煙草在線專稿　　引：在中國企業品牌中，煙草品牌作為一類特殊存在，百鳥爭鳴。緊隨著中國經濟的改革和發展步伐，中國煙草品牌逐步形成特殊的群像。隨著行業整合改革力度的不斷加大，一批企業不斷地做大做強，這與煙草品牌文化的發展也是密不可分的。煙草品牌文化逐步進入大眾的視野，并被越來越多的人所關注。隨著品牌文化不斷被探索和開拓，煙草品牌文化形成了一道獨特的風景。筆者認為，煙草制品本身作為一種嗜好品，又面臨國際國內禁煙運動的巨大壓力，煙草文化的發展趨勢必然會對行業的發展帶來深遠的影響。如何發展煙草品牌文化，發展的方向在哪里成為當下的熱點。

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　　煙草品牌文化的定義

　　品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

　　徐榮旺先生在《煙草品牌到底有多少文化》一文中指出：煙草企業以提供卷煙產品及相關服務來與消費者搭建直接溝通平臺。消費者所直接享受的是卷煙產品，也就是香煙的使用價值。那么消費者為什么選這個牌子的煙，而不是那個牌子的煙？這就是因為這個牌子的煙有其個性，吸引消費者，對著了消費者的口味。需要指出的是這“個性”不單單是這個牌子的煙質量好，還有其文化烙印和人文內涵，而消費者就是要這個“文化口味”。這樣一來，我們就說這個牌子有著顯著的品牌文化，展現出其文化軟實力。在煙草行業關于“中式卷煙”的討論中，人們達成了幾項共識：一、產品由其創新的配方造就適合中式飲食口味的產品風味；二、產品充滿中國民族文化氣息的包裝及獨具中國藝術表現形式的印制技術；三、產品中國漢字書法獨一無二的表現形式。以上的幾點在今天的煙草品牌文化中都有所體現，其中四項共識屬于品牌文化范疇。同時也可將品牌文化分為“品質功能文化”“文字、包裝、印刷文化”“個性理念文化”等。

　　國外學者加德納和利維（Gardner，Levy，1955）認為品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值；品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。他們還指出：品牌的創建要超越差異性（differentiation）和功能主義（functionalism），它應該注重開發一種個性價值（personality）。筆者認為，煙草品牌文化對于情感價值的體現尤其突出，因為煙草制品本身具有滿足消費者生理心理需求的屬性。而對于情感價值的體現需要從品牌的個性價值也就是煙草品牌的個性理念文化為出發點，讓消費者能夠體會到此產品品牌的個性精神內涵，產生欣賞、敬佩、崇尚的認同感或心理和情感上的歸屬感。

　　煙草品牌文化的現狀

　　從《中國煙草》2013年1至9月份行業重點品牌發展報告中分析目前煙草行業的綜合競爭力。一、效益規模型前三名系云煙、紅塔山、雙喜；二、效益主導型前三名者為中華、芙蓉王，蘇煙；三、規模主導型前四名為白沙、黃山、七匹狼、黃金葉。

2013年1-9月份重點品牌卷煙銷量情況

2013年1-9月份重點品牌卷煙銷售收入情況

　　注：自7月起，“紅河”品牌重新進入重點品牌名單：→表示排序無變化↑表示排序上升↓表示排序下降。

　　從以上重點品牌的發展趨勢來看，各個品牌的品牌文化價值也在發生著微妙的變化。從以前為人熟知的品牌文化開始轉向更深層次的人文歷史層面。比如芙蓉王從關注品牌形象樹立及消費者訴求愿望的“創造無限，體驗成功”，到賦予品牌特定內涵、突出自身形象的“傳遞價值，成就你我”，已經跳脫了對產品的單一宣傳，“傳遞”既是中國人禮儀性敬煙的具象動作，更是共同價值觀的互動型感染。“成就你我”則將“成功”的理念由窄拓寬，由追求個人的成功擴展為追求共同的成功，質樸中蘊含真情。可以說，這一理念既根植于深厚的中國文化土壤，又面向新的時代。隨著品牌理念逐步明確，“芙蓉王”傳播路徑不再局限于“成功者”的形象定位，而是延展至公益領域。其中，“芙蓉學子”已經成為全國知名的公益助學品牌。自1998年該活動實施以來，湖南中煙先后獎勵資助了全國28個省區市的1.8萬余名大學生。這正是“芙蓉王”“傳遞”品牌理念的寫照——成功可以屬于每一個人；

　　白沙的“鶴舞白沙、我心飛翔”轉變到“創想無限，我心飛翔”，“創想無限，我心飛翔”的傳播語為“白沙”品牌注入了具有精神內涵的“超越、創新”元素，“創想”的理念從“飛翔”中衍生出來，兩者在“自由”與“放飛心靈”的共同意境中達到統一，更加豐富了“飛翔”文化的內涵。向上、飛翔、自由、創想……，在“飛翔”理念以及由此衍生出來的“創想”理念背后，“白沙”還傳遞給人這樣一種潛在的理念，那就是“夢想”。“白沙”一直是一個追逐夢想的品牌，它所倡導的“飛翔”理念，與其說是文化的依托，不如說是一種“夢”的傳承，一路走來氣勢磅礴；

　　金圣的“功到自然成”到金圣?智圣出山，取元青花“鬼谷子下山圖罐”為藍本，展現縱橫家始祖出山助孫臏之傳奇故事，以青花魁首之形，展“貴人出山決勝千里，福星高照馬到成功”之意；紅塔的“山高人為峰”到“玉溪（莊園）”“返璞歸真、回歸自然”的品牌理念，玉溪莊園，體驗自然，天賦自然之純，慢養自然之韻，技成自然之粹，品悟自然之道”正是符合了當今社會浮躁喧鬧的背景下，許多人追求田園般恬靜生活的內心訴求；黃山的“一品黃山、天高云淡”，利群的“讓心靈去旅行”等，七匹狼從“與狼共舞，盡顯英雄本色”發展到“大通仙”的境界：身處煩惱的都市，厭倦了處心積慮，厭倦了勾心斗角，開始向往品一杯清茶，點一支煙的簡單與純凈，開始追求洗盡鉛華之后的那份從容。在每個人的心中都有一片凈土，都開始織就那份屬于自己的神往境界，或靜謐恬適，或輕松悠然，或悠遠流長的山水纏綿……思緒飄飛的剎那，只求可以淡然一笑。隱者大成，大有尋仙問道的意思。

　　這些品牌早期的文化更像是從企業在經營過程中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀，消費者通過這些耳熟能詳的宣傳語可以很容易的聯想起這個企業，所以這個形象是企業形象，落腳點在企業上，其最終形成的品牌效應是對品牌的忠誠，對企業的認同，但是僅僅是認同，很難讓消費者對其在精神上產生共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，從而形成強烈的品牌忠誠度的文化。因為許多品牌文化缺少了關鍵的一部分，那就是煙草品牌文化于消費者個人之間的精神互動，即讓煙草品牌文化跟個人精神文化產生共鳴，這些正好印證了如今重點煙葉品牌文化發展的趨勢。以上種種皆是煙草品牌文化在人文歷史方面做出的成功的嘗試，一種更貼近消費者的煙草品牌文化正在悄然興起。

　　煙草品牌文化的發展趨勢

　　在當今社會以人為本和，和諧發展的背景下。筆者認為煙草品牌文化的發展趨勢應該從消費者的心理訴求出發，集合自己的品牌特色，或是深入生活，或是貼近自然，或是以人文歷史入手，把煙草品牌文化更好的貼近消費者，讓消費者接受，并成為消費者自己的文化。如今反對煙草的聲音也愈來愈響，作為煙草行業的從業人員，筆者也希望行業發展的前提下，帶給消費者更好的體驗，物質，特別是精神上的體驗，這就需要煙草品牌文化從中發力。外國學者斯科特?戴維斯（Scott　M.　Davis）提出品牌金字塔模型：金字塔最底端是品牌的特征和屬性，滿足消費者基本需要；中間部分是品牌利益，滿足消費者情感需要；最頂峰是品牌的信念和價值，滿足消費者精神和文化需要。為了實現中國夢，每個消費者的夢，以及各個中煙公司騰飛發展的夢，煙草品牌文化正在向著著人文，和諧，自然發展。處處傳遞著生機和正能量，煙草品牌文化的發展已成為煙草行業發展的風向標和先行者。