煙草在線專稿　　編者按：在《打造卷煙營銷升級(jí)版 增強(qiáng)核心競爭力》一文中，作者分析了卷煙營銷升級(jí)版面臨的形勢與機(jī)遇，并指出關(guān)鍵是要思考謀劃實(shí)踐好卷煙銷售工作的“三大課題”。那么，應(yīng)該如何更好地打造商業(yè)企業(yè)卷煙營銷升級(jí)版呢？筆者以河南省局（公司）為結(jié)合點(diǎn)，從以下幾個(gè)方面作出自己的闡釋。

　　（一）要在保持良好市場狀態(tài)上下功夫。

　　保持“銷量穩(wěn)增、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)格堅(jiān)挺、經(jīng)營規(guī)范”的良好市場狀態(tài)，是卷煙銷售持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展的根本保障，是評(píng)判卷煙營銷管理水平的重要標(biāo)尺，是卷煙銷售工作努力追求的方向目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)卷煙銷售良好的市場狀態(tài)，關(guān)鍵是要深化以市場為取向的改革，在挖掘潛力增銷量、優(yōu)化調(diào)整提結(jié)構(gòu)、科學(xué)調(diào)控保狀態(tài)上多著力。

　　一要挖掘潛力。銷量是整個(gè)卷煙銷售的重要基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的首要指標(biāo)，是滿足需求的根本保障。要辯證看待與分析當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期行業(yè)卷煙銷售市場發(fā)展態(tài)勢，采取綜合針對(duì)舉措，有效挖掘城鄉(xiāng)市場潛力，促進(jìn)卷煙銷量穩(wěn)定增長，確保圓滿完成年度目標(biāo)。

　　在農(nóng)村市場方面，要在全面調(diào)查摸底的基礎(chǔ)上，對(duì)有卷煙消費(fèi)需求而零售客戶相對(duì)較少的村莊尤其是集市所在地，在和專賣部門密切配合的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加、扶持和培育新的卷煙零售客戶，努力消滅“空白村”，對(duì)新增和原有的零售客戶要全部納入卷煙營銷配送網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)做到服務(wù)管理“全覆蓋”。同時(shí)，在貨源的供應(yīng)、配送與投放方面，要實(shí)行適應(yīng)農(nóng)村零售客戶實(shí)際的靈活政策與辦法，尤其是在貨源供應(yīng)方面，適當(dāng)加大中低檔卷煙的供應(yīng)量，以更加有效地滿足農(nóng)村市場的消費(fèi)需求，進(jìn)一步挖掘農(nóng)村市場銷售潛力。

　　在城市市場方面，要敏銳地抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平穩(wěn)步提升、城鎮(zhèn)化水平加快推進(jìn)為城市卷煙銷量的增長與結(jié)構(gòu)的提升帶來新的機(jī)遇與希望這一長期利好，提前著手，深入調(diào)研，搞好供應(yīng)，開拓市場。

　　二要優(yōu)化結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)水平的不斷提升，將為行業(yè)卷煙銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整與提升帶來潛在空間與機(jī)會(huì)。要優(yōu)化調(diào)整銷售類別結(jié)構(gòu)。在準(zhǔn)確全面把握宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、卷煙消費(fèi)趨勢和市場銷售態(tài)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整卷煙銷售類別。當(dāng)前，要重點(diǎn)在穩(wěn)三類、擴(kuò)二類、調(diào)一類上穩(wěn)步推進(jìn)。

　　從全國范圍看，河南省三類以上卷煙銷售比重尤其是一二類煙銷售比重還低于全國平均水平近6個(gè)百分點(diǎn)。三類煙作為我省穩(wěn)銷量和提結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，要在適銷貨源供應(yīng)、進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體上想辦法。二類煙作為河南省銷售結(jié)構(gòu)的“短板”，同時(shí)也是滿足和引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的潛在類別，要在引進(jìn)更多品牌規(guī)格、增大供應(yīng)數(shù)量、加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)上下功夫，力爭擴(kuò)大消費(fèi)人群、擴(kuò)大市場份額、擴(kuò)大銷售數(shù)量。一類煙要在繼續(xù)做好高端品牌引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，重在培育新品、維護(hù)市場、宣傳促銷上下功夫。

　　三要科學(xué)調(diào)控。要堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針，根據(jù)不同區(qū)域市場、不同商圈類別、不同客戶業(yè)態(tài)、不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，深入分析和準(zhǔn)確判斷市場、客戶真實(shí)需求狀況，正確處理貨源總量與市場容量、銷售結(jié)構(gòu)與消費(fèi)檔次、貨源供應(yīng)與市場需求、投放節(jié)奏與時(shí)間節(jié)點(diǎn)的關(guān)系，依照卷煙市場價(jià)格、商業(yè)和社會(huì)庫存、存銷比等關(guān)鍵指標(biāo)，采取適時(shí)適度的調(diào)控舉措。2014年初，河南省公司已經(jīng)制訂下發(fā)了敏感牌號(hào)銷售管理辦法，對(duì)一些流出當(dāng)?shù)厥袌鰯?shù)量較大、涉及單位較多、持續(xù)時(shí)間較長的的敏感品牌規(guī)格，納入敏感牌號(hào)目錄，建立動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制，實(shí)行停調(diào)停銷或限量限銷措施；要重新設(shè)定優(yōu)化商業(yè)庫存和存銷比標(biāo)準(zhǔn)，以增強(qiáng)宏觀調(diào)控的針對(duì)性和有效性，有效避免市場的大起大落、忽高忽低等不穩(wěn)定狀態(tài)、不均衡狀況和不健康態(tài)勢，努力保持卷煙市場均衡銷售、價(jià)格堅(jiān)挺、平穩(wěn)發(fā)展、持續(xù)向好的良好市場秩序。

　　（二）要在滿足市場真實(shí)需求上下功夫。

　　訂單的采集、卷煙的采購、貨源的供應(yīng)，事關(guān)廣大零售客戶的切身利益和盈利水平，事關(guān)卷煙市場秩序的規(guī)范經(jīng)營與穩(wěn)定發(fā)展，是各方最為關(guān)注的重要問題，也是影響公司服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意水平的關(guān)鍵所在。要沖破思想觀念障礙、突破利益固化的藩籬，深化以市場為取向的改革，積極探索在專賣體制下市場配置要素資源的新途徑、新舉措，努力做到卷煙貨源采購的適銷對(duì)路、供應(yīng)的公平公正、市場的基本滿足、客戶的有所選擇。　

　　一是改革訂單采集方式，確保反映客戶真實(shí)需求。要改革訂單采集方式，全面推行網(wǎng)上訂貨，積極推動(dòng)全省統(tǒng)一訂貨平臺(tái)建設(shè)，逐步將現(xiàn)行訂單采集模式由地市級(jí)公司統(tǒng)一采集調(diào)整為省公司統(tǒng)一采集，加快形成全省統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系。堅(jiān)決禁止人為干預(yù)或利用卷煙訂貨系統(tǒng)限制客戶提報(bào)真實(shí)需求，堅(jiān)決禁止不經(jīng)客戶同意人為修改訂單，堅(jiān)決禁止以客戶名義生成虛假訂單，堅(jiān)決禁止強(qiáng)行客戶訂購指定的卷煙品牌規(guī)格，切實(shí)尊重、維護(hù)和確保零售客戶的自主訂貨權(quán)利，有效避免和杜絕人為做單、刪單、改單等不規(guī)范行為，確保訂單反映客戶的真實(shí)需求。

　　二是堅(jiān)持市場需求導(dǎo)向，努力做到貨源適銷對(duì)路。要主動(dòng)適應(yīng)行業(yè)卷煙交易管理方式改革的新形勢，加大推進(jìn)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”工作力度，在堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”前提下，按照國家局統(tǒng)一要求，今年先拿出調(diào)入計(jì)劃的2%在季度補(bǔ)貨階段執(zhí)行，以引導(dǎo)各單位在貨源的組織采購中真正做到以市場需求導(dǎo)向，扎實(shí)開展需求預(yù)測，深入推進(jìn)訂單供貨，堅(jiān)持自下而上的工作流程，不斷完善需求預(yù)測體系，確保預(yù)測結(jié)果最大限度與最大可能地接近市場和消費(fèi)真實(shí)情況。要加強(qiáng)與有關(guān)工業(yè)企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)，在計(jì)劃安排、合同簽訂、貨源組織等方面，共同提高把握、滿足與響應(yīng)市場的能力與水平，努力做到市場需要什么品牌、結(jié)構(gòu)、類別、價(jià)位的卷煙，就采購與供應(yīng)與之相適應(yīng)的卷煙，以有效解決貨源采購與供應(yīng)中的供不應(yīng)求、供非所求、供大于求的問題。

　　三是完善貨源供應(yīng)規(guī)則，努力實(shí)現(xiàn)公平公開公正。要深化貨源供應(yīng)改革，完善貨源供應(yīng)規(guī)則，修訂貨源供應(yīng)辦法，明確貨源供應(yīng)流程。要實(shí)現(xiàn)全部貨源尤其是緊俏貨源由市公司一級(jí)分配、自動(dòng)分配、直分到戶。各地要結(jié)合各自實(shí)際，全面升級(jí)信息軟件，搞好技術(shù)支撐，根據(jù)可供貨源總量、品牌與規(guī)格，客戶類別、業(yè)態(tài)與星級(jí)，市場認(rèn)可、緊俏與滿足程度，重點(diǎn)在科學(xué)界定與明晰各類卷煙貨源的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、流程上多著力，做到標(biāo)準(zhǔn)公正、過程公開、結(jié)果公平，努力實(shí)現(xiàn)貨源分配的制度化、流程化、規(guī)范化與信息化，最大限度地減少人為因素的影響，最大程度地實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。要加大監(jiān)督，建立卷煙貨源供應(yīng)監(jiān)督檢查的常態(tài)化長效化機(jī)制，通過內(nèi)部網(wǎng)站、手機(jī)短信、報(bào)刊雜志、宣傳單頁、客戶拜訪等不同方式與途徑，對(duì)不同時(shí)期的貨源尤其是緊俏貨源的供應(yīng)政策、原則、標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量與對(duì)象進(jìn)行公開，接受系統(tǒng)內(nèi)部和廣大客戶的有效監(jiān)督，對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的卷煙貨源供應(yīng)不公和個(gè)別人利用貨源謀取個(gè)人私利等違規(guī)問題要嚴(yán)格追究、嚴(yán)肅處理。　

　　（三）要在完善市場營銷機(jī)制上下功夫。

　　完善市場營銷機(jī)制，提升市場營銷水平，是卷煙上水平的關(guān)鍵內(nèi)容，是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的有效途徑。要圍繞滿足消費(fèi)需求、優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶、提升品牌價(jià)值的目標(biāo)，創(chuàng)新營銷理念，探索建立一套制度規(guī)則完善、工作流程清晰、響應(yīng)市場及時(shí)、高效簡捷運(yùn)行的現(xiàn)代卷煙營銷體系，穩(wěn)步提升現(xiàn)代營銷水平，有效發(fā)揮市場營銷在培育品牌中的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用。

　　一要注重精準(zhǔn)營銷。要以高端卷煙精準(zhǔn)營銷為抓手，著力探索建立一套評(píng)價(jià)指標(biāo)簡明、操作方法簡便、工作流程簡化的精準(zhǔn)營銷模式，實(shí)現(xiàn)所有高端卷煙品牌精準(zhǔn)營銷的規(guī)范化、制度化和信息化。要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，成立高端品牌精準(zhǔn)營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)對(duì)此項(xiàng)工作的領(lǐng)導(dǎo)，制定實(shí)施方案，明確指導(dǎo)思想、目標(biāo)任務(wù)和關(guān)鍵舉措，確保順利推進(jìn)并取得實(shí)效。要明確標(biāo)準(zhǔn)，選準(zhǔn)客戶。以高檔煙月均購進(jìn)頻次、購進(jìn)量、購進(jìn)額為切入點(diǎn)，精確選擇目標(biāo)零售客戶，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對(duì)接，將高端卷煙盡可能準(zhǔn)確地投放到有能力銷售的適合零售店中。要精準(zhǔn)調(diào)控，均衡投放。按照“擴(kuò)面限量”的總體策略，以“三維五率”為基本依據(jù)，綜合分析零售價(jià)格、社會(huì)庫存、動(dòng)銷速度等關(guān)鍵指標(biāo)，把握真實(shí)狀態(tài)，實(shí)施精準(zhǔn)市場調(diào)控，實(shí)現(xiàn)高端卷煙的“全覆蓋、動(dòng)平衡、不斷檔、不積壓、不波動(dòng)”銷售。

　　二要注重工商協(xié)同。要高度重視工商協(xié)同工作，增強(qiáng)協(xié)同意識(shí)，進(jìn)一步理清和明確工商雙方協(xié)同的任務(wù)、內(nèi)容和要求，健全工商協(xié)同的機(jī)制與平臺(tái)，進(jìn)一步深化工商雙方在市場研判、合同簽訂、計(jì)劃調(diào)整、貨源組織、品牌培育、信息共享等方面的合作，實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同、無縫對(duì)接，靈敏反應(yīng)、快速響應(yīng)與高效服務(wù)市場。為切實(shí)推進(jìn)工商協(xié)同實(shí)效，各商業(yè)企業(yè)要建立工業(yè)企業(yè)服務(wù)中心，配備齊全的辦公設(shè)備，為工業(yè)企業(yè)駐豫營銷人員盡力提供便利的工作、生活條件。要建立工商雙方溝通機(jī)制，通過定期不定期召開座談會(huì)、建立QQ群、微信圈等形式，及時(shí)互通共享市場、客戶、品牌等銷售信息，協(xié)商解