煙草在線專稿　　引：2014年，根據(jù)年初全國煙草工作會議的部署，國家局制定出臺了導向更為明確、管理更為精細的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》，以健全行業(yè)卷煙品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰的市場化退出機制。《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》的出臺，這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進形成品牌競爭發(fā)展的市場格局而制定的。據(jù)了解，與以往制定出臺的《百牌號》、《重點品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，2014年制定出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》進一步細化以規(guī)格為管理單位，首次將規(guī)格納入目標管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點規(guī)格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規(guī)格占比力爭保持在70%以上。目前，《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》已經(jīng)于2014年3月5日正式施行，在該管理辦法中所制定的申請準產(chǎn)的新品牌規(guī)格應符合的條件，即“品牌規(guī)格條件”、“價格水平條件”、“包裝設(shè)計條件”，這些最基礎(chǔ)的條件是對新產(chǎn)品開發(fā)的最基本的要求。在此，本文主要對圍繞新產(chǎn)品開發(fā)所制定的這些最基礎(chǔ)的條件進行解讀，了解從“品牌規(guī)格條件”到“價格水平條件”，再到“包裝設(shè)計條件”這些最基本的要求對新產(chǎn)品開發(fā)的具體導向。

　　品牌規(guī)格導向

　　在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中，申請準產(chǎn)的新品牌規(guī)格應符合的品牌規(guī)格條件：一是原則上是三類煙以上重點品牌規(guī)格，二是四類煙、五類煙和非重點品牌原則上不再準產(chǎn)新的品牌規(guī)格，三是所有品牌不再做品牌整合。第一點和第二點是對重點品牌開發(fā)三類煙及以上價類的新產(chǎn)品的具體導向，第三點是對重點品牌所開發(fā)的新產(chǎn)品不再以過去的品牌整合這種“改頭換面”的形式出現(xiàn)的具體導向。

　　事實上，自2007年以來，這些年間，煙草行業(yè)重點品牌在市場上所投放的新產(chǎn)品絕大多數(shù)屬于三類煙及以上價類的新產(chǎn)品，這與該管理辦法所鼓勵的重點品牌開發(fā)三類煙及以上價類的新產(chǎn)品政策相符合。與此同時，品牌整合這種“改頭換面”的形式在過去幾年里重點品牌新產(chǎn)品開發(fā)中“大行其道”之后，現(xiàn)在重點品牌所投放新產(chǎn)品中已經(jīng)很少再見到以品牌整合這種“改頭換面”的形式而出現(xiàn)的新產(chǎn)品，品牌整合這種特殊時期的過渡政策基本上已經(jīng)宣告完成歷史使命退出舞臺。

　　2013年，在煙草行業(yè)銷量規(guī)模前20大的主流產(chǎn)品中，以“黃金葉（硬紅旗渠）”、“泰山（紅將軍）”、“黃金葉（硬帝豪）”等為代表的主流產(chǎn)品屬于實施品牌整合置換而來的“整合型產(chǎn)品”；與此同時，在煙草行業(yè)銷售收入前20大的主流產(chǎn)品中，以“蘇煙（五星紅杉樹）”、“黃金葉（硬紅旗渠）”、“黃金葉（硬帝豪）”等為代表的主流產(chǎn)品屬于通過實施品牌整合置換而來的“整合型產(chǎn)品”。這意味著品牌整合這種特殊時期的過渡政策基本上已經(jīng)宣告完成歷史使命退出舞臺。

　　以“黃金葉（硬紅旗渠）”與“蘇煙（五星紅杉樹）”為例，“黃金葉（硬紅旗渠）”，其零售價為100元/條，原為同價位的“紅旗渠（硬金紅）”，“紅旗渠（硬金紅）”是“紅旗渠”在零售價100元/條價位段的市場競爭中最具品牌影響力的一款主流產(chǎn)品。與原來的“紅旗渠（硬金紅）”相比較，現(xiàn)在的“黃金葉（硬紅旗渠）”在品質(zhì)特點、包裝設(shè)計等方面整體上均保持著不變。

　　“蘇煙（五星紅杉樹）”，其零售價為200元/條，原為同價位的“紅杉樹（軟五星）”，“紅杉樹（軟五星）”是“紅杉樹”在零售價200元/條價位段的市場競爭中最具品牌影響力的一款主流產(chǎn)品。與原來的“紅杉樹（軟五星）”相比較，現(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”在品質(zhì)特點、包裝設(shè)計等方面整體上均保持著不變。

　　不論是“黃金葉（硬帝豪）”，還是“蘇煙（五星紅杉樹）”，它們各自分別從原來的“紅旗渠（硬金紅）”和“紅杉樹（軟五星）”轉(zhuǎn)變而來，在各自所實施的品牌整合置換過程中，除了名稱發(fā)生變化以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這種“一個改變，多個不變”的品牌整合置換舉措最大化地將品牌整合置換所帶來的目標消費者流失率降低到最小范圍，并最終實現(xiàn)“黃金葉（硬紅旗渠）”與“蘇煙（五星紅杉樹）”對“紅旗渠（硬金紅）”與“紅杉樹（軟五星）”市場份額的成功切換。

　　價格水平導向

　　在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中，申請準產(chǎn)的新品牌規(guī)格應符合的價格水平條件：一是高于該品牌現(xiàn)有產(chǎn)品的平均價格水平（即該品牌準產(chǎn)的規(guī)格價位的加權(quán)平均值），符合《國家煙草專賣局關(guān)于進一步加強卷煙價格管理工作的通知》要求，同一牌號在同一價位的準產(chǎn)品牌規(guī)格數(shù)量原則上不超過三個。

　　第一點是對重點品牌開發(fā)三類煙及以上價類的新產(chǎn)品在平均價格水平上的進一步導向，重點品牌開發(fā)新產(chǎn)品不僅要符合行業(yè)普遍推行的開發(fā)三類煙及以上價類的新產(chǎn)品的要求，而且要符合高于自身品牌現(xiàn)有產(chǎn)品的平均價格水平的要求。從行業(yè)層面的普遍要求到個體層面的具體要求，這要求任何一個重點品牌在新產(chǎn)品開發(fā)中都要因地制宜，科學管理，合理掌握，根據(jù)自身品牌現(xiàn)有產(chǎn)品的平均價格水平開發(fā)出更有利于自身品牌未來發(fā)展的高效益產(chǎn)品，不能拖自身品牌整體效益提升后腿，要切實為自身品牌整體效益提升而做貢獻。

　　第二點是對重點品牌新產(chǎn)品開發(fā)在價格管理上不能與《國家煙草專賣局關(guān)于進一步加強卷煙價格管理工作的通知》相違背的強調(diào)。

　　第三點是對重點品牌新產(chǎn)品開發(fā)在具體價位的進一步導向，同一牌號在同一價位的準產(chǎn)品牌規(guī)格數(shù)量原則上不超過三個，這要求重點品牌不能盲目地在某個價位上進行多品牌規(guī)格開發(fā)，同一價位上的多品牌規(guī)格開發(fā)勢必引發(fā)重點品牌內(nèi)部不必要的競爭內(nèi)耗。同一牌號在同一價位上的過度競爭，這意味著既要與別的競爭對手在同一價位上進行競爭，又要與自家的同類產(chǎn)品在同一價位上進行競爭，內(nèi)外競爭，左右互搏，在原本已經(jīng)越來越激烈的競爭環(huán)境中再進行不必要的競爭內(nèi)耗，這樣將對新產(chǎn)品的市場培育造成不必要的障礙。

　　包裝設(shè)計導向

　　在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中，申請準產(chǎn)的新品牌規(guī)格應符合的包裝設(shè)計條件：一是符合《國家煙草專賣局關(guān)于進一步加強卷煙商標使用管理有關(guān)要求的通知》規(guī)定，符合《關(guān)于重新印發(fā)開展“天價煙”和卷煙過度包裝專項治理工作意見的通知》規(guī)定，卷煙條盒體積不得超過1500立方厘米，不得使用未經(jīng)注冊、可能引起爭議或歧義的卷煙包裝設(shè)計。

　　第一點和第二點是對重點品牌新產(chǎn)品開發(fā)在包裝設(shè)計上不能與《國家煙草專賣局關(guān)于進一步加強卷煙商標使用管理有關(guān)要求的通知》和《關(guān)于重新印發(fā)開展“天價煙”和卷煙過度包裝專項治理工作意見的通知》相違背的強調(diào)。第三點是對重點品牌新產(chǎn)品開發(fā)在條盒包裝過度渲染的制止。第四點是對重點品牌新產(chǎn)品開發(fā)在包裝設(shè)計上走正道、守規(guī)矩的引導，未經(jīng)注冊的卷煙包裝設(shè)計不得使用，可能引起爭議或歧義的卷煙包裝設(shè)計不得使用，這些都是為了避免新產(chǎn)品上市之后引起不必要的麻煩而做的事先考慮。

　　總結(jié)：從“品牌規(guī)格條件”到“價格水平條件”，再到“包裝設(shè)計條件”，在《卷煙品牌規(guī)格管理條件》中圍繞新產(chǎn)品開發(fā)所制定的這些最基礎(chǔ)的條件是對新產(chǎn)品開發(fā)的最基本的要求。除此之外，在新產(chǎn)品準產(chǎn)程序上，省級工業(yè)公司向行業(yè)品牌主管部門上報新品牌規(guī)格準產(chǎn)請示文件；行業(yè)品牌主管部門對新品牌規(guī)格準產(chǎn)請示文件進行審核，審核通過后形成準產(chǎn)批復文件；省級工業(yè)公司依據(jù)準產(chǎn)批復文件，向行業(yè)卷煙條碼主管部門備案產(chǎn)品信息并申請條碼；向行業(yè)卷煙價格主管部門申報價格。也就是說，在新產(chǎn)品開發(fā)流程中，省級工業(yè)公司申請準產(chǎn)的新品牌規(guī)格除了需要符合品牌規(guī)格條件、價格水平條件、包裝設(shè)計條件這些最基礎(chǔ)的條件以外，還需要向行業(yè)品牌主管部門申請準產(chǎn)，取得行業(yè)品牌主管部門準產(chǎn)批復后方能正式生產(chǎn)。