煙草在線專稿　　引：煙草行業(yè)在2009年啟動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)工作后，便主張行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的主體包含工、商企業(yè)。對此，行業(yè)的工、商企業(yè)均在序時(shí)推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)工作，但以筆者之見，當(dāng)前行業(yè)工、商企業(yè)的序時(shí)推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)工作，更像是“兩條平行線”，相互獨(dú)立，缺少交集。工商雙方對相互之間服務(wù)品牌的熟識(shí)、了解，更多的是在自身被對方視為服務(wù)品牌的服務(wù)對象時(shí)，才有所了解。在面對卷煙零售戶、煙農(nóng)、消費(fèi)者等行業(yè)外服務(wù)對象時(shí)，缺乏交集，多為“各自為戰(zhàn)”。

　　在行業(yè)提出服務(wù)品牌一體化建設(shè)的方向與思路后，從一體化服務(wù)品牌建設(shè)的重點(diǎn)以及未來發(fā)展趨勢來看，一體化建設(shè)既是商業(yè)企業(yè)從以地市級(jí)局（公司）為主體到以省級(jí)局（公司）為主體，再到行業(yè)整體的一體整合，也是在當(dāng)前工商分離體制基礎(chǔ)上的協(xié)同一體整合。從行業(yè)層面來看，在行業(yè)逐步提升一體整合的高度，打造統(tǒng)一的“中國煙草”大服務(wù)品牌中，工商便是“一家人”，都是“中國煙草”這一大服務(wù)品牌的服務(wù)主體，工商企業(yè)協(xié)同推進(jìn)“中國煙草”這一整體大品牌，是雙方都不容推卸的責(zé)任與使命。而就行業(yè)下的每一獨(dú)立組織而言，在工商分離體制下，商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌塑造與工業(yè)企業(yè)提供的商品——卷煙品牌密切相關(guān)，工業(yè)企業(yè)的服務(wù)需要借助商業(yè)的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端等渠道，完成服務(wù)價(jià)值的傳遞，同時(shí)，工商企業(yè)相互之間的服務(wù)提供，則也包含了相互之間的合作與共贏，具有強(qiáng)烈的工商協(xié)同屬性。

　　一、從產(chǎn)品與服務(wù)的密切相關(guān)性看工商協(xié)同推進(jìn)服務(wù)品牌一體化建設(shè)

　　前國家局局長姜成康指出：“服務(wù)是行業(yè)流通企業(yè)的靈魂。”把服務(wù)做成品牌，塑造獨(dú)具流通企業(yè)特色的服務(wù)品牌，是行業(yè)商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要使命。但正如亞當(dāng)?斯密所言：“似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)，可以清楚地劃分兩大部分（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界限。”行業(yè)流通企業(yè)所提供的主要是服務(wù)，但也離不開產(chǎn)品。就卷煙零售終端而言，無論是卷煙物流配送服務(wù)，還是卷煙營銷客戶經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，抑或是零售終端協(xié)同、利益共同體之類的服務(wù)，都離不開卷煙品牌這一特殊“產(chǎn)品”。卷煙零售客戶作為行業(yè)流通企業(yè)服務(wù)品牌服務(wù)的對象，其感知的不僅是行業(yè)流通企業(yè)客戶經(jīng)理、送貨人員等一線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)行為，更為重要的是行業(yè)流通企業(yè)的貨源分配、品牌培育及終端建設(shè)等。諸多因素的結(jié)合，形成了卷煙零售客戶對煙草行業(yè)的服務(wù)感知印象，直接影響的便是卷煙零售客戶對行業(yè)流通企業(yè)的服務(wù)品牌是否滿意。

　　舉個(gè)行業(yè)外的例子，當(dāng)人們津津樂道于“海底撈”的服務(wù)時(shí)，如果沒有可口的“火鍋”可以滿足人們對美味食品的需求，試想誰會(huì)去海底撈排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，卻只是享受海底撈的服務(wù)，而不接受海底撈的美味食物。換言之，人們只是在享受海底撈的美味食品的同時(shí)，享受了海底撈的服務(wù)，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是促使人們選擇去海底撈的一個(gè)“加分項(xiàng)目”，可口美味的食品是基本的需求，只有確保了消費(fèi)者的基本需求，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能起到“推波助瀾”、“錦上添花”的作用，吸引更多的消費(fèi)者到海底撈的消費(fèi)中。因此，如果沒有可口的食品作為保障，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只能是舍本逐末，海市蜃樓，沒有長久持續(xù)吸引服務(wù)對象（客戶）的動(dòng)力保證。對于行業(yè)而言，在全面深化服務(wù)品牌建設(shè)工作的過程中，要把保障服務(wù)對象的合法合理利益放在重要的位置，以此來深化服務(wù)品牌建設(shè)工作，進(jìn)而保證行業(yè)服務(wù)品牌的持久生命力。

　　正因此，行業(yè)在一體推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)中，密切工商企業(yè)之間的協(xié)同配合，就顯得至關(guān)重要。單純地為服務(wù)而講服務(wù)，往往只會(huì)使服務(wù)流于形式，無法深入服務(wù)對象（客戶）的深層次需求去滿足他們。因此，無論是行業(yè)的工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，在提供服務(wù)供給時(shí)，都應(yīng)當(dāng)首先去明確服務(wù)對象（客戶）最核心的需求是什么，然后圍繞這種服務(wù)對象（客戶）需求，去解決好服務(wù)對象（客戶）需求的滿足這一問題。就卷煙零售客戶而言，他們的需求是建立在保障自身卷煙批零差、利潤空間增長的基礎(chǔ)之上的，只有其合理的盈利空間得到保障，并維系在一定的合理水平，行業(yè)商業(yè)企業(yè)對卷煙零售客戶所提供的服務(wù)，才會(huì)有“錦上添花”的作用。當(dāng)零售客戶最為關(guān)心的問題、最為核心的利益得不到保障時(shí)，談?wù)摳嗟姆?wù)都是“空談”、“務(wù)虛”。因此，當(dāng)行業(yè)在構(gòu)建一流的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)中，認(rèn)真開展按訂單組織貨源、精確營銷等舉措時(shí)，便會(huì)得到廣大卷煙零售客戶的歡迎，因?yàn)檫@是對卷煙零售客戶“盈利”這一核心利益的充分尊重與保護(hù)。而以市場需求為導(dǎo)向來組織貨源，便是對行業(yè)的工商協(xié)同以及建立新型的工商關(guān)系提出了更高的要求。具體而言，結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)代終端建設(shè)，不僅商業(yè)企業(yè)要在卷煙零售終端建設(shè)中積極作為，工業(yè)企業(yè)也要借助終端建設(shè)這一平臺(tái)，與商業(yè)企業(yè)一起，共同助力卷煙零售客戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤在合理性、合法性的前提下，實(shí)現(xiàn)最大化。

　　二、從行業(yè)服務(wù)鏈條來看工商協(xié)同推進(jìn)服務(wù)品牌一體化建設(shè)

　　在談及中國煙草的核心競爭力時(shí)，更多的是說行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的核心競爭力。在行業(yè)的服務(wù)品牌向著更深層次的一體化發(fā)展的時(shí)候，服務(wù)品牌的核心競爭力便在于行業(yè)整個(gè)服務(wù)鏈條的競爭力。在行業(yè)實(shí)行工商分離管理體制的背景下，這樣的服務(wù)鏈條更多的是需要工商雙方建立起新型的工商關(guān)系，并充分發(fā)揮工商之間的協(xié)同、配合。服務(wù)品牌塑造與產(chǎn)品品牌的區(qū)別之一，便在于產(chǎn)品品牌所管理對象只是某個(gè)產(chǎn)品，而服務(wù)品牌所管理的對象是整個(gè)企業(yè)，只有企業(yè)的所有成員都能建立起品牌意識(shí)，才能將服務(wù)品牌做好、做實(shí)。因此，行業(yè)的服務(wù)品牌塑造所涉及的并不僅僅是政工、生產(chǎn)、營銷等幾個(gè)部門或幾個(gè)人的事情，而是整個(gè)企業(yè)的事情，要求企業(yè)以服務(wù)對象為核心打造內(nèi)部服務(wù)鏈條，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由內(nèi)及外、自上而下的服務(wù)體系構(gòu)建，確保服務(wù)“自然天成、油然而發(fā)”。對于打造“中國煙草”一體服務(wù)品牌而言，則是整個(gè)行業(yè)上下的事情了。

　　從行業(yè)整個(gè)服務(wù)鏈條打造來看，工商協(xié)同的意義便在于通過密切的協(xié)作，把服務(wù)的價(jià)值通過鏈條的終端傳遞出去，釋放出來。作為這一服務(wù)鏈條服務(wù)對象的卷煙零售客戶以及煙農(nóng)而言，他們同時(shí)也是這一服務(wù)鏈條的節(jié)點(diǎn)，服務(wù)的價(jià)值傳遞也需要依托他們傳遞到市場中。但作為行業(yè)的戰(zhàn)略性合作伙伴，無論是卷煙零售客戶還是煙農(nóng)，他們在行業(yè)整個(gè)服務(wù)鏈條中的地位與意義，是較為特殊的，即使他們被視為中國煙草這一服務(wù)鏈條的一部分，但他們?nèi)匀粫?huì)在心里視行業(yè)的工、商企業(yè)為“為他們提供服務(wù)的供給者”。在對行業(yè)的工、商企業(yè)進(jìn)行這樣的身份識(shí)別時(shí)，卷煙零售客戶、煙農(nóng)往往并不區(qū)分工業(yè)企業(yè)或是商業(yè)企業(yè)，而是統(tǒng)稱為“煙草公司”。這表明了，卷煙零售客戶及煙農(nóng)這類與行業(yè)的服務(wù)密切相關(guān)的群體，更多看重的是“煙草”這一身份識(shí)別，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的行業(yè)區(qū)別，對于他們而言，則不是重點(diǎn)。基于此，行業(yè)在一體服務(wù)品牌建設(shè)中，要更加要注重工、商之間的新型關(guān)系構(gòu)建，密切工商協(xié)同。對于商業(yè)企業(yè)而言，則是要為工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品提供公平競爭的環(huán)境，為工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)入提供受市場檢驗(yàn)的競爭平臺(tái)，真正為卷煙零售客戶、煙農(nóng)等服務(wù)群體找到滿足市場需求的產(chǎn)品與服務(wù)供給。

　　三、密切、豐富工商協(xié)同關(guān)系，深入推進(jìn)服務(wù)品牌一體化建設(shè)

　　行業(yè)的服務(wù)品牌一體化建設(shè)，具有工商協(xié)同的屬性，表明了行業(yè)的服務(wù)品牌一體化建設(shè)，不僅是商業(yè)企業(yè)的事情，也是工業(yè)企業(yè)的事情，在以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)為卷煙零售客戶、煙農(nóng)等行業(yè)外的服務(wù)對象（客戶）提供服務(wù)時(shí)，工業(yè)企業(yè)也要為商業(yè)企業(yè)的服務(wù)供給提供支持。

　　商業(yè)企業(yè)則要從卷煙零售客戶、煙農(nóng)等服務(wù)對象（客戶）角度出發(fā)，以市場需求為準(zhǔn)則，來進(jìn)一步強(qiáng)化與工業(yè)企業(yè)的配合、協(xié)同，提供滿足市場需求的服務(wù)。同時(shí)，在具體的服務(wù)細(xì)節(jié)中，商業(yè)企業(yè)作為服務(wù)卷煙零售客戶的直接供給者，在出現(xiàn)貨源分配、品牌培育等問題時(shí)，更不能輕易地將問題“踢”向工業(yè)企業(yè)，讓卷煙零售客戶、煙農(nóng)將服務(wù)的不滿指向工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與品牌整合，而是要以“中國煙草”的身份，去承擔(dān)卷煙零售客戶、煙農(nóng)對服務(wù)的不滿，做好解釋，并將這樣的市場需求依托新型的工商協(xié)同關(guān)系，反饋至工業(yè)企業(yè)中。

　　工業(yè)企業(yè)一方面要高度重視這樣的意見反饋，認(rèn)真對待、合理處理商業(yè)企業(yè)的意見；另一方面，要借助商業(yè)企業(yè)的終端，主動(dòng)去做好市場的需求調(diào)研，科學(xué)合理地進(jìn)行品牌的規(guī)劃、整合，真正從市場的需求出發(fā)，做好卷煙品牌的研發(fā)與創(chuàng)新，并與商業(yè)企業(yè)一道，共同做好卷煙品牌的品牌。

　　具體而言，行業(yè)工商企業(yè)要有一體的觀念，有同體同宗的理念，要把服務(wù)好卷煙零售客戶、煙農(nóng)作為“大家的事”，共同站在卷煙零售客戶、煙農(nóng)的角度來推進(jìn)服務(wù)品牌一體化建設(shè)，并把卷煙零售客戶、煙農(nóng)出現(xiàn)的對行業(yè)服務(wù)不滿的個(gè)別情況，轉(zhuǎn)化為行業(yè)自身內(nèi)部經(jīng)營體制調(diào)整的動(dòng)力與機(jī)遇。如對行業(yè)的當(dāng)前工商分離體制、商業(yè)“三級(jí)法人、二級(jí)管理、一級(jí)營銷”的體制等內(nèi)涵做出適宜市場需求的調(diào)整與詮釋，以商業(yè)企業(yè)省級(jí)公司為主體推進(jìn)工商關(guān)系，制定并落實(shí)卷煙品牌規(guī)劃、培育，共同做好卷煙市場這一特殊產(chǎn)品與服