煙草在線專稿　　引：品牌培育作為促進(jìn)卷煙上水平的重要途徑和方法，是卷煙上水平的核心和關(guān)鍵，隨著行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施，圍繞“發(fā)展知名品牌、培育低焦油卷煙、提升卷煙上水平”的思路，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)培育知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)卷煙上水平。

　　一、加強(qiáng)卷煙品牌體驗(yàn)室建設(shè)的意義

　　為了使“532”“461”全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌培育建功立業(yè)工作取得成效，結(jié)合我縣市場(chǎng)實(shí)際，在“卷煙零售終端體驗(yàn)室”的基礎(chǔ)上，通過(guò)擴(kuò)展和延伸建設(shè)“卷煙品牌體驗(yàn)室”。　它是集內(nèi)部職工、零售客戶和消費(fèi)者對(duì)卷煙的評(píng)吸、需求反饋、信息收集、品牌調(diào)查、新品推介、品牌培育等功能于一體，其目的是讓消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際感知卷煙產(chǎn)品品質(zhì)和特性，主要是從卷煙的吸味、包裝、價(jià)格、品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化等方面去親身體驗(yàn)和感知，促使消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知，產(chǎn)生選擇偏好，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)。為后期逐步建立“體驗(yàn)式卷煙零售終端”和“品牌發(fā)展上水平”奠定基礎(chǔ)。

　　二、當(dāng)前卷煙品牌培育的桎梏

　　1、卷煙零售客戶文化水平普遍較低，卷煙經(jīng)營(yíng)意識(shí)不高。這主要說(shuō)明當(dāng)前農(nóng)村的卷煙經(jīng)營(yíng)者多為年老的人，對(duì)經(jīng)營(yíng)卷煙不太重視，認(rèn)為賣煙只是附屬品，賺不了多少錢。

　　2、農(nóng)村卷煙零售戶思想保守，沒(méi)有超前意識(shí)。由于受地域和文化素質(zhì)影響，零售戶只重視眼前利益而不考慮今后發(fā)展。只想賣當(dāng)前消費(fèi)者喜歡抽的煙，相對(duì)賣的較慢的煙總是不愿意訂購(gòu)和銷售。對(duì)于煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、卷煙品牌發(fā)展方向、今后要賣什么煙漠不關(guān)心，認(rèn)為只要我現(xiàn)在有煙賣就行了，以后的事用不著自己操心。

　　3、零售戶對(duì)卷煙品牌主動(dòng)推薦能力不高，大多數(shù)零售戶在賣煙時(shí)，出現(xiàn)“點(diǎn)菜吃飯”的做法，并沒(méi)有將自己獨(dú)有的“特別菜”推薦給消費(fèi)者。

　　4、消費(fèi)者對(duì)于新品牌卷煙的接受能力較差，存在“一陣風(fēng)”現(xiàn)象，你抽我也抽，從眾心理強(qiáng)。

　　5、由于受消費(fèi)習(xí)慣的影響，大部分消費(fèi)者抽煙都有是“一順子”，經(jīng)常抽的煙抽順了，不愿意換牌子。有時(shí)為了能賣到自己經(jīng)常抽的煙會(huì)走好幾個(gè)商店去賣，除非斷貨了才換一種同價(jià)位的煙湊合一下，等到有貨時(shí)又抽原來(lái)抽的煙。

　　三、卷煙品牌體驗(yàn)室研究的意義

　　“卷煙品牌體驗(yàn)室”是對(duì)“卷煙零售終端體驗(yàn)室”的擴(kuò)展和延伸，是最貼近消費(fèi)者的零售終端，是進(jìn)行品牌展示、評(píng)吸、體驗(yàn)品牌和提供服務(wù)的場(chǎng)所，也是營(yíng)銷人員進(jìn)行品牌培育的“實(shí)驗(yàn)田”。其作用主要有：

　　一是品牌展示，既要能夠展示工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌，還要展示我們煙草公司的服務(wù)品牌，同時(shí)還要兼顧企業(yè)文化的展示。主要是通過(guò)視覺(jué)識(shí)別、多媒體播放、卷煙品牌的實(shí)物陳列等方式向卷煙零售客戶和消費(fèi)者進(jìn)行展示。

　　二是客戶服務(wù)，即為卷煙零售客戶和消費(fèi)者提供產(chǎn)品介紹、咨詢、疑問(wèn)解答等服務(wù)。

　　三是引導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)多種形式的品牌展示或開(kāi)展的各種形式的評(píng)吸抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)吸引消費(fèi)者，不僅要讓消費(fèi)者“知道”該品牌，更要讓消費(fèi)產(chǎn)生興趣，形成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，激發(fā)其購(gòu)買欲望，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

　　四是信息收集，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、評(píng)吸及問(wèn)卷調(diào)查等多種方式，對(duì)內(nèi)部職工、新辦證客戶、客戶培訓(xùn)及其他消費(fèi)進(jìn)者進(jìn)行互動(dòng)交流，收集零售戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋信息，建立有效的溝通渠道和信息收集數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握消費(fèi)偏好，為公司品牌培育和工業(yè)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品提供信息支撐。　

　　五是以卷煙品牌體品牌驗(yàn)室為依托，采取以點(diǎn)帶面、分層實(shí)施、穩(wěn)步推進(jìn)的方式逐步向零售終端進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，解決我縣當(dāng)前在品牌培育過(guò)程中存在的瓶頸問(wèn)題。為真正建立起具有西吉特色且適合我縣卷煙市場(chǎng)的“體驗(yàn)式卷煙零售終端”和“品牌發(fā)展上水平”打好基礎(chǔ)。

　　四、卷煙品牌體驗(yàn)室工作措施與做法

　　品牌體驗(yàn)室全局設(shè)計(jì)

　　通過(guò)制作“卷煙品牌體驗(yàn)室”形象招牌，并附以煙草標(biāo)志；收錄全國(guó)重點(diǎn)品牌名錄，制作成燈箱形式；利用廣告宣傳畫(huà)、三角展架、POP做到重點(diǎn)品牌宣傳；擺放品牌體驗(yàn)桌及凳子，用以消費(fèi)者進(jìn)行品吸卷煙；建立消費(fèi)者品牌體驗(yàn)意見(jiàn)薄，收集消費(fèi)者意見(jiàn)及建議。

　　品牌體驗(yàn)室終端延伸

　　體驗(yàn)室示范店

　　1、選取標(biāo)準(zhǔn)：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道選取1戶店堂面積40平方米以上，文化程度較高，店堂環(huán)境較好的客戶，以該客戶為體驗(yàn)室示范店，通過(guò)對(duì)該客戶的品牌示范店硬終端打造，形成轄區(qū)“新品上市有依據(jù)，新品推廣有媒介，新品成長(zhǎng)有效果”。

　　2、效果應(yīng)用：“新品上市有依據(jù)”即新品上市前在體驗(yàn)室進(jìn)行新品品吸，由消費(fèi)者來(lái)對(duì)新品進(jìn)行評(píng)價(jià)；“新品推廣有媒介”即在新品上市后的推廣過(guò)程中，我們一是可以通過(guò)體驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)體推廣，二是利用消費(fèi)者品吸后的口碑宣傳，達(dá)到廣泛推廣的效果；“新品成長(zhǎng)有效果”即通過(guò)客戶經(jīng)理的新品推廣與體驗(yàn)室推廣相結(jié)合，達(dá)到品牌茁壯成長(zhǎng)的效果。

　　3、鞏固方式：每月對(duì)體驗(yàn)室進(jìn)行考核評(píng)比，并評(píng)價(jià)出優(yōu)秀的體驗(yàn)室，予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)停步不前或者不能發(fā)揮效果的體驗(yàn)室予以取締，重新選取體驗(yàn)室，同時(shí)要總結(jié)評(píng)比，逐步提升。

　　通過(guò)建設(shè)卷煙品牌體驗(yàn)室營(yíng)造一種舒適、和諧的良好氛圍，作為營(yíng)銷人員對(duì)內(nèi)部職工、零售客戶和消費(fèi)者進(jìn)行卷煙評(píng)吸、需求反饋、信息收集、品牌調(diào)查、新品推介、品牌培育的實(shí)驗(yàn)基地。解決當(dāng)前在品牌培育過(guò)程的瓶頸問(wèn)題，進(jìn)一步提升營(yíng)銷人員的綜合能力，通過(guò)建設(shè)卷煙品牌體驗(yàn)室，將其作為向卷煙零售終端進(jìn)行擴(kuò)展和延伸的樣本，為后期逐步建立“體驗(yàn)式零售終端”奠定基礎(chǔ)。