煙草在線專稿　　引：在2013年全國煙草工作會議上，姜成康局長代表國家局黨組所作的工作報告中，提出了“努力建設更加規范、更富效率的中國煙草”的行業發展新目標，這是國家局黨組繼2008年提出全面建設“嚴格規范，富有效率，充滿活力”的中國煙草以來，準確把握國家和社會改革發展形勢、緊密結合行業實際、著眼于行業持續健康發展所作出的戰略決策部署。如何在新的更高起點上實現行業發展新目標，提升商業企業內部營銷管理的科學化、規范化、信息化水平，無疑是其中關鍵之一環。筆者就此問題加以淺要論述。

　　一、當前商業企業內部營銷管理現狀及存在問題

　　行業成立以來尤其是工商管理體制改革以來的10余年間，圍繞行業主要任務，適應行業改革發展形勢，作為市場營銷主體的商業企業加大了組織結構調整力度，積極推進管理創新，大膽探索和借鑒各類先進管理模式，理順組織架構，優化管理流程，完善管理制度，搭建管理平臺，科學配置資源，企業綜合管理能力得到加強，成效比較顯著，基本實現了粗放管理向精細管理轉變，傳統管理向現代管理轉變，傳統商業向現代流通轉變，為行業順利推進各項改革和持續健康發展奠定了堅實基礎。但看到所取得成績的同時，也應清醒地看到，當前，商業企業在內部營銷管理中還存在著一些與改革發展形勢不相適應的問題、矛盾與不足，主要表現在以下方面：

　　（一）管理理念還比較滯后。部分單位和人員對企業內部營銷管理的重要性還認識不足，存在著“重經營、輕管理；重結果、輕過程；重安排、輕檢查，重指標、輕考核”的不當做法和陳舊觀念，沒有充分認識到規范高效科學的管理對企業生產經營和持續健康科學發展所起的基礎作用，導致管理思路不清，管理目標不明，管理內容單一，“人治”現象、經驗主義、粗放管理還占據主流，與行業快速改革發展形勢不相適應，與市場營銷主體地位不相匹配。

　　（二）管理能力還有待提高。現代企業管理作為一門科學，需要管理者具有廣闊的知識視野、豐富的實踐經驗、較強的戰略思維、創新思維和辯證思維能力、清晰的工作思路、務實的工作作風和以人為本的思想，等等。管理者所擁有的這些素質、能力與水平，需要通過系統的理論學習、教育、培訓與長期的實際工作鍛煉而獲得。但現實情況是，不少商業企業的管理者沒有受過專業系統的學習培訓，對現代管理的理念、手段、方法與知識知之不多、一知半解，管理的專業素養亟待提高和加強。

　　（三）管理效果還存在不足。由于管理理念滯后、管理方法落后、管理手段粗放，缺乏科學的管理舉措和嚴明的管理約束，直接導致企業管理還不盡如人意，與企業發展預期目標還存在較大差距，難以達到預期效果，在實際工作中還在諸多問題與不足，如部分單位還存在部門設置不合理、職能不清、職責不明的問題，還存在著制度不健全、流程不優化、機制不完善的問題，還存在著人浮于事、無所事事、工作積極性不高的問題，還存在著“兩煙”違規經營、卷煙體外循環、非法流通、搭配和捆綁銷售、貨源分配不公、利用市場資源謀取個人私利問題，等等。這些問題直接制約著企業發展成效，損害了企業負責任的社會形象，影響著人才聰明才智的發揮和各類資源的優化配置及充分利用。　

　　二、充分認識加強商業企業內部營銷管理的重要性

　　管理是企業永恒的主題。實現企業的規范化、科學化與高效化管理是企業孜孜以求的目標、源源不斷的動力和持續發展的保障。內部管理作為整個企業管理的重要組成部分，提升新時期企業內部營銷管理水平更具有十分重要的現實意義和長遠意義。

　　（一）加強商業企業內部營銷管理是實現“兩更”（更加規范、更富效率）目標和“卷煙上水平”的重要保障。在現行的煙草專賣體制下，商業企業作為整個煙草產業鏈和供應鏈的重要組成部分，可以說沒有商業企業的更加規范、更富效率，也就沒有整個中國煙草的更加規范、更富效率。實現商業企業的“兩更”目標，離不開企業內部營銷管理的更加規范、更富效率；而要實現商業企業內部營銷管理的“兩更”目標，迫切需要企業更新管理理念，創新管理方法，豐富管理手段，深化管理改革，切實提升內部營銷管理水平。

　　（二）加強商業企業內部營銷管理是提高企業經濟運行質量和效率的客觀要求。企業發展的主要目的之一是要創造出良好的經濟效益和社會效益。作為煙草專賣體制下的國有企業，更是肩負著“保證國家財政收入、支持老少邊窮地區經濟社會發展、促進煙農和零售客戶收入增長、切實維護消費者利益，努力為全面建成小康社會多作貢獻”的神圣責任和使命。如何沒有科學高效規范的內部營銷管理，企業良好的經濟運行質量和效率以及較好的經濟效益和社會效益就難以實現，其所擔當的責任與使命也難以完成。

　　（三）加強商業企業內部營銷管理是適應市場經濟競爭的迫切需要。作為社會主義市場經濟體制中的市場營銷主體，如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，增強企業核心競爭力和綜合實力，實現企業的“基業常青”，唯一選擇就是要建立完善的規章制度、清晰的崗位職責、健全的標準體系、優化的工作流程、順暢的信息傳遞、科學的績效管理，科學配置與整合利用企業資源，充分調動全體員工工作積極性、主動性和創造性，以此來實現企業資源利用的最大化、運行的最優化和效益的最佳化。

　　三、提升商業企業內部營銷管理水平的主要舉措

　　根據當前商業企業所肩負的職能與職責，筆者認為商業企業內部營銷管理主要包括日常工作行為管理、卷煙品牌培育管理、規范經營管理、營銷人員隊伍管理等方面的內容和事項。據此，應著重提升以下四個方面的管理能力。

　　（一）著眼高效科學，有效提升基礎管理能力。“基礎不牢，地動山搖。”規范、高效、科學的基礎管理，既是規范員工日常行為、確保企業正常運行的基本要求，也是全面推進“卷煙營銷上水平”的重要內容，更是建設“更加規范、更富效率”中國煙草的重要保證。要堅持“重心下移，著眼基層，突出服務，加強基礎”的工作方針，以“打牢基礎、強化功能、提升素質、增強活力”為著力點，以創優、對標、貫標、管理創一流等活動為抓手，推進基礎管理水平不斷提升。

　　要健全制度，優化流程。要順應行業改革發展形勢，以建立適應市場營銷主體要求的標準化、規范化、科學化和高效化運行機制為目標，參照國家局《卷煙銷售網絡業務規范》，按照“需求決定流程、流程決定組織、組織配置資源”的原則，調整營銷管理組織架構，重新設置崗位，明確職責，優化流程，完善制度，使貨源采供、品牌培育、客戶服務、市場建設、營銷宣傳、團隊建設、考核激勵、人員管理等涉及內部營銷管理方面的工作都做到“有章可循、有制可依”，努力推動日常管理向目標管理轉變、職能管理向流程管理轉變、結果管理向過程管理轉變、粗放管理向精細管理轉變、以事管理向以人管理轉變。

　　要信息支撐，提高效率。當今時代已進入信息時代。信息化技術的飛速發展和廣泛應用，正深刻改變著企業傳統的經營管理方式，成為經濟社會快速發展的重要推動力量。對市場信息的準確把握、對客戶需求的及時響應、對企業管理的高效運行都離不開的信息化的有力支撐。要始終堅持信息化引領，通過打造“數字營銷”和“信息營銷”，把信息化應用、融入和滲透到企業日常工作、品牌培育、客戶服務和營銷宣傳等方方面面，推動信息化與營銷管理的深度融合，實現系統集成、資源整合、信息共享，帶動和促進傳統商業向現代流通的轉變、升級與轉型。

　　要科學考核，有效激勵。企業要想實現預期發展目標，建立一套“內容全面、指標科學、獎懲分明、有效激勵”的企業經營管理目標考核體系必不可少。要結合營銷管理工作實際，量化部門、人員績效考核指標，加大考核的日常監督檢查、過程控制、完善提高與獎懲兌現，有效發揮績效管理的導向、激勵與約束作用，激發員工的工作積極性、主動性和創造性，使之成為推動企業持續健康發展的不懈動力。

　　（二）著眼做大做強，有效提升品牌培育能力。品牌發展上水平，是實現卷煙上水平的集中體現；做大品牌規格、提升品牌價值，是商業企業提升內部營銷管理水平的重要內容。

　　要營造公平環境。公平的市場環境是促進品牌適度有序競爭、做大做強的基礎條件。要堅持賣好的產品、扶大的品牌、服務一流的企業，不搞地區封鎖，堅決克服個別地區針對不同類別不同品牌，在市場準入、訂單安排、貨源分配、宣傳促銷等方面存在的非市場因素，進一步營造良好市場環境，切實做到“機會公平、過程公平、結果公平”。要在準確把握行業改革發展形勢和品牌發展趨勢基礎上，修訂完善品牌發展規劃，正確處理好不同品牌之間的關系，公平分配市場資源，促進全國重點品牌的有序競爭、協調發展。

　　要突出培育重點。要發揮高端引領作用，重點做好高端規模品牌的市場維護，努力提升形象口碑，著力擴大市場影響，保持好品牌的形象價值；在鞏固好“天價煙”治理成果的同時，更加重視高價位卷煙的營銷宣傳，切實做好擴點、上柜、控量、穩價工作，挖掘市場潛力，引導消費升級。要重視低焦品牌培育，認真分析現狀，總結有效做法，把握消費特點，堅持低焦高檔方向，加強宣傳促銷，發揮考核導