煙草在線專稿　　引：在中國(guó)企業(yè)品牌中，煙草品牌作為一類特殊存在，百鳥(niǎo)爭(zhēng)鳴。緊隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革和發(fā)展步伐，中國(guó)煙草品牌逐步形成特殊的群像。隨著行業(yè)整合改革力度的不斷加大，一批企業(yè)不斷地做大做強(qiáng)，這與煙草品牌文化的發(fā)展也是密不可分的。煙草品牌文化逐步進(jìn)入大眾的視野，并被越來(lái)越多的人所關(guān)注。隨著品牌文化不斷被探索和開(kāi)拓，煙草品牌文化形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景。筆者認(rèn)為，煙草制品本身作為一種嗜好品，又面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)禁煙運(yùn)動(dòng)的巨大壓力，煙草文化的發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。如何發(fā)展煙草品牌文化，發(fā)展的方向在哪里成為當(dāng)下的熱點(diǎn)。

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　　煙草品牌文化的定義

　　品牌文化，是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

　　徐榮旺先生在《煙草品牌到底有多少文化》一文中指出：煙草企業(yè)以提供卷煙產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)來(lái)與消費(fèi)者搭建直接溝通平臺(tái)。消費(fèi)者所直接享受的是卷煙產(chǎn)品，也就是香煙的使用價(jià)值。那么消費(fèi)者為什么選這個(gè)牌子的煙，而不是那個(gè)牌子的煙？這就是因?yàn)檫@個(gè)牌子的煙有其個(gè)性，吸引消費(fèi)者，對(duì)著了消費(fèi)者的口味。需要指出的是這“個(gè)性”不單單是這個(gè)牌子的煙質(zhì)量好，還有其文化烙印和人文內(nèi)涵，而消費(fèi)者就是要這個(gè)“文化口味”。這樣一來(lái)，我們就說(shuō)這個(gè)牌子有著顯著的品牌文化，展現(xiàn)出其文化軟實(shí)力。在煙草行業(yè)關(guān)于“中式卷煙”的討論中，人們達(dá)成了幾項(xiàng)共識(shí)：一、產(chǎn)品由其創(chuàng)新的配方造就適合中式飲食口味的產(chǎn)品風(fēng)味；二、產(chǎn)品充滿中國(guó)民族文化氣息的包裝及獨(dú)具中國(guó)藝術(shù)表現(xiàn)形式的印制技術(shù)；三、產(chǎn)品中國(guó)漢字書(shū)法獨(dú)一無(wú)二的表現(xiàn)形式。以上的幾點(diǎn)在今天的煙草品牌文化中都有所體現(xiàn)，其中四項(xiàng)共識(shí)屬于品牌文化范疇。同時(shí)也可將品牌文化分為“品質(zhì)功能文化”“文字、包裝、印刷文化”“個(gè)性理念文化”等。

　　國(guó)外學(xué)者加德納和利維（Gardner，Levy，1955）認(rèn)為品牌不僅具有功能性價(jià)值，而且具有情感性價(jià)值；品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值。他們還指出：品牌的創(chuàng)建要超越差異性（differentiation）和功能主義（functionalism），它應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值（personality）。筆者認(rèn)為，煙草品牌文化對(duì)于情感價(jià)值的體現(xiàn)尤其突出，因?yàn)闊煵葜破繁旧砭哂袧M足消費(fèi)者生理心理需求的屬性。而對(duì)于情感價(jià)值的體現(xiàn)需要從品牌的個(gè)性價(jià)值也就是煙草品牌的個(gè)性理念文化為出發(fā)點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到此產(chǎn)品品牌的個(gè)性精神內(nèi)涵，產(chǎn)生欣賞、敬佩、崇尚的認(rèn)同感或心理和情感上的歸屬感。

　　煙草品牌文化的現(xiàn)狀

　　從《中國(guó)煙草》2013年1至9月份行業(yè)重點(diǎn)品牌發(fā)展報(bào)告中分析目前煙草行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一、效益規(guī)模型前三名系云煙、紅塔山、雙喜；二、效益主導(dǎo)型前三名者為中華、芙蓉王，蘇煙；三、規(guī)模主導(dǎo)型前四名為白沙、黃山、七匹狼、黃金葉。

2013年1-9月份重點(diǎn)品牌卷煙銷量情況

2013年1-9月份重點(diǎn)品牌卷煙銷售收入情況

　　注：自7月起，“紅河”品牌重新進(jìn)入重點(diǎn)品牌名單：→表示排序無(wú)變化↑表示排序上升↓表示排序下降。

　　從以上重點(diǎn)品牌的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，各個(gè)品牌的品牌文化價(jià)值也在發(fā)生著微妙的變化。從以前為人熟知的品牌文化開(kāi)始轉(zhuǎn)向更深層次的人文歷史層面。比如芙蓉王從關(guān)注品牌形象樹(shù)立及消費(fèi)者訴求愿望的“創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”，到賦予品牌特定內(nèi)涵、突出自身形象的“傳遞價(jià)值，成就你我”，已經(jīng)跳脫了對(duì)產(chǎn)品的單一宣傳，“傳遞”既是中國(guó)人禮儀性敬煙的具象動(dòng)作，更是共同價(jià)值觀的互動(dòng)型感染。“成就你我”則將“成功”的理念由窄拓寬，由追求個(gè)人的成功擴(kuò)展為追求共同的成功，質(zhì)樸中蘊(yùn)含真情。可以說(shuō)，這一理念既根植于深厚的中國(guó)文化土壤，又面向新的時(shí)代。隨著品牌理念逐步明確，“芙蓉王”傳播路徑不再局限于“成功者”的形象定位，而是延展至公益領(lǐng)域。其中，“芙蓉學(xué)子”已經(jīng)成為全國(guó)知名的公益助學(xué)品牌。自1998年該活動(dòng)實(shí)施以來(lái)，湖南中煙先后獎(jiǎng)勵(lì)資助了全國(guó)28個(gè)省區(qū)市的1.8萬(wàn)余名大學(xué)生。這正是“芙蓉王”“傳遞”品牌理念的寫(xiě)照——成功可以屬于每一個(gè)人；

　　白沙的“鶴舞白沙、我心飛翔”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)想無(wú)限，我心飛翔”，“創(chuàng)想無(wú)限，我心飛翔”的傳播語(yǔ)為“白沙”品牌注入了具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新”元素，“創(chuàng)想”的理念從“飛翔”中衍生出來(lái)，兩者在“自由”與“放飛心靈”的共同意境中達(dá)到統(tǒng)一，更加豐富了“飛翔”文化的內(nèi)涵。向上、飛翔、自由、創(chuàng)想……，在“飛翔”理念以及由此衍生出來(lái)的“創(chuàng)想”理念背后，“白沙”還傳遞給人這樣一種潛在的理念，那就是“夢(mèng)想”。“白沙”一直是一個(gè)追逐夢(mèng)想的品牌，它所倡導(dǎo)的“飛翔”理念，與其說(shuō)是文化的依托，不如說(shuō)是一種“夢(mèng)”的傳承，一路走來(lái)氣勢(shì)磅礴；

　　金圣的“功到自然成”到金圣?智圣出山，取元青花“鬼谷子下山圖罐”為藍(lán)本，展現(xiàn)縱橫家始祖出山助孫臏之傳奇故事，以青花魁首之形，展“貴人出山?jīng)Q勝千里，福星高照馬到成功”之意；紅塔的“山高人為峰”到“玉溪（莊園）”“返璞歸真、回歸自然”的品牌理念，玉溪莊園，體驗(yàn)自然，天賦自然之純，慢養(yǎng)自然之韻，技成自然之粹，品悟自然之道”正是符合了當(dāng)今社會(huì)浮躁喧鬧的背景下，許多人追求田園般恬靜生活的內(nèi)心訴求；黃山的“一品黃山、天高云淡”，利群的“讓心靈去旅行”等，七匹狼從“與狼共舞，盡顯英雄本色”發(fā)展到“大通仙”的境界：身處煩惱的都市，厭倦了處心積慮，厭倦了勾心斗角，開(kāi)始向往品一杯清茶，點(diǎn)一支煙的簡(jiǎn)單與純凈，開(kāi)始追求洗盡鉛華之后的那份從容。在每個(gè)人的心中都有一片凈土，都開(kāi)始織就那份屬于自己的神往境界，或靜謐恬適，或輕松悠然，或悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)的山水纏綿……思緒飄飛的剎那，只求可以淡然一笑。隱者大成，大有尋仙問(wèn)道的意思。

　　這些品牌早期的文化更像是從企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀，消費(fèi)者通過(guò)這些耳熟能詳?shù)男麄髡Z(yǔ)可以很容易的聯(lián)想起這個(gè)企業(yè)，所以這個(gè)形象是企業(yè)形象，落腳點(diǎn)在企業(yè)上，其最終形成的品牌效應(yīng)是對(duì)品牌的忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，但是僅僅是認(rèn)同，很難讓消費(fèi)者對(duì)其在精神上產(chǎn)生共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，從而形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度的文化。因?yàn)樵S多品牌文化缺少了關(guān)鍵的一部分，那就是煙草品牌文化于消費(fèi)者個(gè)人之間的精神互動(dòng)，即讓煙草品牌文化跟個(gè)人精神文化產(chǎn)生共鳴，這些正好印證了如今重點(diǎn)煙葉品牌文化發(fā)展的趨勢(shì)。以上種種皆是煙草品牌文化在人文歷史方面做出的成功的嘗試，一種更貼近消費(fèi)者的煙草品牌文化正在悄然興起。

　　煙草品牌文化的發(fā)展趨勢(shì)

　　在當(dāng)今社會(huì)以人為本和，和諧發(fā)展的背景下。筆者認(rèn)為煙草品牌文化的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該從消費(fèi)者的心理訴求出發(fā)，集合自己的品牌特色，或是深入生活，或是貼近自然，或是以人文歷史入手，把煙草品牌文化更好的貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受，并成為消費(fèi)者自己的文化。如今反對(duì)煙草的聲音也愈來(lái)愈響，作為煙草行業(yè)的從業(yè)人員，筆者也希望行業(yè)發(fā)展的前提下，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，物質(zhì)，特別是精神上的體驗(yàn)，這就需要煙草品牌文化從中發(fā)力。外國(guó)學(xué)者斯科特?戴維斯（Scott　M.　Davis）提出品牌金字塔模型：金字塔最底端是品牌的特征和屬性，滿足消費(fèi)者基本需要；中間部分是品牌利益，滿足消費(fèi)者情感需要；最頂峰是品牌的信念和價(jià)值，滿足消費(fèi)者精神和文化需要。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)，每個(gè)消費(fèi)者的夢(mèng)，以及各個(gè)中煙公司騰飛發(fā)展的夢(mèng)，煙草品牌文化正在向著著人文，和諧，自然發(fā)展。處處傳遞著生機(jī)和正能量，煙草品牌文化的發(fā)展已成為煙草行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和先行者。