煙草在線專稿　　引：目前，卷煙品牌培育工作已經(jīng)成為卷煙經(jīng)營企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要內(nèi)容，也是企業(yè)開拓卷煙零售市場的重要途徑。無論是低檔卷煙品牌，還是高檔卷煙品牌都需要有一個(gè)逐步培育和市場成長的過程。特別是隨著市場對卷煙品牌需求出現(xiàn)的新變化和新情況，卷煙培育活動的措施和模式也應(yīng)隨之進(jìn)行有效調(diào)整和不斷創(chuàng)新。從而，使之更加適應(yīng)市場消費(fèi)需求，發(fā)展成為極具競爭力的核心卷煙品牌。

　　但是，就當(dāng)前卷煙品牌培育的具體情況來看，卷煙品牌培育依然存在著行政式培育的痕跡和情形，措施單一化、模式簡單化、理念主觀化等現(xiàn)象表現(xiàn)較為嚴(yán)重，企業(yè)并沒有更多地注重形成市場化和競爭性為特征的品牌培育效應(yīng)。這些問題的出現(xiàn)，不利于卷煙品牌培育活動的開展和品牌的成長與進(jìn)步。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思想觀念，努力探索卷煙品牌分類培育模式，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌培育的質(zhì)量和水平，不斷發(fā)展壯大卷煙品牌。

　　一、實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的重要意義

　　1、實(shí)施卷煙品牌分類培育模式有利于進(jìn)一步提高卷煙品牌培育工作效率。

　　實(shí)際上，卷煙品牌分類培育模式主要是指，卷煙經(jīng)營企業(yè)在立足卷煙零售市場消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)的地理位置、消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模以及發(fā)展理念等情況，將卷煙按照價(jià)位、檔次和市場定位進(jìn)行分類的品牌培育模式，其主要目的是能夠杜絕“廣撒網(wǎng)，釣大魚”的卷煙培育弊端，還能夠解決卷煙營銷人員品牌培育壓力較重，培育效果不明顯等問題，使得卷煙品牌培育更具目的性、針對性和合理性。從而，更好地降低卷煙品牌培育的難度，切實(shí)提高卷煙品牌培育工作效率。

　　2、實(shí)施卷煙品牌分類培育模式有利于進(jìn)一步調(diào)動業(yè)戶開展卷煙經(jīng)營活動的積極性。

　　從卷煙品牌培育的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的、行政式的卷煙品牌培育大多采取逐戶訂購的形式展開，其沒有過多的考慮到卷煙零售業(yè)戶的需要狀況和市場消費(fèi)需求，也沒有兼顧到卷煙品牌的市場定位目標(biāo)以及總體走向，只是過多的考慮企業(yè)自身的利益。這種情況下，企業(yè)開展卷煙品牌培育活動具有較強(qiáng)的主觀性、隨意性和盲目性，很難為卷煙零售業(yè)戶所認(rèn)可和接受，嚴(yán)重阻礙了卷煙品牌培育活動的深入開展。也極大地降低了卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營熱情和積極性。如果企業(yè)能夠結(jié)合市場發(fā)展實(shí)際，實(shí)施卷煙品牌分類培育模式，充分考慮到卷煙零售業(yè)戶的實(shí)際情況和市場消費(fèi)需求。那么其所開展的卷煙品牌培育活動可以真正做到因地制宜、切合實(shí)際，符合業(yè)戶經(jīng)營需要，也能夠使得業(yè)戶樂于接受和支持企業(yè)開展的卷煙品牌培育活動。

　　3、實(shí)施卷煙品牌分類培育模式有利于進(jìn)一步發(fā)揮營銷人員的職能作用。

　　由于卷煙經(jīng)營企業(yè)實(shí)施的行政式卷煙品牌培育模式過于主觀化和極具政策性、強(qiáng)制性，使得卷煙營銷人員的職能作用發(fā)揮無法真正實(shí)現(xiàn)最大化，營銷人員只能按照企業(yè)的要求和部署，逐戶下達(dá)企業(yè)關(guān)于品牌訂購要求就完成了自身的營銷任務(wù)。這就極大地限制了品牌培育的深入開展。從細(xì)節(jié)上來看，這種品牌培育模式具有較強(qiáng)的局限性，營銷人員不需要投入較多的精力，只要一味地按照企業(yè)要求開展卷煙品牌培育工作就完事大吉。這種情況下，使得卷煙營銷人員處于被動的、尷尬的境地。實(shí)施卷煙品牌分類培育模式，需要卷煙營銷人員對轄區(qū)內(nèi)的業(yè)戶情況有清晰、準(zhǔn)確的了解和正確的把握，能夠?qū)I(yè)戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理分類，并確定品牌培育方向和重點(diǎn)。只有充分發(fā)揮營銷人員的職能作用和切實(shí)提升其參與意識，既能更有利于進(jìn)一步調(diào)動卷煙營銷人員參與品牌培育活動的熱情，又能不斷增強(qiáng)卷煙營銷人員的能力和水平，更有利于卷煙營銷人員品牌培育職能作用的充分發(fā)揮。

　　二、實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的兩點(diǎn)要求

　　1、卷煙經(jīng)營企業(yè)必須杜絕分類存在的盲目性，真正做到精準(zhǔn)分類和合理定位。

　　實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的首要條件是企業(yè)及營銷人員能夠真正做到準(zhǔn)確分類和合理定位業(yè)戶以及卷煙品牌類型，這樣才能確保整個(gè)卷煙品牌分類培育模式更具實(shí)效性、協(xié)調(diào)性和規(guī)范性。如果卷煙品牌分類和業(yè)戶定位存在著較大的盲目性，將導(dǎo)致卷煙品牌與零售業(yè)戶定位不準(zhǔn)確，分類不合理等現(xiàn)象出現(xiàn)。那么，必然會使得卷煙品牌分類培育出現(xiàn)不必要的偏差，將嚴(yán)重影響和制約卷煙品牌分類培育模式實(shí)施的效果和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　2、卷煙經(jīng)營企業(yè)必須化解品牌培育存在的主觀化現(xiàn)象，真正使得品牌分類培育更加客觀效能。

　　眾所周知，卷煙經(jīng)營企業(yè)在品牌培育活動中存在的主觀化現(xiàn)象，在一定程度上制約和影響著品牌培育活動的深入開展。卷煙經(jīng)營企業(yè)在實(shí)施卷煙品牌分類培育模式時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以滿足卷煙零售市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合轄區(qū)零售業(yè)戶的實(shí)際情況，真正做到客觀效能，絕不能過多地表現(xiàn)主觀化傾向，更不能脫離實(shí)際來實(shí)施卷煙品牌分類培育模式。例如，“中華”、“云煙”等知名高檔卷煙品牌其分類和市場定位應(yīng)當(dāng)是以滿足高端消費(fèi)為主。那么，這類卷煙品牌的培育重點(diǎn)和方向應(yīng)當(dāng)側(cè)重于城鎮(zhèn)和經(jīng)營規(guī)模較大的重點(diǎn)業(yè)戶。如果企業(yè)人為地將其當(dāng)作農(nóng)村或中小卷煙零售業(yè)戶為對象來進(jìn)行重點(diǎn)培育。那么，將無法使其得到不斷發(fā)展和成長，也可能使其成長為核心卷煙品牌。其只能使得企業(yè)整個(gè)卷煙品牌培育活動受到不必要的阻礙和制約，更進(jìn)一步講，甚至?xí)蛊髽I(yè)無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌培育目標(biāo)，更難以將卷煙品牌培育活動推向深入。

　　三、實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的具體流程

　　首先，應(yīng)當(dāng)科學(xué)確定卷煙品牌培育的具體內(nèi)容，這是實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的首要前提。

　　卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對卷煙品牌的風(fēng)格、口味、特點(diǎn)、價(jià)位等進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，全面、科學(xué)、合理地分類卷煙品牌。從而，確定實(shí)施卷煙品牌分類培育的重點(diǎn)、措施和具體要求，并且結(jié)合品牌培育目標(biāo)，將卷煙品牌數(shù)量、培育要求等與卷煙零售業(yè)戶的定位有機(jī)結(jié)合，制定和出臺更為細(xì)致的、可行的卷煙品牌培育實(shí)施辦法或具體措施。

　　其次，應(yīng)當(dāng)合理把握卷煙零售業(yè)戶的歸類與定位，這是實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的必然要求。

　　我們知道，影響和推進(jìn)卷煙品牌分類培育模式的一個(gè)重要元素是卷煙零售業(yè)戶的參與和實(shí)施。卷煙經(jīng)營企業(yè)在實(shí)施卷煙品牌分類培育活動時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確把握卷煙零售業(yè)戶的實(shí)際情況，能夠客觀的、科學(xué)的研究和把握轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶的經(jīng)營現(xiàn)狀。從而，真正為品牌分類培育模式的深入實(shí)施打基礎(chǔ)、創(chuàng)條件。特別是企業(yè)要重點(diǎn)要求卷煙營銷人員能夠根據(jù)卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營情況以及其自身所具有的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;對其進(jìn)行全面的梳理和歸類。從而，確定卷煙品牌培育的重點(diǎn)內(nèi)容和具體努力方向。

　　第三，應(yīng)當(dāng)逐步建立和完善品牌培育評價(jià)機(jī)制，這是實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的重要條件。

　　實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的一個(gè)重要內(nèi)容就是要對品牌培育模式的運(yùn)行情況以及實(shí)施效果進(jìn)行客觀評價(jià)和有效評估，客觀的、綜合的反映品牌培育模式的優(yōu)劣與所取得的效能以及發(fā)展前景。這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)在實(shí)施品牌分類培育過程中，要全力做到信息反饋及時(shí)，渠道順暢高效，確保卷煙品牌培育工作能夠得以深入實(shí)施。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過建立和完善卷煙品牌分類培育模式實(shí)施評價(jià)機(jī)制，將卷煙品牌培育的運(yùn)行質(zhì)量、措施手段、推進(jìn)情況以及取得的成效進(jìn)行綜合客觀的評價(jià)。從而，最終客觀評價(jià)卷煙品牌分類培育模式的實(shí)際價(jià)值和起到的重要作用。

　　第四，應(yīng)當(dāng)制定和出臺品牌分類培育的調(diào)整機(jī)制，這是實(shí)施卷煙品牌分類培育模式的可靠保證。

　　對品牌分類培育模式實(shí)施情況進(jìn)行全過程的控制，有利于提高品牌分類培育的質(zhì)量和水平，也能夠糾正品牌培育過程中出現(xiàn)的偏差。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)卷煙零售市場消費(fèi)需求與品牌成長情況，深入研究和制定卷煙品牌培育調(diào)整機(jī)制，對企業(yè)在品牌培育過程中存在的突出問題或分類不準(zhǔn)確、培育方向存在偏差等情況進(jìn)行有效的控制和不斷調(diào)整。也可以制定更具可操作性的措施和手段，不斷完善品牌分類培育模式。從而，使之更加符合卷煙品牌分類培育的要求和市場發(fā)展的需要。

　　綜上所述，卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展品牌培育過程中，必須在適應(yīng)市場運(yùn)行與發(fā)展的基礎(chǔ)上，切實(shí)轉(zhuǎn)變品牌培育理念，不斷創(chuàng)新工作方法，全面提升品牌培育質(zhì)量和水平。從而，推動整個(gè)卷煙營銷活動更加“上水平”。