煙草在線專稿　　引：居安思危，思則有備，有備無(wú)患。隨著煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化，控?zé)熞殉蔀樯鐣?huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。顯然在控?zé)熍c行業(yè)深化改革的背景下，全國(guó)卷煙市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行所面臨的壓力依然明顯。育品牌，卷煙品牌規(guī)格繁多，培育重點(diǎn)骨干品牌動(dòng)力不足；促銷量，增幅空間收窄，增長(zhǎng)乏力；增稅利，結(jié)構(gòu)提升壓力加大。這對(duì)未來(lái)在專賣專營(yíng)體制下如何搞好卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷引發(fā)我們的思考。

　　煙草行業(yè)實(shí)行的專賣專營(yíng)體制，是指國(guó)家對(duì)煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售和進(jìn)出口業(yè)務(wù)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的制度。對(duì)于取得煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在許可證規(guī)定的經(jīng)營(yíng)范圍和地域范圍內(nèi)，從事煙草制品的批發(fā)業(yè)務(wù)；對(duì)于取得煙草專賣零售許可證的企業(yè)或者個(gè)人，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)氐臒煵輰Ｙu批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，并接受煙草專賣許可證發(fā)證機(jī)關(guān)的監(jiān)督管理。過(guò)去人們常常將專賣體制同嚴(yán)格的計(jì)劃管理等同起來(lái)，甚至認(rèn)為專賣體制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格不入，專賣體制下不需要競(jìng)爭(zhēng)。

　　一、專賣專營(yíng)體制下中國(guó)煙草市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

　　1、煙草專賣管理的實(shí)施，是有計(jì)劃地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，提高煙草制品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益，保證國(guó)家財(cái)政收入，即踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀。

　　一方面，煙草作為一種特殊商品，國(guó)家通過(guò)實(shí)行煙草專賣，提高煙草制品的質(zhì)量，防止假冒偽劣產(chǎn)品危害消費(fèi)者健康，保護(hù)消費(fèi)者的利益。另一方面，由于其特殊性，國(guó)家對(duì)其征收高額稅利，實(shí)行專賣制度，對(duì)煙草行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)壟斷可以維持較高的價(jià)格水平，給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)的同時(shí)，也極大地增加了國(guó)家的財(cái)政稅收收入。

　　2、煙草實(shí)行專賣制度有利于控制總量，稍緊平衡，有利于保持產(chǎn)銷平衡和防止盲目發(fā)展；有利于加強(qiáng)宏觀調(diào)控，保持和促進(jìn)煙草生產(chǎn)和銷售經(jīng)營(yíng)的有序發(fā)展；有利于加強(qiáng)卷煙零售點(diǎn)合理化布局，維護(hù)正常經(jīng)營(yíng)秩序。

　　3、專銷結(jié)合到位，堅(jiān)持內(nèi)管外打，嚴(yán)厲打擊非法生產(chǎn)和銷售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，整頓和規(guī)范煙草市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，為卷煙銷售工作起到保駕護(hù)航的重要作用。

　　二、當(dāng)前專賣專營(yíng)制度下卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的各類問(wèn)題

　　1、員工普遍競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄。在專賣專營(yíng)體制下，無(wú)認(rèn)是專賣人員還是營(yíng)銷人員都缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，工作按部就班，未有創(chuàng)新，甚至工作完全流于形式。

　　2、客戶經(jīng)理人員素質(zhì)參差不齊。客戶經(jīng)理是卷煙營(yíng)銷最前沿，是營(yíng)銷策略的執(zhí)行者，直接面對(duì)零售客戶與市場(chǎng)，對(duì)客戶經(jīng)理而言，必須是一專多能的復(fù)合型人才，才能滿足客戶多方面的需求，利于有效開(kāi)展好各項(xiàng)營(yíng)銷工作。但實(shí)際上，有的客戶經(jīng)理只是掌握一類或幾類技能，與對(duì)客戶經(jīng)理的要求還相距甚遠(yuǎn)。

　　3、客戶經(jīng)理評(píng)價(jià)體系不完善。客戶經(jīng)理考核標(biāo)準(zhǔn)繁多，限制了客戶經(jīng)理作用的發(fā)揮，并且考核側(cè)重于工作業(yè)績(jī)和過(guò)程化管理，但在解決實(shí)際問(wèn)題中的協(xié)調(diào)能力、公關(guān)能力和服務(wù)客戶方面未能得到有效發(fā)揮，客戶經(jīng)理價(jià)值得不到充分體現(xiàn)。

　　4、卷煙無(wú)序流通，擾亂市場(chǎng)秩序。當(dāng)前專賣專營(yíng)體制下的市場(chǎng)，不同區(qū)域卷煙零售價(jià)差異較大，煙販以賺取差價(jià)利潤(rùn)為目的，收購(gòu)、販賣卷煙時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序。

　　5、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行壓力仍然很大。中國(guó)煙草企業(yè)面臨控?zé)焿毫?#xff0c;在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利地位。在市場(chǎng)低迷時(shí)，它們既不可能像國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)一樣得到諸如政府政策傾斜，也無(wú)力靠自身來(lái)左右市場(chǎng)，似乎更容易陷入困境。

　　6、地方保護(hù)主義嚴(yán)重。受區(qū)域保護(hù)影響，卷煙品牌發(fā)展明顯失衡，各省市以培育省產(chǎn)品牌為主，使得按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求受到阻礙。

　　三、應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化的改革方向

　　在新的歷史時(shí)期，中國(guó)煙草企業(yè)通過(guò)一系列的改革與創(chuàng)新，成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中具抗風(fēng)險(xiǎn)、可持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展的企業(yè)。

　　1、繼續(xù)踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀，充分發(fā)揮煙草專賣專營(yíng)的作用，切實(shí)提升企業(yè)形象。

　　（1）認(rèn)真貫徹落實(shí)2014年行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作會(huì)議精神，清醒認(rèn)識(shí)當(dāng)前行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本態(tài)勢(shì)，抓好“穩(wěn)產(chǎn)量、促銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、控庫(kù)存、守紅線、增稅利”的工作要求落實(shí)，保障國(guó)家財(cái)政收入。

　　（2）專銷結(jié)合，加大對(duì)“假、私、非”卷煙的打擊力度，營(yíng)造良好卷煙銷售環(huán)境，保障消費(fèi)者利益。

　　2、不斷改革創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的卷煙市場(chǎng)環(huán)境。

　　優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，推進(jìn)深化改革，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣才能在世界煙草經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮中國(guó)煙草自身的優(yōu)勢(shì)，才能使中國(guó)煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　（1）按照國(guó)家局提出的“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求，建立完善卷煙品牌規(guī)格淘汰機(jī)制。制定實(shí)施導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的行業(yè)卷煙品牌規(guī)格管理辦法，健全優(yōu)勝劣汰市場(chǎng)化退出機(jī)制，著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格。

　　一是提高客戶經(jīng)理卷煙品牌培育能力，培育好重點(diǎn)骨干品牌，優(yōu)化品牌發(fā)展格局；二是加大資源整合、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、品牌規(guī)格、技術(shù)創(chuàng)新和提高煙草制品質(zhì)量，以應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；三是正確處理好省產(chǎn)煙與省外煙的關(guān)系，注重省產(chǎn)卷煙的品牌培育，做大做強(qiáng)品牌，提高市場(chǎng)份額，使之成為名優(yōu)品牌，為地方財(cái)政增收。

　　（2）改變零售客戶貨源供應(yīng)模式，按照“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的要求，由過(guò)去的級(jí)別、檔位供應(yīng)改革為“一戶一策”模式以達(dá)到精準(zhǔn)投放。“一戶一策”模式，即根據(jù)零售客戶的歷史銷售情況定制適合他的個(gè)性化卷煙訂單，讓其訂購(gòu)到更多更適合自己商圈環(huán)境的卷煙，遏制市場(chǎng)上存在的串貨、收購(gòu)等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。

　　（3）由原來(lái)的電話訂貨改為網(wǎng)上訂貨。2011年2月，江西煙草開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)上訂貨模式，此舉更好的滿足了客戶訂貨需求，科學(xué)地開(kāi)展貨源供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)電話訂貨模式向客戶自主訂貨模式的轉(zhuǎn)變，真正做到了公平、公正、公開(kāi)。

　　（4）由原來(lái)的傳統(tǒng)現(xiàn)金結(jié)算方式改為電子結(jié)算。當(dāng)前結(jié)算方式以pos機(jī)刷卡、網(wǎng)上批量代扣為主，只有偏遠(yuǎn)地區(qū)仍有少量的現(xiàn)金結(jié)算。煙草積極與銀行溝通、合作，為廣大零售客戶辦理信用透支卡。通過(guò)電子結(jié)算方式，大大提升了資金安全及零售客戶資金周轉(zhuǎn)率。

　　（5）拓寬卷煙營(yíng)銷模式。可采取品牌共享和延伸、消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)、責(zé)任煙草形象等。

　　3、“走出去，取經(jīng)來(lái)”，擴(kuò)大卷煙市場(chǎng)份額，拉動(dòng)卷煙銷售增長(zhǎng)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代背景下，企業(yè)必須立足全球?qū)ζ鋬r(jià)值鏈進(jìn)行重組，力爭(zhēng)在全球化過(guò)程中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，已經(jīng)不是一種選擇，而是一種必須。這也意味著學(xué)習(xí)其他國(guó)企“走出去，取經(jīng)來(lái)”的經(jīng)驗(yàn)是必然的趨勢(shì)。特別是在卷煙銷售方面，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”的格局使得卷煙主業(yè)與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一榮俱榮、一損俱損，“雞蛋放在同一籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。反觀跨國(guó)煙草公司，由于在全球煙草傳統(tǒng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)都進(jìn)行了較為均衡的布局，常能“東方不亮西方亮”。

　　2014年全國(guó)煙草工作會(huì)議明確提出，緊緊抓住中央支持鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，學(xué)習(xí)借鑒中糧、雙匯、華為、高鐵等國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”發(fā)展的成功做法和寶貴經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新思維，超常擴(kuò)張。

　　4、以規(guī)范經(jīng)營(yíng)為前提，強(qiáng)化內(nèi)部專賣監(jiān)督管理，保障行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管，下大決心遏制真煙非法流通蔓延勢(shì)頭，使卷煙銷售步入正軌，避免無(wú)序流通。正因?yàn)槭菍Ｙu專營(yíng)的體制，內(nèi)部規(guī)范顯得尤為重要。搞好內(nèi)部監(jiān)管，就完全可以做到問(wèn)題早發(fā)現(xiàn)、早解決，避免釀成大禍，以至于給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失和后果。從某種意義上講，開(kāi)展內(nèi)部監(jiān)管，是符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一般規(guī)律，較好地體現(xiàn)了“防患于未然”、“防重于治”的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本理念。

　　5、加強(qiáng)終端建設(shè)工作。要把零售終端建設(shè)作為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重大戰(zhàn)略來(lái)認(rèn)識(shí)，利用好零售終端這個(gè)未來(lái)唯一且最有價(jià)值的手段，最大發(fā)揮終端作用，搞活市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　開(kāi)展現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)工作，嚴(yán)格按照現(xiàn)代零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選取客戶。重點(diǎn)做好明碼標(biāo)價(jià)、卷煙陳列、廣告宣傳等基礎(chǔ)工作，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面融合，改善零售客戶終端形象。充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性，利用現(xiàn)代信息平臺(tái)，提供個(gè)性化服務(wù)，豐富對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)及培訓(xùn)方式，促進(jìn)營(yíng)銷人員和零售客戶隊(duì)伍素質(zhì)雙提升。終端信息是否及時(shí)準(zhǔn)確、品牌是否適應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)、各項(xiàng)工作是否扎實(shí)，最終導(dǎo)向在終端、檢驗(yàn)在終端、決勝在終端、實(shí)現(xiàn)在終端。

　　6、結(jié)合黨的十八大、十八屆三中全會(huì)精神，開(kāi)展黨的群眾路線教育主題實(shí)踐活動(dòng)，切實(shí)改進(jìn)工作作風(fēng)，增強(qiáng)全員服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)及求真務(wù)實(shí)的工作作