煙草在線專稿　　引：居安思危，思則有備，有備無患。隨著煙草商業企業發展環境的新變化，控煙已成為社會發展的一種趨勢。顯然在控煙與行業深化改革的背景下，全國卷煙市場平穩運行所面臨的壓力依然明顯。育品牌，卷煙品牌規格繁多，培育重點骨干品牌動力不足；促銷量，增幅空間收窄，增長乏力；增稅利，結構提升壓力加大。這對未來在專賣專營體制下如何搞好卷煙市場營銷引發我們的思考。

　　煙草行業實行的專賣專營體制，是指國家對煙草專賣品的生產、銷售和進出口業務實行壟斷經營、統一管理的制度。對于取得煙草專賣批發企業許可證的企業，應當在許可證規定的經營范圍和地域范圍內，從事煙草制品的批發業務；對于取得煙草專賣零售許可證的企業或者個人，應當在當地的煙草專賣批發企業進貨，并接受煙草專賣許可證發證機關的監督管理。過去人們常常將專賣體制同嚴格的計劃管理等同起來，甚至認為專賣體制與市場競爭格格不入，專賣體制下不需要競爭。

　　一、專賣專營體制下中國煙草市場的優勢

　　1、煙草專賣管理的實施，是有計劃地組織煙草專賣品的生產和經營，提高煙草制品質量，維護消費者利益，保證國家財政收入，即踐行“兩個至上”行業共同價值觀。

　　一方面，煙草作為一種特殊商品，國家通過實行煙草專賣，提高煙草制品的質量，防止假冒偽劣產品危害消費者健康，保護消費者的利益。另一方面，由于其特殊性，國家對其征收高額稅利，實行專賣制度，對煙草行業進行市場壟斷可以維持較高的價格水平，給企業帶來高額利潤的同時，也極大地增加了國家的財政稅收收入。

　　2、煙草實行專賣制度有利于控制總量，稍緊平衡，有利于保持產銷平衡和防止盲目發展；有利于加強宏觀調控，保持和促進煙草生產和銷售經營的有序發展；有利于加強卷煙零售點合理化布局，維護正常經營秩序。

　　3、專銷結合到位，堅持內管外打，嚴厲打擊非法生產和銷售經營活動，整頓和規范煙草市場經濟秩序，為卷煙銷售工作起到保駕護航的重要作用。

　　二、當前專賣專營制度下卷煙市場營銷工作中存在的各類問題

　　1、員工普遍競爭意識淡薄。在專賣專營體制下，無認是專賣人員還是營銷人員都缺乏競爭意識和服務意識，工作按部就班，未有創新，甚至工作完全流于形式。

　　2、客戶經理人員素質參差不齊。客戶經理是卷煙營銷最前沿，是營銷策略的執行者，直接面對零售客戶與市場，對客戶經理而言，必須是一專多能的復合型人才，才能滿足客戶多方面的需求，利于有效開展好各項營銷工作。但實際上，有的客戶經理只是掌握一類或幾類技能，與對客戶經理的要求還相距甚遠。

　　3、客戶經理評價體系不完善。客戶經理考核標準繁多，限制了客戶經理作用的發揮，并且考核側重于工作業績和過程化管理，但在解決實際問題中的協調能力、公關能力和服務客戶方面未能得到有效發揮，客戶經理價值得不到充分體現。

　　4、卷煙無序流通，擾亂市場秩序。當前專賣專營體制下的市場，不同區域卷煙零售價差異較大，煙販以賺取差價利潤為目的，收購、販賣卷煙時有發生，嚴重影響卷煙經營市場秩序。

　　5、經濟運行壓力仍然很大。中國煙草企業面臨控煙壓力，在市場競爭中處于相對不利地位。在市場低迷時，它們既不可能像國有重點企業一樣得到諸如政府政策傾斜，也無力靠自身來左右市場，似乎更容易陷入困境。

　　6、地方保護主義嚴重。受區域保護影響，卷煙品牌發展明顯失衡，各省市以培育省產品牌為主，使得按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求受到阻礙。

　　三、應對國內外形勢，卷煙營銷市場化的改革方向

　　在新的歷史時期，中國煙草企業通過一系列的改革與創新，成為在市場經濟大潮中具抗風險、可持續、穩定和健康發展的企業。

　　1、繼續踐行“兩個至上”行業共同價值觀，充分發揮煙草專賣專營的作用，切實提升企業形象。

　　（1）認真貫徹落實2014年行業經濟運行工作會議精神，清醒認識當前行業經濟運行的基本態勢，抓好“穩產量、促銷量、調結構、控庫存、守紅線、增稅利”的工作要求落實，保障國家財政收入。

　　（2）專銷結合，加大對“假、私、非”卷煙的打擊力度，營造良好卷煙銷售環境，保障消費者利益。

　　2、不斷改革創新營銷模式，應對復雜多變的卷煙市場環境。

　　優勝劣汰的競爭法則告訴我們，煙草企業必須適應市場經濟的需要。在改革、創新、整合、再造的進程中迅速構建現代企業管理機制，培養企業自我創新能力，推進深化改革，增強企業核心競爭力。只有這樣才能在世界煙草經濟的競爭中充分發揮中國煙草自身的優勢，才能使中國煙草在世界全球化經濟的大潮中立穩腳跟，求得生存與發展的機會。

　　（1）按照國家局提出的“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求，建立完善卷煙品牌規格淘汰機制。制定實施導向更為明確、管理更為精細的行業卷煙品牌規格管理辦法，健全優勝劣汰市場化退出機制，著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格。

　　一是提高客戶經理卷煙品牌培育能力，培育好重點骨干品牌，優化品牌發展格局；二是加大資源整合、優化品牌結構、品牌規格、技術創新和提高煙草制品質量，以應對國際競爭形勢；三是正確處理好省產煙與省外煙的關系，注重省產卷煙的品牌培育，做大做強品牌，提高市場份額，使之成為名優品牌，為地方財政增收。

　　（2）改變零售客戶貨源供應模式，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的要求，由過去的級別、檔位供應改革為“一戶一策”模式以達到精準投放。“一戶一策”模式，即根據零售客戶的歷史銷售情況定制適合他的個性化卷煙訂單，讓其訂購到更多更適合自己商圈環境的卷煙，遏制市場上存在的串貨、收購等不規范經營行為。

　　（3）由原來的電話訂貨改為網上訂貨。2011年2月，江西煙草開始實行網上訂貨模式，此舉更好的滿足了客戶訂貨需求，科學地開展貨源供應，實現由傳統電話訂貨模式向客戶自主訂貨模式的轉變，真正做到了公平、公正、公開。

　　（4）由原來的傳統現金結算方式改為電子結算。當前結算方式以pos機刷卡、網上批量代扣為主，只有偏遠地區仍有少量的現金結算。煙草積極與銀行溝通、合作，為廣大零售客戶辦理信用透支卡。通過電子結算方式，大大提升了資金安全及零售客戶資金周轉率。

　　（5）拓寬卷煙營銷模式。可采取品牌共享和延伸、消費者體驗活動、責任煙草形象等。

　　3、“走出去，取經來”，擴大卷煙市場份額，拉動卷煙銷售增長，達到可持續發展的目標。

　　在經濟全球化時代背景下，企業必須立足全球對其價值鏈進行重組，力爭在全球化過程中獲取競爭優勢。成為一個跨國企業，已經不是一種選擇，而是一種必須。這也意味著學習其他國企“走出去，取經來”的經驗是必然的趨勢。特別是在卷煙銷售方面，長期以來國內市場“一枝獨秀”的格局使得卷煙主業與國內經濟環境一榮俱榮、一損俱損，“雞蛋放在同一籃子里”的風險不可忽視。反觀跨國煙草公司，由于在全球煙草傳統市場和新興市場都進行了較為均衡的布局，常能“東方不亮西方亮”。

　　2014年全國煙草工作會議明確提出，緊緊抓住中央支持鼓勵國內企業“走出去”發展的有利時機，學習借鑒中糧、雙匯、華為、高鐵等國內企業“走出去”發展的成功做法和寶貴經驗，創新思維，超常擴張。

　　4、以規范經營為前提，強化內部專賣監督管理，保障行業健康穩定發展。強化規范經營意識，加強內部監管，下大決心遏制真煙非法流通蔓延勢頭，使卷煙銷售步入正軌，避免無序流通。正因為是專賣專營的體制，內部規范顯得尤為重要。搞好內部監管，就完全可以做到問題早發現、早解決，避免釀成大禍，以至于給企業帶來嚴重損失和后果。從某種意義上講，開展內部監管，是符合企業經營管理的一般規律，較好地體現了“防患于未然”、“防重于治”的現代企業經營管理的基本理念。

　　5、加強終端建設工作。要把零售終端建設作為行業未來發展的重大戰略來認識，利用好零售終端這個未來唯一且最有價值的手段，最大發揮終端作用，搞活市場營銷。

　　開展現代卷煙零售功能終端建設工作，嚴格按照現代零售終端建設標準，擇優選取客戶。重點做好明碼標價、卷煙陳列、廣告宣傳等基礎工作，以點帶面、點面融合，改善零售客戶終端形象。充分發揮營銷人員的主觀能動性，利用現代信息平臺，提供個性化服務，豐富對零售客戶的經營指導及培訓方式，促進營銷人員和零售客戶隊伍素質雙提升。終端信息是否及時準確、品牌是否適應市場、服務是否優質、各項工作是否扎實，最終導向在終端、檢驗在終端、決勝在終端、實現在終端。

　　6、結合黨的十八大、十八屆三中全會精神，開展黨的群眾路線教育主題實踐活動，切實改進工作作風，增強全員服務營銷意識及求真務實的工作作