煙草在線轉自《中國煙草》　　引：2011年8月，中煙商務物流有限責任公司（以下簡稱商務公司）聯合中國卷煙銷售公司對行業卷煙“四網”建設工作開展情況進行了深入調查，并撰寫調研報告，報告清晰展現了目前行業“網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷”建設工作的全貌。國家局領導對此給予充分肯定，認為“此調查很有意義，對了解行業現代營銷的發展狀況、指導當前工作、提升營銷工作水平很有價值。”本刊將報告編輯刊登，以饗讀者。

浙江省縉云縣分公司啟動電話語音智能訂貨系統

營銷人員在銀行營業廳內指導零售戶進行網上訂貨

　　網上訂貨：多種方式各顯神通

　　自2002年以來，各地商業企業在電話呼叫訂貨的基礎上，根據本地的特點，不斷探索創新訂貨方式，形成了一些新的訂貨模式。截止到2011年6月，全國依然采用電話呼叫訂貨的零售戶為205.97萬戶，占零售戶總數的40.24%；近幾年興起的采用PC電腦上網訂貨的戶數迅速發展到287.08萬戶，占零售戶總數的56.09%（見表1），除天津、西藏兩市（區）還全部采用電話呼叫訂貨外，其余的省（市、區）均已開展了PC電腦上網訂貨；全國有18.8萬零售戶選擇了其他一些訂貨方式，如手機、電視、POS機等，他們約占零售戶總數的3.67%。其中，全國有13個省（市、區）開展了手機網上訂貨，河北省的規模最大，有45115戶零售戶選擇了此種方式，占其省內零售戶的19.33%。山東、河南、湖南三省選擇此種方式的零售戶都超過了1萬戶；電視訂貨主要集中在江蘇省，有5653戶零售戶采用此種方式，占其省內零售戶的1.58%。

　　目前，網上訂貨方式包括PC電腦訂貨、手機訂貨、電視訂貨、PDA、IPAD訂貨等。截至2011年6月底，全國511.85萬零售戶中，已有299.11萬戶開展了各種形式的網上交易，占零售戶總數的比重達到58.44%，銷售量占比達到50.01%。

　　各地開展卷煙批零網上交易的情況差距較大。大連25200戶零售戶已全部實現了網上交易，重慶、陜西、江蘇、海南、深圳、甘肅網上交易戶數比重都超過了80%，云南、浙江、湖北等7個省市區網上交易戶數比重超過了70%，但部分省（市、區）在批零網上交易方面進展較慢。

　　手機訂貨是近幾年各地自主探索的一種訂貨方式，且在部分地區發展較快。全國已有13個省（市、區）開展了手機網上訂貨，但相對較成規模的主要有河北、山東、河南等9個省區，如河北邢臺，手機訂貨零售戶所占比重已達59.94%。

　　網上結算：銀行代扣占主導

　　從各地上報的數據看，截至2011年6月，全國卷煙批零間交易結算的主要方式有銀行代扣、現金結算和網銀自主支付等三種，其中，銀行代扣處于絕對優勢（見表2）。

　　目前，全國33個省（區、市）的卷煙批零交易中全部在采用銀行代扣結算方式，上海、大連甚至所有零售戶100%采用銀行代扣結算方式，銀行代扣金額比重也均達到了100%。此外，全國還有24個省（區、市）銀行代扣結算零售戶比重超過了90%，全國只有5個省（區）的銀行代扣結算零售戶數比重低于70%。在結算金額方面，除上海、大連外，全國有18個省（區、市）銀行代扣金額比重超過了90%，全國只有4個省的銀行代扣結算金額比重低于70%。

　　2011年1～6月份，現金結算（包括現金、POS機刷卡、銀行轉賬、支票、匯票等結算方式）在卷煙批零交易中應用也較為廣泛，全國有31個省（區、市）在結算中不同程度地采用。其中江西、西藏、青海、河南等省無論現金結算零售戶數比重還是現金結算金額比重均較高。江西以95.24%的現金結算零售戶數比重和95.46%的現金結算金額比重成為全國現金結算比重最高的地區，江西全省目前以POS機刷卡為主要結算方式，POS機刷卡零售戶14.23萬戶，占全省零售戶總數的82.62%，結算金額142.28億元，占全省結算金額總數的87.03%；純現金結算零售戶21740戶，占全省零售戶總數的12.62%，結算金額占全省結算金額總數的8.43%。青海玉樹由于受地震影響，全市587戶零售戶均為現金結算，結算金額為1.11億元。

　　網上銀行自主支付結算方式目前還主要處于探索、試用階段，在行業卷煙結算方式中所占比例很低。2011年上半年，全國只有河南、山西、山東、河北、寧夏、江蘇6個省（區）的8個地市公司采用了網上銀行自主支付結算方式。

　　在這6個省（區）中，河南省的網銀自主支付零售戶最多，結算金額最大。這些零售戶均來自商丘市，總計為15586戶，占全市零售戶的比重為59.65%，結算金額占全市結算金額比重的66.93%。目前商丘是全國網銀自主支付比例最高的地市級公司，其他7個開展網銀自主支付的地市公司網銀自主支付零售戶數比重均低于10%，結算金額比重均低于20%。

　　在資金結算方面，各地煙草公司還根據本地實際，積極探索新途徑，進行了一些有益嘗試。如大理、玉溪、昭通三市共有4633戶零售戶采用了郵政代墊的結算方式，結算金額4.35億元；六盤水市3520戶零售戶采用了自助通刷卡結算方式，結算金額8.13億元；貴陽2032戶零售戶采用了銀路通終端結算，結算金額6.25億元；天津和龍巖共有1288戶零售戶采用了預付款結算方式，結算金額5.94億元；福州市171戶零售戶采用了對公扣款結算方式，結算金額2.94億元。

　　網上配貨：深入協同探索起步

　　從商業角度看，2011年1～6月份，全國共有17個省（區、市）的73家地市公司不同程度地開展了網上配貨業務，工商間網上配貨量為313.91萬箱，占這些地市公司總銷量的51.82%，占與之開展網上配貨的工業企業在這些地市銷量的83.53%。

　　從各地上報的數據看，北京市公司已與全國所有的工業公司都開展了網上配貨，配貨量占全市卷煙總銷量的比重已達到97.82%；河南平頂山、江蘇徐州、四川成都、福建寧德、廣西梧州等地的網上配貨業務開展得較好，與他們開展配貨的工業企業數都超過了15家，配貨量占全市銷量的比重大多超過了93%。重慶市、廣州市雖都只與4家工業企業開展了網上配貨，但配貨量占全市銷量的比重也較高。

　　從工業企業的角度看，浙江中煙在工商間網上配貨這一領域明顯先行了一步，不僅與浙江、江西兩省所有的地市公司（共22家）都實現了網上配貨，還與其他12個省（市、區）的19家分公司開展了網上配貨，是全國網上配貨覆蓋省份最廣的工業企業。
2011年1～6月份，全國共有15家省（市）公司的41家地市級公司開展了批零間網上配貨工作，參與網上配貨的零售戶共計12985戶，占這些地市公司全部零售戶的1.14%；批零間網上配貨量25.53萬箱，占這些地市公司全部銷量的5.07%。批零間網上配貨無論是零售戶還是配貨量，目前都還十分有限。

　　從各省（市、區）的情況看，全國網上配貨零售戶數最多的地區是上海，有6545戶，占全市零售數的比重為16.92%，網上配貨量占全市銷量的比重為34.66%。開展批零間網上配貨的零售戶，主要為商場、超市、煙酒店、連鎖店和便利店等零售店，配貨周期基本都是7天/次，福建省對大型商超的配貨周期是3天/次，湖南對自營店和大型超市的配貨周期是5天/次，云南省的配貨周期是7天/次或14天/次，重慶市的配貨周期為不定期滾動。

　　網上營銷：小荷才露尖尖角

　　從上報的情況看，隨著網上訂貨的逐步推廣，大多數省（市、區）在網上營銷方面都不同程度地開展了一些工作，雖然各有特點，側重點也各不相同，但大體上都是圍繞著以下幾方面展開。

　　品牌培育。目前，各地商業企業開展網上營銷工作，首先是充分發揮網絡優勢，利用多媒體資源，展示卷煙品牌形象，豐富品牌文化內涵，提高品牌認知度，為品牌宣傳提供更加多樣化的形式。同時，結合新品上市、重點品牌推廣等具體工作，利用網絡媒介有針對性地向客戶進行品牌推介，進一步提高品牌宣傳和培育的水平。

　　客戶溝通。網上訂貨后，各地商業企業開始利用網絡平臺開通新的客戶溝通、服務等渠道，例如提供面向零售戶的在線咨詢、在線答疑、在線處理客戶的投訴意見和建議等及時溝通功能。此外，許多省市商業企業還開展了網上調查工作、網上拜訪客戶等工作，定期了解客戶需求和客戶滿意度，及時掌握客戶信息和市場反應，拓展分析市場、了解市場的渠道。

　　經營指導。許多省市商業企業通過網絡平臺拓展促銷信息發布模式，給客戶提供更加及時、透明的促銷信息，同時為零售戶提供終端建設、品牌培育、營銷技巧等符合零售戶需求的培訓及資料，部分地區還將充分利用網絡平臺的及時性、便捷性，實時為客戶提供經營策略、貨源信息，幫助客戶提高經營能力和盈利水平。

　　探索性工作。在網上營銷逐步啟動的過程中，各地商業企業也對網上營銷工作做了很多探索性的嘗試，例如建立客戶網絡社區、提供零售戶之間的交流平臺；在網上開展評選表彰活動，樹立榜樣，獎勵優勝，促進零售戶積極主動參與品牌培育、終端維護等各項營銷工作。

　　思 考

“四網”發展背后的思量

　　當前，行業卷煙“網上訂貨、網上配貨、網上結