煙草在線專稿　　引：長期以來，在高端價位的戰略布局上，各大品牌對于挑戰零售價40元/包價區的競爭格局大多數持保留態度，這在很大程度上是因為該價區的已有品牌市場表現太過于強勢。作為全國一類煙價區的三大主力價位段之一，零售價40元/包價區在一類煙價類中的市場規模僅次于零售價20元/包價區，不同于零售價20元/包價區屬于一類煙價類中的高檔價區，零售價40元/包價區屬于一類煙價類中的高端價區；一個是高檔價區，一個是高端價區，零售價20元/包價區和零售價40元/包價區分別是全國一類煙價區市場規模第一大和第二大的主力價位段（注：零售價60元/包價區是全國一類煙價區市場規模第三大的主力價位段）。隨著高端消費的不斷升級，零售價40元/包價區的消費潛力在持續增長，該價區市場規模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區市場競爭的吸引力越來越大。以全國性大品牌“云煙”為例，在零售價40元/包價區的市場競爭中，“云煙”這個來自云產煙的全國性大品牌正在試圖挑戰“中華”與“蘇煙”在該價區市場競爭中所長期確立起的領先優勢，其在2014年年中重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”所直接挑戰的就是同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”主導下的勢力版圖。

　　“中華”與“蘇煙”主導下的競爭格局

　　目前，在零售價40元/包價區的市場競爭中，以“中華”與“蘇煙”為代表的強勢品牌各自占據著主導地位的領先優勢，特別是“中華”在該價區的市場競爭中長期占據著最大份額的市場占有率，而“蘇煙”則在“中華”的臥榻之側撕開了一道缺口成為市場占有率僅次于“中華”的第二大品牌，“中華”與“蘇煙”在該價區的市場競爭中所占據的市場占有率將其他競爭對手遠遠甩在身后。2013年，“中華（硬）”實現銷量規模高達70萬箱以上，其是零售價40元/包價區的市場競爭中單規格銷量規模最大的代表性產品，“中華（硬）”的未來發展潛力具備向單規格銷量規模突破100萬箱的百萬箱級別進軍；“蘇煙（軟金砂）”實現銷量規模大概在20萬箱左右，其在零售價40元/包價區的市場競爭中的第二大代表性產品；除了“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”以外，其他同價位的“黃鶴樓（硬珍品）”、“玉溪（硬和諧）”、“嬌子（軟黃天子）”、“利群（硬陽光）”等競爭對手各自年實現銷量規模均在10萬箱以下。就目前來看，在零售價40元/包價區的市場競爭中，除了同價位的“蘇煙（軟金砂）”能夠在一定程度上對“中華（硬）”所占據的最強勢的領先優勢構成競爭威脅以外，其他同價位的絕大多數競爭對手基本上撼動不了“中華（硬）”所占據的最強勢的領先優勢。

　　“中華（硬）”之于“中華”，“蘇煙（軟金砂）”之于“蘇煙”，“中華”與“蘇煙”各自在零售價40元/包價區的市場競爭中所占據的主導地位的領先優勢，憑借的是各自主導規格在該價區的市場競爭中的強勢市場表現所確立的。“中華（硬）”其年實現銷量規模高達70萬箱以上，這樣規模級別的效益型主導規格，其市場競爭力是絕大多數競爭對手所無法與之相媲美的。

　　作為零售價40元/包價區的市場競爭中單規格銷量規模最大的代表性產品，“中華（硬）”是全國范圍內深受消費者喜愛的一款高端產品，其自吸消費者占據著絕大部分，所擁有的忠實消費群體廣泛且穩定。“中華（硬）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品。以目前的規模體量來看，其未來發展潛力具備向單規格銷量規模突破100萬箱的百萬箱級別進軍。

　　在品質特點上，“中華（硬）”以煙氣濃郁、豐滿、高雅飄逸、幽幽流長的特征而聞名，質感圓潤厚實，口感飽滿純正，均勻和諧，刺激性較小，勁頭適中，余味干凈舒適，給消費者以心曠神怡、回味無窮的感覺；“中華（硬）”綜合應用“用料精選、配方精湛、包裝精致、加工精細、控制精確”的“中華”系列特有工藝，確保產品的上乘品質。

　　在風格塑造上，“中華（硬）”以“中國紅”的設計風格而著稱，“中國紅”象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化，“中華（硬）”所采用的“中國紅”的色彩識別特征早已成為“中華”最重要的視覺特征之一；除了“中國紅”的設計風格以外，“中華（硬）”在包裝設計所采用的兩個標志性元素——“天安門”和“華表”又是“中華”最重要的視覺元素之一，金色質感的“天安門”這個標志性元素在“中華（硬）”的正面包裝正中間位置得以生動、立體地體現，金色質感的“華表”這個標志性元素在“中華（硬）”的背面包裝正中間位置得以生動、立體地體現，一個在正面，一個在背面，“天安門”和“華表”這兩個標志性元素在正面和背面兩個主面與“中國紅”的底色融為一體，相互輝映，相得益彰；“中國紅”設計風格，高檔、大氣，尊貴、經典，“中華（硬）”的整個包裝設計給消費者以既尊貴，又經典的感覺，凸顯出作為國煙代表的“中華”品牌與生俱來的檔次感。

　　不論是在品質特點上，還是在風格塑造上，“中華（硬）”都將“中華”品牌與生俱來所具備的國煙身份充分地彰顯出來，“中華（硬）”是市面上最能夠代表“中華”品牌國煙身份的主導規格之一。憑借著“中華（硬）”在零售價40元/包價區的市場競爭中的強勢市場表現的支撐，“中華”在該價區的市場競爭中長期占據著最強勢的領先優勢。

　　點評：在零售價40元/包價區的市場競爭中，由“中華”與“蘇煙”所構筑起的“防御工事”，一直都是各大品牌所無法突破的一道“防線”，但這道“防線”并非沒有漏洞，隨著高端消費不斷升級所帶來的日益增長的多元化、個性化需求，該價區市場競爭中異軍崛起的市場機會在增加，這對于任何一個有志于在該價區市場競爭中實現突破的品牌而言都是個機會。實際上，在零售價40元/包價區的市場競爭中，除了以“中華”與“蘇煙”為代表的強勢品牌各自占據著主導地位的領先優勢以外，其他“黃鶴樓”、“玉溪”、“嬌子”、“利群”等競爭品牌同樣對分食該價區的市場蛋糕虎視眈眈。2014年，一個來自云產煙的全國性大品牌——“云煙”，其在年中重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”，所直接挑戰的就是同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”主導下的勢力版圖，這又是在宣告云產煙又一個全國性大品牌強勢向“中華”與“蘇煙”主導下的零售價40元/包價區的競爭格局挺進，它所試圖挑戰的是“中華”與“蘇煙”在該價區市場競爭中所長期確立起的領先優勢。可以預見的是，在高端消費不斷升級和消費者日益增長的多元化、個性化需求的雙重推動下，市場規模大且增長潛力高的零售價40元/包價區勢必將引起越來越多品牌的重視，該價區勢必將成為越來越多品牌在高端價位的戰略布局的必爭之地。

　　敢于向強者挑戰的“云煙”

　　“云煙”，一個來自云產煙的全國性大品牌。2013年，“云煙”實現銷量規模高達340萬箱以上，與2012年實現銷量規模高達300萬箱左右相比較，增量規模高達40萬箱以上，增長幅度高達15%以上。就目前來看，“云煙”品牌系列中單規格銷量規模最大的主導規格主要集中在以零售價10元/包的“云煙（硬紫）”與零售價22元/包的“云煙（軟珍品）”這兩款主導規格上，其中，定位于10元檔這個大眾消費檔次的“云煙（硬紫）”，其代表的是“云煙”品牌發展在底部位置的重要基礎支撐；定位于20元檔這個高檔消費檔次的“云煙（軟珍品）”，其代表的是“云煙”品牌發展在腰部位置的重要中堅支撐；除此之外，以零售價接近100元/包的“云煙（大重九）”等為代表的形象規格現已經在百元檔這個高價位消費檔次占據著后來居上、異軍突起的領先優勢，“云煙（大重九）”正在塔尖位置上引領“云煙”品牌發展的高端突破。從大眾價位到高檔價位，再到高價位價位，“云煙”都已經先后在不同的目標價位市場構建起領先優勢，但唯獨在高端價位，“云煙”卻仍然有待于實現突破。

　　高端破局，2014年年中“云煙”重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”，其承載著“云煙”在高端價位實現突破的重任。平心而論，在零售價40元/包價區的市場競爭中，“云煙（印象煙莊）”所直接面對的競爭對手——同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”等，個個都是一等一的高手，特別是年實現銷量規模高達70萬箱以上的“中華（硬）”；長期以來，在零售價40元/包價區的市場競爭中，為什么有那么多品牌對于挑戰零售價40元/包價區的競爭格局持保留態度，這就是源于該價區已有的“中華（硬）”市場表現太過于強勢，以“中華（硬）”為支撐的國字號品牌“中華”在該價區的統治力是絕大多數競爭品牌所無法與之相抗衡的。

　　敢于向強者挑戰，既需要勇氣，更需要實力。在零售價40元/包價區的市場競爭中，“云煙”所重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”，其與“云煙”品牌系列中的“重九系列”、“印象系列”系出一脈，并將“重九系列”、“印象系列”所已經積累起的品牌影響力進一步輻射至“云煙（印象煙莊）”所占位的高端價位市場，為“云煙（印象煙莊）”形成強有力的品牌背書。

　　“云煙（印象煙莊）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm的普通規格，硬盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至9mg/支，屬于具有