煙草在線專稿　　引：在省一體化推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)中，對個別已發(fā)布服務(wù)品牌成果的地市級公司，要結(jié)合實際，以品牌價值傳遞為核心，進(jìn)行科學(xué)的服務(wù)品牌置換，從而確保地市級公司在主動融入全省一體化服務(wù)品牌的同時，實現(xiàn)服務(wù)品牌建設(shè)有理念、有歷史、有載體、有內(nèi)容、有流程、有形象、有效果、有獎懲。

　　2013年，X省煙草商業(yè)采取品牌初創(chuàng)模式，一體推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。對此，XX市公司作為一個在2009年便正式發(fā)布“AA”服務(wù)品牌成果的單位，需要通過品牌管理的個案研究與實踐，科學(xué)地進(jìn)行服務(wù)品牌置換，從而積極融入全省一體化服務(wù)品牌建設(shè)大局。

　　一、準(zhǔn)確把握，明確行業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的要求與實踐

　　2007年，煙草行業(yè)結(jié)合行業(yè)文化建設(shè)實際，提出了服務(wù)品牌建設(shè)任務(wù)，相繼提出了“一體兩面”、“三性八有”等建設(shè)要求，其中“八有”指有理念、有歷史、有載體、有內(nèi)容、有流程、有形象、有效果、有獎懲，是當(dāng)前行業(yè)衡量服務(wù)品牌建設(shè)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，煙草行業(yè)提出服務(wù)品牌建設(shè)主體要從以地市級公司為主，轉(zhuǎn)向以省級公司為主的要求，把全省一體化作為當(dāng)前服務(wù)品牌建設(shè)重點，提升服務(wù)品牌合力，確保服務(wù)品牌符合“一體兩面”、“三性八有”的要求。

　　（一）準(zhǔn)確界定“三級一體”的職能分工。2012年，國家局組織召開了商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)推進(jìn)會，提出了“五個統(tǒng)一”建設(shè)要求，即統(tǒng)一服務(wù)文化、統(tǒng)一服務(wù)形象、統(tǒng)一建設(shè)模式、統(tǒng)一組織管理、統(tǒng)一工作節(jié)奏；明確了省、市、縣“三級一體”，協(xié)同推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)的職能分工，其中，省級公司為管理主體，發(fā)揮規(guī)劃、管理、指導(dǎo)作用；地市級公司為建設(shè)主體，發(fā)揮打造、推進(jìn)、提升作用；縣級分公司、業(yè)務(wù)部門則作為服務(wù)主體，發(fā)揮貫徹、執(zhí)行、深化作用。對此，X省局（公司）在2013年正式啟動全省服務(wù)品牌一體化建設(shè)，強調(diào)要遵循“全省統(tǒng)一服務(wù)品牌，各地不同服務(wù)方式”的品牌創(chuàng)建原則，堅持省（母）公司規(guī)劃、管理、指導(dǎo)，市（子）公司打造、推進(jìn)、提升的職能定位，共同挖掘品牌內(nèi)涵，共同推進(jìn)全省統(tǒng)一服務(wù)品牌建設(shè)^。①

　　（二）客觀分析一體化建設(shè)模式。從行業(yè)的實踐來看，部分單位先行先試，從省局（公司）的角度來看，主要采取兩種一體化建設(shè)模式：一是品牌初創(chuàng)模式。采取這種模式，是在服務(wù)品牌建設(shè)一開始就直接以省級公司為主導(dǎo)，下屬地市級公司在歷史發(fā)展中，都未形成自主、獨立的服務(wù)品牌。典型的代表是重慶的“三誠”服務(wù)和上海的“海煙”服務(wù)。

　　二是品牌整合模式。這是所轄的地市級公司從2007年開始，按照國家局要求，自主開展服務(wù)品牌建設(shè)，形成地市級公司服務(wù)品牌“百花齊放”后，省級公司在全省范圍內(nèi)進(jìn)行既有服務(wù)品牌的整合。當(dāng)前大多數(shù)省級公司都采取這種模式，如云南的七彩服務(wù)、江蘇的同心服務(wù)。以江蘇煙草商業(yè)為例，下屬單位在歷史發(fā)展過程中，形成了獨立的服務(wù)品牌，如南京市公司的“博愛”服務(wù)品牌、無錫市公司的“尚德”服務(wù)品牌、常州市公司的“厚德”服務(wù)品牌等，為有效整合既有的地市級公司服務(wù)品牌，江蘇省局（公司）提出以“同心”為一體化服務(wù)品牌共同元素與名稱，下屬地市級公司既有的服務(wù)品牌轉(zhuǎn)為子服務(wù)，整合到全省一體的“同心”服務(wù)品牌中，形成了南京市公司的博愛同心服務(wù)；蘇州市公司的融合同心服務(wù)；無錫市公司的尚德同心服務(wù)；常州市公司的厚德同心服務(wù)，等等。

　　（三）辯證看待品牌初創(chuàng)與品牌置換的對立與統(tǒng)一。從X省煙草商業(yè)的實際來看，并未形成地市級公司服務(wù)品牌“百花齊放”的局面，當(dāng)前僅下屬的XX市公司在先行探索中，正式對外發(fā)布了“AA”服務(wù)品牌成果。因此，X省煙草商業(yè)在啟動全省一體化服務(wù)品牌建設(shè)時，采取的是品牌初創(chuàng)模式，強調(diào)以省局（公司）為主體，打造集標(biāo)準(zhǔn)體系、運行體系、傳播體系、監(jiān)管體系、評價體系為一體的品牌體系，完成了一體化服務(wù)品牌的體系框架設(shè)計，并從2013年初起，正式對外公開征集全省煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)品牌名稱與形象標(biāo)識，明確X省煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)品牌架構(gòu)主要包含《X省煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)品牌體系》、《服務(wù)品牌視覺識別系統(tǒng)管理手冊》、《X省煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)規(guī)范》、《X省煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)品牌傳播手冊》。但對于已正式發(fā)布“AA”服務(wù)品牌成果的XX市公司而言，則是一個有別于品牌初創(chuàng)模式的服務(wù)品牌置換，即XX市公司要服從大局，結(jié)合實際，主動融入全省一體化服務(wù)品牌，讓“AA”服務(wù)品牌適時退出，實現(xiàn)“AA”服務(wù)品牌的歷史發(fā)展與全省服務(wù)品牌一體化建設(shè)的有機結(jié)合。

　　二、全面梳理，明晰XX市煙草公司“AA”服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

　　XX市公司作為X省煙草商業(yè)下屬的地市級公司，在2009年X省省卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上，就發(fā)布了“AA”服務(wù)品牌成果，是當(dāng)前X省煙草商業(yè)個別正式發(fā)布服務(wù)品牌成果的地市級公司。對此，要按照國家局提出的煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)“八有”要求，全面梳理“AA”服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，從而在主動融入X省煙草商業(yè)一體化服務(wù)品牌建設(shè)中，按照一體化建設(shè)要求，做到品牌置換行為取舍有度，進(jìn)退有法。

　　一是有理念。XX市公司提煉了“AA”服務(wù)品牌核心理念，即“責(zé)任在每時每刻”，并圍繞“責(zé)任”主題，提煉了企業(yè)責(zé)任意識理念以及對零售戶的責(zé)任理念、對煙農(nóng)的責(zé)任理念、對煙草工業(yè)企業(yè)的責(zé)任理念、對社會的責(zé)任理念、對員工的責(zé)任理念等六個子理念，形成了完備的企業(yè)責(zé)任理念體系。服務(wù)品牌理念對接了煙草行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”的行業(yè)共同價值觀，與X省煙草商業(yè)“建設(shè)海西，責(zé)任煙草”的文化主旨一脈相承，理念的對接實現(xiàn)了服務(wù)文化與企業(yè)文化的有機結(jié)合，確保了服務(wù)文化理念有“根”，有“源”。

　　二是有歷史。“AA”服務(wù)品牌充分融合了XX地域文化。世界文化遺產(chǎn)、客家文化的代表性建筑——客家土樓，AA錯落，大多因煙而起，為當(dāng)?shù)刂赂粺熒趟?#xff0c;代表了“智圓行方”的中原文化在XX這片土地上的融合發(fā)展，也賦予了“AA”服務(wù)品牌深厚的歷史文化氣質(zhì)。

　　三是有載體。XX市公司在“AA”服務(wù)品牌執(zhí)行運作中，豐富完善了“六心”服務(wù)載體，即用“精?！钡姆?wù)行動，對煙農(nóng)開展“安心”服務(wù)；用“精準(zhǔn)”的服務(wù)行動，對零售戶開展“貼心”服務(wù)；用“精益”的服務(wù)行動，對工業(yè)企業(yè)開展“省心”服務(wù)；用“精良”的服務(wù)行動，對消費者開展“放心”服務(wù)；用“精誠”的服務(wù)行動，對社會開展“愛心”服務(wù)；用“精進(jìn)”的服務(wù)行動，對員工開展“開心”服務(wù)。

　　四是有內(nèi)容。XX市公司圍繞“六心”服務(wù)，制定了《服務(wù)使命目標(biāo)系統(tǒng)》、《服務(wù)品牌八大實踐模塊》、《職業(yè)技能技巧系統(tǒng)》、《服務(wù)日常化七大標(biāo)準(zhǔn)》等，明確了煙農(nóng)安心服務(wù)、零售戶貼心服務(wù)、工業(yè)企業(yè)省心服務(wù)、消費者放心服務(wù)、社會愛心服務(wù)、員工開心服務(wù)的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、工作措施，具體明確地提出了服務(wù)子內(nèi)容。

　　五是有流程。XX市公司制定了客戶拜訪八步驟等服務(wù)程序，同時大力發(fā)展數(shù)據(jù)庫、CRM、金葉通煙農(nóng)信息服務(wù)平臺等客戶關(guān)系管理信息技術(shù)，為全過程、流程化服務(wù)提供信息化支撐。

　　六是有形象。以XX市公司“智圓行方，以方通責(zé)”的個性文化為核心，設(shè)計出“AA”服務(wù)Logo標(biāo)識，制定了“AA服務(wù)”品牌形象展示標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)人員儀容儀表、溝通語言、電話禮儀等服務(wù)形象標(biāo)準(zhǔn)。目前，XX市公司在全市15條精品街、10家海晟連鎖店、68家品牌形象店、1147家信息店均統(tǒng)一安裝了“AA服務(wù)”燈箱，統(tǒng)一配置了帶有“責(zé)任在每時每刻”、“AA服務(wù)”等logo形象煙柜，真正實現(xiàn)了“AA服務(wù)”品牌的形象傳播。

　　七是有效果。經(jīng)過4年多的運行，“AA”服務(wù)品牌在社會認(rèn)知、改善企業(yè)形象、提升服務(wù)水平等方面取得了一定成效。在2012年全省優(yōu)質(zhì)服務(wù)指數(shù)測評中，全市煙草商業(yè)系統(tǒng)以滿分的成績位列XX市32家行業(yè)第一名；“六心服務(wù)”被XX市委評為“喜迎十八大，打造優(yōu)質(zhì)軟環(huán)境做表率”十佳舉措之一。市公司在市民主評議政風(fēng)行風(fēng)工作中連續(xù)三年被評為社會與經(jīng)濟類第一名，2011-2012年連續(xù)被列為免評單位，所屬7個縣分公司的評議成績均名列前茅。

　　八是有獎懲。依托一體化管理平臺及績效考核管理系統(tǒng)，XX市公司從上級考評、客戶考評、同級考評、下級考評等多個維度，全面考核服務(wù)人員的執(zhí)行、服務(wù)、協(xié)作、溝通能力和水平，確保服務(wù)措施、政策落實到位，并將考核結(jié)果與員工薪酬、職業(yè)晉升等相掛鉤，確保獎優(yōu)罰劣。

　　三、以品牌價值為核心，科學(xué)進(jìn)行服務(wù)品牌置換

　　有“品牌金手指”美譽的美國品牌資訊顧問弗朗西斯?麥奎爾指出：一個好的品牌是來自企業(yè)的好想法與顧客心靈相契合的產(chǎn)物。從這，也就不難理解，品牌是歸屬于企業(yè)與顧客的，而在企業(yè)與顧客之間連接的橋梁是品牌價值。因此，服務(wù)品牌管理的內(nèi)涵是建立在以服務(wù)對象為中心的基礎(chǔ)上，服務(wù)品牌管理者進(jìn)行的品牌資產(chǎn)培育，包括戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行。^②站在品牌管理的高度，無論是對服務(wù)