煙草在線專稿　　引：長期以來，在高端價位的戰略布局上，各大品牌對于挑戰零售價40元/包價區的競爭格局大多數持保留態度，這在很大程度上是因為該價區的已有品牌市場表現太過于強勢。作為全國一類煙價區的三大主力價位段之一，零售價40元/包價區在一類煙價類中的市場規模僅次于零售價20元/包價區，不同于零售價20元/包價區屬于一類煙價類中的高檔價區，零售價40元/包價區屬于一類煙價類中的高端價區；一個是高檔價區，一個是高端價區，零售價20元/包價區和零售價40元/包價區分別是全國一類煙價區市場規模第一大和第二大的主力價位段（注：零售價60元/包價區是全國一類煙價區市場規模第三大的主力價位段）。隨著高端消費的不斷升級，零售價40元/包價區的消費潛力在持續增長，該價區市場規模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區市場競爭的吸引力越來越大。2014年，零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”與零售價為40元/包的“芙蓉王（君信）”相繼問世，兩大全國性大品牌“云煙”與“芙蓉王”不約而同地選擇在零售價40元/包價區推新占位，它們所共同挑戰的是40元檔“中華”與“蘇煙”主導下的競爭格局。

　　在關注過“云煙”這個來自云產煙的全國性大品牌在零售價40元/包價區的推新占位之后，本文重點關注的是“芙蓉王”這個來自湘產煙的全國性大品牌在零售價40元/包價區的推新占位。在零售價40元/包價區的市場競爭中，“芙蓉王”這個來自湘產煙的全國性大品牌正在試圖挑戰“中華”與“蘇煙”在該價區市場競爭中所長期確立起的領先優勢，特別是其在2014年重磅推出的零售價為40元/包的“芙蓉王（君信）”所直接挑戰的是同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”主導下的勢力版圖。

　　“芙蓉王（君信）”：“芙蓉王”推新占位再下一城

　　“芙蓉王”，一個來自湘產煙的全國性大品牌。2013年，“芙蓉王”實現銷量規模接近160萬箱左右，與2012年實現銷量規模高達135萬箱左右相比較，增量規模高達20萬箱以上，增長幅度高達20%左右。就目前來看，“芙蓉王”品牌系列中單規格銷量規模前三位的主導規格主要集中在以零售價23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、零售價35元/包的“芙蓉王（硬藍）”、零售價60元/包的“芙蓉王（軟藍）”等為代表的這些主導規格上，特別是零售價23元/包的“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”品牌系列中單規格銷量規模最大的主導規格，其2013年單規格銷量規模接近140萬箱左右，在“芙蓉王”總銷量規模中所占到的比重高達85%以上。首先是占位于20元檔這個主力價位段的“芙蓉王（硬黃）”，它是“芙蓉王”在零售價20元/包價區的市場競爭中單規格銷量規模最大的主導規格；其次是占位于30元檔這個潛力價位段的“芙蓉王（硬藍）”，它是“芙蓉王”在零售價30元/包價區的市場競爭中單規格銷量規模最大的主導規格；最后是占位于60元檔這個主力價位段的“芙蓉王（軟藍）”，它是“芙蓉王”在零售價60元/包價區的市場競爭中單規格銷量規模最大的主導規格；

　　“芙蓉王”品牌系列中單規格銷量規模前三位的主導規格市場集中度高達99%以上。從“芙蓉王（硬黃）”到“芙蓉王（硬藍）”，再到“芙蓉王（軟藍）”，這些不同價位的主導規格分別支撐起“芙蓉王”在20元檔、30元檔、60元檔等不同主力價位段或潛力價位段的市場競爭中領先優勢或競爭優勢的確立，但在40元檔這個主力價位段的市場競爭中，“芙蓉王”卻一直未能實現較大突破。

　　在零售價40元/包價區的市場競爭中，“芙蓉王”曾于2010年推出零售價為40元/包的“芙蓉王（軟金）”，該產品規格屬于金色系風格，曾被寄予了“芙蓉王”在該價區的市場競爭中打破僵局的重任。然而，自2010年正式上市以來，“芙蓉王（軟金）”經過這么多年的市場培育，卻并沒有在零售價40元/包價區的市場競爭中脫穎而出。與黃色系的“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”，藍色系的“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（蔚藍星空）”、“芙蓉王（軟藍）”、“芙蓉王（鉆石）”等相比較，金色系的“芙蓉王（軟金）”是對“芙蓉王”在品牌體系上的突破性創新，它以金色系為主色調打破了“芙蓉王”品牌體系一貫所延用的黃色系或藍色系，是對“芙蓉王”品牌發展在高端價位的戰略布局上的金色再定位。

　　2014年，“芙蓉王”推新占位再下一城，其所推出的“芙蓉王（君信）”，零售價為40元/包，與同價位的“芙蓉王（軟金）”一起在零售價40元/包價區的市場競爭中形成重要占位。繼“芙蓉王（軟金）”之后，“芙蓉王（君信）”成為“芙蓉王”品牌系列中的第二款在零售價40元/包價區的市場競爭中形成重要占位的代表性產品，它能不能打破“芙蓉王”在該價區的市場競爭中的僵局，這些仍然需要時間來驗證；但不可否認的是，兩款新產品“芙蓉王（軟金）”與“芙蓉王（君信）”先后于2010年與2014年在零售價40元/包價區的市場競爭中形成重要占位，這背后反映出的是“芙蓉王”對于開拓零售價40元/包價區的發展空間的高度重視。

　　點評：“不出手則已，一出手驚人”。“芙蓉王”每推出一款產品規格都是經過深思熟慮、多方驗證，不唯多，只求精，讓每一款產品規格在市面上都能夠經過起市場的歷練和時間的考驗。

　　不唯多，只求精，寧缺毋濫，聚焦核心

　　事實上，“芙蓉王”品牌發展素來以精簡而示人，它所擁有的品牌規格數量不超過10款且單規格銷量規模前三位的主導規格市場集中度高達99%以上。具體來看，在“芙蓉王”品牌系列中，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”、“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（軟金）”、“芙蓉王（蔚藍星空）”、“芙蓉王（軟藍）”、“芙蓉王（鉆石）”等為代表的產品規格，各自價位主要集中在零售價23元/包-100元/包，其中，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”為代表的產品規格屬于“黃色芙蓉王系列”，以“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（蔚藍星空）”、“芙蓉王（軟藍）”、“芙蓉王（鉆石）”為代表的產品規格屬于“藍色芙蓉王系列”，以“芙蓉王（軟金）”為代表的產品規格屬于“金色芙蓉王系列”。從黃色系設計風格的“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（軟黃）”到藍色系設計風格的“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（蔚藍星空）”、“芙蓉王（軟藍）”、“芙蓉王（鉆石）”，再到金色系設計風格的“芙蓉王（軟金）”等，“芙蓉王”品牌系列所覆蓋的價位段現已經橫跨了20元檔、30元檔、40元檔、50元檔、60元檔、100元檔等這幾個主力價位段或潛力價位段，每個重要價位段的產品規格數量不超過2款，寧缺毋濫，以集中精力培育好每個重要價位段的當打規格。

　　2014年，根據年初全國煙草工作會議的部署，國家局制定出臺了導向更為明確、管理更為精細的《卷煙品牌規格管理辦法》，以健全行業卷煙品牌規格優勝劣汰的市場化退出機制。對比在《卷煙品牌規格管理辦法》中所指出的每個品牌中銷量或銷售收入排名前三位的品牌規格統稱為主導規格，主導規格在每個品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上，以“芙蓉王（硬黃）”、“芙蓉王（硬藍）”、“芙蓉王（軟藍）”等為代表的這些主導規格在“芙蓉王”銷量或銷售收入中所占到的比重早已遠遠超過70%，主導規格在“芙蓉王”品牌發展中真正發揮著支柱、主心骨的作用。除了主導規格在每個品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上，在《卷煙品牌規格管理辦法》中所指出的重點品牌新品牌規格實行“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”的準產進退機制，這種在產業層面上從嚴控制新產品開發數量的政策出臺，實質上又對“芙蓉王”這類品牌發展素來以精簡而示人的全國性大品牌形成利好。

　　就目前來看，“芙蓉王”所擁有的品牌規格數量不超過10款且單規格銷量規模前三位的主導規格市場集中度高達99%以上，“芙蓉王”開發新產品所實行的是“進一退一”的對等控制新產品開發數量。鼓勵重點品牌精簡品牌規格數量，聚焦主導規格的培育的積極引導，讓重點品牌將資源和生產要素向培育主導規格進行傾斜，提升資源和生產要素對培育主導規格的合理配置，真正發揮出主導規格對于重點品牌的品牌發展的支柱、主心骨作用。

　　點評：在重點品牌新品牌規格實行“進一退一”、“進一退二”、“進一退三”的準產進退機制的大背景下，“芙蓉王”的新產品開發重在補強其品牌發展的薄弱價位段，以完善其整個品牌價值鏈的戰略布局，在每一個重要價位段打造出能夠體現出“芙蓉王”品牌影響力的代表性產品。2014年，“芙蓉王（君信）”正式上市，“芙蓉王（君信）”是“芙蓉王”在40元檔這個主力價位段繼“芙蓉王（軟金）”之后推出的第二款產品規格，所占位的是零售價40元/包價區的發展空間。自2010年以來，“芙蓉王”在這幾年時間之內共推出三款新產品，其中，一款是2010年新上市的“芙蓉王（軟金）”，一款是2011年新上市的“芙蓉王（軟黃）”，一款是2014年新上市的“芙蓉王（君信）”，它們各自價位分別在40元一包、30元一包、40元一包，三款新產品，其中的兩款價位集中在40元檔，即“芙蓉王（軟金）”與“芙蓉王（君信）”，足見“芙蓉王”對于開拓零售價40元/包價區的發展空間的高度重視。

　　破局：“芙蓉王”重裝出擊40元檔

　　破局40元檔，2014年“芙蓉王”重磅推出的零售價為40元/包的“芙蓉王（君信）”，其正在承載著“芙蓉王”在零售價40元/包價區的市場競爭中打破僵局的重任。與“云煙（印象煙莊）”一樣，“芙蓉王”在2014年所重磅推出的“芙蓉王（君信）”，其在零售價40元/包價區的市場競爭中所直接面對的競爭對手——同