煙草在線轉自《東方煙草報》　 近年來，湖北中煙工業有限責任公司積極響應行業大品牌營銷階段的新要求，著眼于建立和完善工商零一體、面向消費者的營銷體系，立足實際，勇于創新，扎實推進精準營銷工作，全力促進“黃鶴樓”品牌高端規格保持健康、快速發展的良好態勢。

山西省晉中市煙草專賣局（公司）客戶經理在為“黃鶴樓”精準營銷目標客戶宣傳“黃鶴樓”品牌文化。

　　細化工作模式　落實“三精”要求

??? 湖北中煙與行業商業企業共同探索，目前初步建立了“黃鶴樓”品牌“1552”精準營銷工作模式，即圍繞實現“品牌又好又快的發展狀態”這一工作目標，將“精確信息、精準投放、精細管理”細化為定位、信息、投放、傳播和管理等5個關鍵環節，形成適合品牌實際的精準營銷體系。按照分析、計劃、實施、評估、改進等5個操作步驟，建立工商協同和信息分析兩個支撐平臺，深入推進精準營銷工作，全面落實“精確信息、精準投放、精細管理”的工作要求。

　　建設信息平臺，完善信息工作機制。以優化“后臺”的信息處理支持“前臺”的營銷工作為目標，大力加強“后臺”建設。在營銷系統中建立起信息分析平臺，依托“三維五率”數據，開發了精準營銷信息周報和“黃鶴樓”（1916）上柜客戶管理等模塊，形成和完善了“日跟蹤—周報告—月評估”的信息工作機制。

　　實施分類指導，開展貨源個性化投放。一是根據產品的不同定位或所處成長階段，分別制定投放策略。二是按照各地市場的不同特性，確立不同的工作重點。三是在內部運作上，“后臺”基于信息分析平臺確定投放原則；“前臺”依據原則，結合市場實際，改進產品投放方案，合理調整單次供貨量和上柜率。個性化的投放策略優化了貨源投放，提升了產品發展狀態。在河南市場，“黃鶴樓”軟、硬珍品兩個精準營銷規格自6月份開始培育以來，產品覆蓋率分別已達72.4%和82.8%，上柜率各提高了10%和19%，戶均購進量和一次批銷量均下降10%以上，呈現出點多、面廣、價穩的發展態勢。

　　夯實工作基礎，不斷提高營銷精細水平。2011年，湖北中煙將精準營銷作為市場營銷工作的重點內容，落實工作責任，實現精細管理，為精準營銷提供有效支撐。

　　一方面加強組織領導和學習動員。由分管領導牽頭組織相關部門成立專項工作組，并下設“精準營銷信息分析小組”，負責對各類市場信息進行日常跟蹤與定期分析評估。一年來，他們采取多種形式，與30多家商業單位開展精準營銷專題座談互動，對總監和市場經理、一線營銷骨干等進行了業務培訓，確保精準營銷的理念深入人心，并落實到具體工作之中。

　　另一方面強化目標管理與過程監督。在營銷人員中開展“一項活動、三項評比”工作，把是否與商業公司形成具備較強操作性的精準營銷協議和工作方案、是否將這些方案落到實處作為評估精準營銷開展效果的重要依據。

　　立足品牌實際　豐富“三精”內涵

??? 要做到真正意義上的精準營銷，不僅要考慮精準投放，讓客戶“買得到”，還要想到品牌傳播，使客戶“愿意買”。基于這樣的理解，湖北中煙結合品牌實際，對“三精”的內涵進行深度挖掘和豐富完善。

　　準確定位，細分客戶。注重發揮準確定位在品牌培育中的導向作用，找準品牌在市場中的形象與位置，確保品牌傳播和產品投放在營銷過程中始終保持“一致性”和“連續性”。

　　在深入實施精準營銷的過程中，要求每個銷區市場的營銷人員做到三個明確：一是明確品牌的競爭定位，以此解決在當地市場處于什么地位、做到什么程度的問題。二是明確品牌的形象定位，解決向誰傳播、傳播什么的問題。三是明確品牌的終端客戶定位。工商協同分析終端客戶的個性信息，將終端細分為若干客戶群，作為貨源投放和品牌傳播的基礎。

　　有效傳播，個性溝通。以精準營銷理念為指導的有效傳播，關鍵在于密切與客戶的個性化溝通。湖北中煙從傳播渠道個性化和傳播內容個性化入手進行有效傳播。

　　圍繞完善體系　推進各項工作

??? 精準營銷、終端建設和網絡營銷作為行業的重要戰略工程，既各有側重又密切聯系，都是在大品牌營銷時代培育品牌的新方法。湖北中煙致力于將這三項工作結合起來，系統推進。

　　積極探索網上營銷。在各商業單位的大力支持和幫助下，黃鶴樓工業園網上社區成為全國第一家入駐網上訂貨平臺的卷煙工業企業虛擬社區，現已開通“1916廣場”、“品牌陳列館”、“文化社區”、“銷售體驗區”等四個主場景和“生態煙葉基地”、“生產加工區”兩個板塊，在網上生動再現了一個完整的黃鶴樓工業園基地，成為一個集展示、互動和體驗于一體的網上平臺。

　　轉變觀念建設終端。隨著終端的硬件建設趨于標準化和同質化，湖北中煙圍繞“硬件提升形象、軟件提升價值”的工作思路，著力于運用精準營銷方法，重點推進終端軟件建設，提升品牌價值。

　　他們建立和完善目標零售客戶信息檔案，為終端建設提供精確信息支撐。對“黃鶴樓”產品在銷零售終端的購進頻次、購進數量和經營結構等進行多維度分析，分別制定相應的投放策略和傳播策略。同時，注重挖掘開發重要客戶，通過零售客戶建立和完善消費領袖數據庫，開展個性化溝通與服務，使營銷工作真正做到客戶的關注點和需求點上。

　　在商業公司的引領下，他們對實施不同貨源投放策略的終端，設計不同的終端軟件建設方案，強化個性化溝通效果。例如，對于周客戶，綜合實施包括終端陳列、文化傳播、節日促銷、培訓交流、日常拜訪等個性化營銷活動；對于雙周客戶，主要開展座談、拜訪、文化傳播等工作；對于月客戶，采取以共性內容為主的文化傳播和網絡宣傳等方式，形成“點、線、面”相結合的終端軟件建設框架，促進了品牌持續健康發展，提升了品牌價值，增加了精準營銷的工作成效。

　　湖北中煙深入實施精準營銷，對“黃鶴樓”品牌發展產生了巨大的推動作用，品牌發展與人員工作狀態共同提升，工商協同向深層次、實質性的操作階段邁進。