煙草在線專稿　　引：長期以來，在高端價位的戰(zhàn)略布局上，各大品牌對于挑戰(zhàn)零售價40元/包價區(qū)的競爭格局大多數(shù)持保留態(tài)度，這在很大程度上是因為該價區(qū)的已有品牌市場表現(xiàn)太過于強(qiáng)勢。作為全國一類煙價區(qū)的三大主力價位段之一，零售價40元/包價區(qū)在一類煙價類中的市場規(guī)模僅次于零售價20元/包價區(qū)，不同于零售價20元/包價區(qū)屬于一類煙價類中的高檔價區(qū)，零售價40元/包價區(qū)屬于一類煙價類中的高端價區(qū)；一個是高檔價區(qū)，一個是高端價區(qū)，零售價20元/包價區(qū)和零售價40元/包價區(qū)分別是全國一類煙價區(qū)市場規(guī)模第一大和第二大的主力價位段（注：零售價60元/包價區(qū)是全國一類煙價區(qū)市場規(guī)模第三大的主力價位段）。隨著高端消費(fèi)的不斷升級，零售價40元/包價區(qū)的消費(fèi)潛力在持續(xù)增長，該價區(qū)市場規(guī)模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區(qū)市場競爭的吸引力越來越大。2014年，零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”與零售價為40元/包的“芙蓉王（君信）”相繼問世，兩大全國性大品牌“云煙”與“芙蓉王”不約而同地選擇在零售價40元/包價區(qū)推新占位，它們所共同挑戰(zhàn)的是40元檔“中華”與“蘇煙”主導(dǎo)下的競爭格局。

　　在關(guān)注過“云煙”這個來自云產(chǎn)煙的全國性大品牌在零售價40元/包價區(qū)的推新占位之后，本文重點(diǎn)關(guān)注的是“芙蓉王”這個來自湘產(chǎn)煙的全國性大品牌在零售價40元/包價區(qū)的推新占位。在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，“芙蓉王”這個來自湘產(chǎn)煙的全國性大品牌正在試圖挑戰(zhàn)“中華”與“蘇煙”在該價區(qū)市場競爭中所長期確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是其在2014年重磅推出的零售價為40元/包的“芙蓉王（君信）”所直接挑戰(zhàn)的是同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”主導(dǎo)下的勢力版圖。

　　“芙蓉王（君信）”：“芙蓉王”推新占位再下一城

　　“芙蓉王”，一個來自湘產(chǎn)煙的全國性大品牌。2013年，“芙蓉王”實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模接近160萬箱左右，與2012年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)135萬箱左右相比較，增量規(guī)模高達(dá)20萬箱以上，增長幅度高達(dá)20%左右。就目前來看，“芙蓉王”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模前三位的主導(dǎo)規(guī)格主要集中在以零售價23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、零售價35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、零售價60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”等為代表的這些主導(dǎo)規(guī)格上，特別是零售價23元/包的“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格，其2013年單規(guī)格銷量規(guī)模接近140萬箱左右，在“芙蓉王”總銷量規(guī)模中所占到的比重高達(dá)85%以上。首先是占位于20元檔這個主力價位段的“芙蓉王（硬黃）”，它是“芙蓉王”在零售價20元/包價區(qū)的市場競爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格；其次是占位于30元檔這個潛力價位段的“芙蓉王（硬藍(lán)）”，它是“芙蓉王”在零售價30元/包價區(qū)的市場競爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格；最后是占位于60元檔這個主力價位段的“芙蓉王（軟藍(lán)）”，它是“芙蓉王”在零售價60元/包價區(qū)的市場競爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格；

　　“芙蓉王”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模前三位的主導(dǎo)規(guī)格市場集中度高達(dá)99%以上。從“芙蓉王（硬黃）”到“芙蓉王（硬藍(lán)）”，再到“芙蓉王（軟藍(lán)）”，這些不同價位的主導(dǎo)規(guī)格分別支撐起“芙蓉王”在20元檔、30元檔、60元檔等不同主力價位段或潛力價位段的市場競爭中領(lǐng)先優(yōu)勢或競爭優(yōu)勢的確立，但在40元檔這個主力價位段的市場競爭中，“芙蓉王”卻一直未能實(shí)現(xiàn)較大突破。

　　在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，“芙蓉王”曾于2010年推出零售價為40元/包的“芙蓉王（軟金）”，該產(chǎn)品規(guī)格屬于金色系風(fēng)格，曾被寄予了“芙蓉王”在該價區(qū)的市場競爭中打破僵局的重任。然而，自2010年正式上市以來，“芙蓉王（軟金）”經(jīng)過這么多年的市場培育，卻并沒有在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中脫穎而出。與黃色系的“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”，藍(lán)色系的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、“芙蓉王（軟藍(lán)）”、“芙蓉王（鉆石）”等相比較，金色系的“芙蓉王（軟金）”是對“芙蓉王”在品牌體系上的突破性創(chuàng)新，它以金色系為主色調(diào)打破了“芙蓉王”品牌體系一貫所延用的黃色系或藍(lán)色系，是對“芙蓉王”品牌發(fā)展在高端價位的戰(zhàn)略布局上的金色再定位。

　　2014年，“芙蓉王”推新占位再下一城，其所推出的“芙蓉王（君信）”，零售價為40元/包，與同價位的“芙蓉王（軟金）”一起在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中形成重要占位。繼“芙蓉王（軟金）”之后，“芙蓉王（君信）”成為“芙蓉王”品牌系列中的第二款在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中形成重要占位的代表性產(chǎn)品，它能不能打破“芙蓉王”在該價區(qū)的市場競爭中的僵局，這些仍然需要時間來驗證；但不可否認(rèn)的是，兩款新產(chǎn)品“芙蓉王（軟金）”與“芙蓉王（君信）”先后于2010年與2014年在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中形成重要占位，這背后反映出的是“芙蓉王”對于開拓零售價40元/包價區(qū)的發(fā)展空間的高度重視。

　　點(diǎn)評：“不出手則已，一出手驚人”。“芙蓉王”每推出一款產(chǎn)品規(guī)格都是經(jīng)過深思熟慮、多方驗證，不唯多，只求精，讓每一款產(chǎn)品規(guī)格在市面上都能夠經(jīng)過起市場的歷練和時間的考驗。

　　不唯多，只求精，寧缺毋濫，聚焦核心

　　事實(shí)上，“芙蓉王”品牌發(fā)展素來以精簡而示人，它所擁有的品牌規(guī)格數(shù)量不超過10款且單規(guī)格銷量規(guī)模前三位的主導(dǎo)規(guī)格市場集中度高達(dá)99%以上。具體來看，在“芙蓉王”品牌系列中，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”、“芙蓉王（硬藍(lán)）”、“芙蓉王（軟金）”、“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、“芙蓉王（軟藍(lán)）”、“芙蓉王（鉆石）”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格，各自價位主要集中在零售價23元/包-100元/包，其中，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”為代表的產(chǎn)品規(guī)格屬于“黃色芙蓉王系列”，以“芙蓉王（硬藍(lán)）”、“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、“芙蓉王（軟藍(lán)）”、“芙蓉王（鉆石）”為代表的產(chǎn)品規(guī)格屬于“藍(lán)色芙蓉王系列”，以“芙蓉王（軟金）”為代表的產(chǎn)品規(guī)格屬于“金色芙蓉王系列”。從黃色系設(shè)計風(fēng)格的“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”到藍(lán)色系設(shè)計風(fēng)格的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、“芙蓉王（軟藍(lán)）”、“芙蓉王（鉆石）”，再到金色系設(shè)計風(fēng)格的“芙蓉王（軟金）”等，“芙蓉王”品牌系列所覆蓋的價位段現(xiàn)已經(jīng)橫跨了20元檔、30元檔、40元檔、50元檔、60元檔、100元檔等這幾個主力價位段或潛力價位段，每個重要價位段的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量不超過2款，寧缺毋濫，以集中精力培育好每個重要價位段的當(dāng)打規(guī)格。

　　2014年，根據(jù)年初全國煙草工作會議的部署，國家局制定出臺了導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》，以健全行業(yè)卷煙品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰的市場化退出機(jī)制。對比在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中所指出的每個品牌中銷量或銷售收入排名前三位的品牌規(guī)格統(tǒng)稱為主導(dǎo)規(guī)格，主導(dǎo)規(guī)格在每個品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（硬藍(lán)）”、“芙蓉王（軟藍(lán)）”等為代表的這些主導(dǎo)規(guī)格在“芙蓉王”銷量或銷售收入中所占到的比重早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過70%，主導(dǎo)規(guī)格在“芙蓉王”品牌發(fā)展中真正發(fā)揮著支柱、主心骨的作用。除了主導(dǎo)規(guī)格在每個品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上，在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中所指出的重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”的準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制，這種在產(chǎn)業(yè)層面上從嚴(yán)控制新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量的政策出臺，實(shí)質(zhì)上又對“芙蓉王”這類品牌發(fā)展素來以精簡而示人的全國性大品牌形成利好。

　　就目前來看，“芙蓉王”所擁有的品牌規(guī)格數(shù)量不超過10款且單規(guī)格銷量規(guī)模前三位的主導(dǎo)規(guī)格市場集中度高達(dá)99%以上，“芙蓉王”開發(fā)新產(chǎn)品所實(shí)行的是“進(jìn)一退一”的對等控制新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量。鼓勵重點(diǎn)品牌精簡品牌規(guī)格數(shù)量，聚焦主導(dǎo)規(guī)格的培育的積極引導(dǎo)，讓重點(diǎn)品牌將資源和生產(chǎn)要素向培育主導(dǎo)規(guī)格進(jìn)行傾斜，提升資源和生產(chǎn)要素對培育主導(dǎo)規(guī)格的合理配置，真正發(fā)揮出主導(dǎo)規(guī)格對于重點(diǎn)品牌的品牌發(fā)展的支柱、主心骨作用。

　　點(diǎn)評：在重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”的準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制的大背景下，“芙蓉王”的新產(chǎn)品開發(fā)重在補(bǔ)強(qiáng)其品牌發(fā)展的薄弱價位段，以完善其整個品牌價值鏈的戰(zhàn)略布局，在每一個重要價位段打造出能夠體現(xiàn)出“芙蓉王”品牌影響力的代表性產(chǎn)品。2014年，“芙蓉王（君信）”正式上市，“芙蓉王（君信）”是“芙蓉王”在40元檔這個主力價位段繼“芙蓉王（軟金）”之后推出的第二款產(chǎn)品規(guī)格，所占位的是零售價40元/包價區(qū)的發(fā)展空間。自2010年以來，“芙蓉王”在這幾年時間之內(nèi)共推出三款新產(chǎn)品，其中，一款是2010年新上市的“芙蓉王（軟金）”，一款是2011年新上市的“芙蓉王（軟黃）”，一款是2014年新上市的“芙蓉王（君信）”，它們各自價位分別在40元一包、30元一包、40元一包，三款新產(chǎn)品，其中的兩款價位集中在40元檔，即“芙蓉王（軟金）”與“芙蓉王（君信）”，足見“芙蓉王”對于開拓零售價40元/包價區(qū)的發(fā)展空間的高度重視。

　　破局：“芙蓉王”重裝出擊40元檔

　　破局40元檔，2014年“芙蓉王”重磅推出的零售價為40元/包的“芙蓉王（君信）”，其正在承載著“芙蓉王”在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中打破僵局的重任。與“云煙（印象煙莊）”一樣，“芙蓉王”在2014年所重磅推出的“芙蓉王（君信）”，其在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中所直接面對的競爭對手——同