2000年正式上市以來，“芙蓉王（硬藍）”的市場發(fā)展狀況在大多數(shù)時間里保持良好發(fā)展勢頭，但在2011年前后，卻進入發(fā)展瓶頸期，增長停滯。對此，湖南中煙積極開展針對“芙蓉王（硬藍）”的市場調研，積極聽取消費者對“芙蓉王（硬藍）”的反饋意見，并根據(jù)反饋意見對“芙蓉王（硬藍）”進行老規(guī)格的升級改造。

　　具體來看，湖南中煙對“芙蓉王（硬藍）”進行老規(guī)格的升級改造主要表現(xiàn)在過濾嘴外觀的修飾和內部的升級，其一是將“芙蓉王（硬藍）”的白色水松紙?zhí)鎿Q為藍色，從視覺上增加過濾嘴長度，以改善消費者原先對“芙蓉王（硬藍）”因過濾嘴藍色部分過短、不美觀所造成的“不高檔”的錯覺；其二是在“芙蓉王（硬藍）”的過濾嘴中添加新的功能性材料，將其吸附性控制在更易被接受的范圍內，增加煙氣濕潤感，以改善消費者原先對“芙蓉王（硬藍）”過濾嘴吸附性能過強，煙氣略顯干燥的認知。老規(guī)格升級改造之后的“芙蓉王（硬藍）”，其在2012年走出發(fā)展瓶頸期，并重回良性增長軌道。截至目前，“芙蓉王（硬藍）”單規(guī)格銷量規(guī)模已經(jīng)形成十幾萬箱的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;是“芙蓉王”在中國高端卷煙市場競爭中的第一大主導規(guī)格，是中國高端卷煙市場競爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的前五位主流產(chǎn)品之一。

　　藍色風格的“芙蓉王（硬藍）”，其是“芙蓉王”品牌核心風格特征——“自然煙香”的代表性產(chǎn)品之一，秉承“芙蓉王”品牌系列一貫的優(yōu)質品質口碑，對質量內涵與風格意境進行深化，向消費者傳遞出最本質、最天然的煙草本香，讓“芙蓉王（硬藍）”的韻味愈加醇和悠長。作為湖南中煙兩大主導品牌之一的“芙蓉王”，其重點突出的是“自然煙香”的核心風格特征，讓煙草本香得以保持，是對最本質、最天然的煙草本香的追求；在“自然煙香”的核心風格特征塑造上，“芙蓉王”通過人工精選，追求最本質、最天然的煙草本香；香氣濃馥而透清雅、飄逸細膩，以干草香（煙草香）為主體香韻，主要輔以甜香和堅果香香韻，香韻之間平衡性好，層次豐富，沒有人為的刻意修飾；口感甜味突出、酸味適宜、生津感明顯，干凈舒適。藍色風格的“芙蓉王（硬藍）”，其在包裝設計上的整個設計風格又給人以既優(yōu)雅，又不失高貴的感受，以“芙蓉王（硬藍）”等為代表的這種藍色設計風格早已發(fā)展成為“芙蓉王”品牌系列中重要的視覺識別標識之一。

　　就目前來看，在“芙蓉王”品牌系列中，除了于2000年正式上市“芙蓉王（硬藍）”以外，于2003年正式上市的“芙蓉王（軟藍）”、于2004年正式上市的“芙蓉王（鉆石）”、于2008年正式上市的“芙蓉王（蔚藍星空）”等，這些產(chǎn)品規(guī)格同樣都是走藍色風格的設計路線；以“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（軟藍）”、“芙蓉王（鉆石）”、“芙蓉王（蔚藍星空）”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格，它們都是屬于“藍色芙蓉王系列”的代表性產(chǎn)品，特別是由2000年正式上市的“芙蓉王（硬藍）”所開啟的這股中國高端卷煙的“藍色風暴”到今天仍然在整個煙草行業(yè)里影響深遠。

　　點評：對老規(guī)格進行升級改造，“芙蓉王（硬藍）”就是一個成功案例。正式上市于2000年的“芙蓉王（硬藍）”，其市場發(fā)展狀況在大多數(shù)時間里保持良好發(fā)展勢頭，在進入發(fā)展瓶頸期的2011年，通過老規(guī)格升級改造之后，“芙蓉王（硬藍）”又于2012年走出發(fā)展瓶頸期，并重回良性增長軌道。老規(guī)格，老而不衰，越老越經(jīng)典，越老越吃香。然而，這并不意味著老規(guī)格就可以就此一老永逸。再老的規(guī)格，它再經(jīng)典、再吃香，但如果就這樣一直面對日新月異的技術升級與豐富多樣的消費需求而坐視不理，與不斷變化的市場需求相脫節(jié)，終于一天還是會被消費者所慢慢拋棄。與此同時，對于老規(guī)格進行升級改造要在變與不變中掌握好尺度，在保持老規(guī)格包裝設計和風格特征整體不變的情況下，適當?shù)剡M行升級改造，以不斷提升的產(chǎn)品品質來適應不斷變化的市場需求。不變是因循守舊，變是推陳出新，變與不變要掌握好尺度，老規(guī)格的升級改造不是要傷筋動骨，而是要更加適應日新月異的技術升級與豐富多樣的消費需求，不與不斷變化的市場需求相脫節(jié)，保持與時俱進的青春活力，讓老規(guī)格在不斷變化的時代發(fā)展中保持旺盛生命力。

　　總的來看，“芙蓉王（硬藍）”是對老規(guī)格進行升級改造的代表性案例。老規(guī)格，老而不衰，越老越經(jīng)典，越老越吃香，但這并不意味著就可以就此一老永逸，與時俱進地對老規(guī)格進行升級改造是很有必要的，是為了更好地適應不斷變化的市場需求。對于老規(guī)格的市場維護，企業(yè)一方面要對外整合資源，另一方面要對內煉好內功，內修外整，從外部資源整合和內部內功修煉這兩個方面去做好老規(guī)格的市場維護。