煙草在線專稿　　引：目前，卷煙品牌培育工作已經成為卷煙經營企業開展營銷活動的重要內容，也是企業開拓卷煙零售市場的重要途徑。無論是低檔卷煙品牌，還是高檔卷煙品牌都需要有一個逐步培育和市場成長的過程。特別是隨著市場對卷煙品牌需求出現的新變化和新情況，卷煙培育活動的措施和模式也應隨之進行有效調整和不斷創新。從而，使之更加適應市場消費需求，發展成為極具競爭力的核心卷煙品牌。

　　但是，就當前卷煙品牌培育的具體情況來看，卷煙品牌培育依然存在著行政式培育的痕跡和情形，措施單一化、模式簡單化、理念主觀化等現象表現較為嚴重，企業并沒有更多地注重形成市場化和競爭性為特征的品牌培育效應。這些問題的出現，不利于卷煙品牌培育活動的開展和品牌的成長與進步。因此，卷煙經營企業應當轉變思想觀念，努力探索卷煙品牌分類培育模式，進一步提升企業品牌培育的質量和水平，不斷發展壯大卷煙品牌。

　　一、實施卷煙品牌分類培育模式的重要意義

　　1、實施卷煙品牌分類培育模式有利于進一步提高卷煙品牌培育工作效率。

　　實際上，卷煙品牌分類培育模式主要是指，卷煙經營企業在立足卷煙零售市場消費需求的基礎上，根據卷煙零售網點的地理位置、消費環境、經營規模以及發展理念等情況，將卷煙按照價位、檔次和市場定位進行分類的品牌培育模式，其主要目的是能夠杜絕“廣撒網，釣大魚”的卷煙培育弊端，還能夠解決卷煙營銷人員品牌培育壓力較重，培育效果不明顯等問題，使得卷煙品牌培育更具目的性、針對性和合理性。從而，更好地降低卷煙品牌培育的難度，切實提高卷煙品牌培育工作效率。

　　2、實施卷煙品牌分類培育模式有利于進一步調動業戶開展卷煙經營活動的積極性。

　　從卷煙品牌培育的現狀來看，傳統的、行政式的卷煙品牌培育大多采取逐戶訂購的形式展開，其沒有過多的考慮到卷煙零售業戶的需要狀況和市場消費需求，也沒有兼顧到卷煙品牌的市場定位目標以及總體走向，只是過多的考慮企業自身的利益。這種情況下，企業開展卷煙品牌培育活動具有較強的主觀性、隨意性和盲目性，很難為卷煙零售業戶所認可和接受，嚴重阻礙了卷煙品牌培育活動的深入開展。也極大地降低了卷煙零售業戶的經營熱情和積極性。如果企業能夠結合市場發展實際，實施卷煙品牌分類培育模式，充分考慮到卷煙零售業戶的實際情況和市場消費需求。那么其所開展的卷煙品牌培育活動可以真正做到因地制宜、切合實際，符合業戶經營需要，也能夠使得業戶樂于接受和支持企業開展的卷煙品牌培育活動。

　　3、實施卷煙品牌分類培育模式有利于進一步發揮營銷人員的職能作用。

　　由于卷煙經營企業實施的行政式卷煙品牌培育模式過于主觀化和極具政策性、強制性，使得卷煙營銷人員的職能作用發揮無法真正實現最大化，營銷人員只能按照企業的要求和部署，逐戶下達企業關于品牌訂購要求就完成了自身的營銷任務。這就極大地限制了品牌培育的深入開展。從細節上來看，這種品牌培育模式具有較強的局限性，營銷人員不需要投入較多的精力，只要一味地按照企業要求開展卷煙品牌培育工作就完事大吉。這種情況下，使得卷煙營銷人員處于被動的、尷尬的境地。實施卷煙品牌分類培育模式，需要卷煙營銷人員對轄區內的業戶情況有清晰、準確的了解和正確的把握，能夠將業戶按照一定的標準進行合理分類，并確定品牌培育方向和重點。只有充分發揮營銷人員的職能作用和切實提升其參與意識，既能更有利于進一步調動卷煙營銷人員參與品牌培育活動的熱情，又能不斷增強卷煙營銷人員的能力和水平，更有利于卷煙營銷人員品牌培育職能作用的充分發揮。

　　二、實施卷煙品牌分類培育模式的兩點要求

　　1、卷煙經營企業必須杜絕分類存在的盲目性，真正做到精準分類和合理定位。

　　實施卷煙品牌分類培育模式的首要條件是企業及營銷人員能夠真正做到準確分類和合理定位業戶以及卷煙品牌類型，這樣才能確保整個卷煙品牌分類培育模式更具實效性、協調性和規范性。如果卷煙品牌分類和業戶定位存在著較大的盲目性，將導致卷煙品牌與零售業戶定位不準確，分類不合理等現象出現。那么，必然會使得卷煙品牌分類培育出現不必要的偏差，將嚴重影響和制約卷煙品牌分類培育模式實施的效果和目標的實現。

　　2、卷煙經營企業必須化解品牌培育存在的主觀化現象，真正使得品牌分類培育更加客觀效能。

　　眾所周知，卷煙經營企業在品牌培育活動中存在的主觀化現象，在一定程度上制約和影響著品牌培育活動的深入開展。卷煙經營企業在實施卷煙品牌分類培育模式時，應當堅持以滿足卷煙零售市場需求為導向，結合轄區零售業戶的實際情況，真正做到客觀效能，絕不能過多地表現主觀化傾向，更不能脫離實際來實施卷煙品牌分類培育模式。例如，“中華”、“云煙”等知名高檔卷煙品牌其分類和市場定位應當是以滿足高端消費為主。那么，這類卷煙品牌的培育重點和方向應當側重于城鎮和經營規模較大的重點業戶。如果企業人為地將其當作農村或中小卷煙零售業戶為對象來進行重點培育。那么，將無法使其得到不斷發展和成長，也可能使其成長為核心卷煙品牌。其只能使得企業整個卷煙品牌培育活動受到不必要的阻礙和制約，更進一步講，甚至會使企業無法實現預期的品牌培育目標，更難以將卷煙品牌培育活動推向深入。

　　三、實施卷煙品牌分類培育模式的具體流程

　　首先，應當科學確定卷煙品牌培育的具體內容，這是實施卷煙品牌分類培育模式的首要前提。

　　卷煙經營企業應當在對卷煙品牌的風格、口味、特點、價位等進行全面分析的基礎上，全面、科學、合理地分類卷煙品牌。從而，確定實施卷煙品牌分類培育的重點、措施和具體要求，并且結合品牌培育目標，將卷煙品牌數量、培育要求等與卷煙零售業戶的定位有機結合，制定和出臺更為細致的、可行的卷煙品牌培育實施辦法或具體措施。

　　其次，應當合理把握卷煙零售業戶的歸類與定位，這是實施卷煙品牌分類培育模式的必然要求。

　　我們知道，影響和推進卷煙品牌分類培育模式的一個重要元素是卷煙零售業戶的參與和實施。卷煙經營企業在實施卷煙品牌分類培育活動時，應當正確把握卷煙零售業戶的實際情況，能夠客觀的、科學的研究和把握轄區內業戶的經營現狀。從而，真正為品牌分類培育模式的深入實施打基礎、創條件。特別是企業要重點要求卷煙營銷人員能夠根據卷煙零售業戶經營情況以及其自身所具有的發展潛力，對其進行全面的梳理和歸類。從而，確定卷煙品牌培育的重點內容和具體努力方向。

　　第三，應當逐步建立和完善品牌培育評價機制，這是實施卷煙品牌分類培育模式的重要條件。

　　實施卷煙品牌分類培育模式的一個重要內容就是要對品牌培育模式的運行情況以及實施效果進行客觀評價和有效評估，客觀的、綜合的反映品牌培育模式的優劣與所取得的效能以及發展前景。這就要求卷煙經營企業在實施品牌分類培育過程中，要全力做到信息反饋及時，渠道順暢高效，確保卷煙品牌培育工作能夠得以深入實施。因此，卷煙經營企業應當通過建立和完善卷煙品牌分類培育模式實施評價機制，將卷煙品牌培育的運行質量、措施手段、推進情況以及取得的成效進行綜合客觀的評價。從而，最終客觀評價卷煙品牌分類培育模式的實際價值和起到的重要作用。

　　第四，應當制定和出臺品牌分類培育的調整機制，這是實施卷煙品牌分類培育模式的可靠保證。

　　對品牌分類培育模式實施情況進行全過程的控制，有利于提高品牌分類培育的質量和水平，也能夠糾正品牌培育過程中出現的偏差。因此，卷煙經營企業應當根據卷煙零售市場消費需求與品牌成長情況，深入研究和制定卷煙品牌培育調整機制，對企業在品牌培育過程中存在的突出問題或分類不準確、培育方向存在偏差等情況進行有效的控制和不斷調整。也可以制定更具可操作性的措施和手段，不斷完善品牌分類培育模式。從而，使之更加符合卷煙品牌分類培育的要求和市場發展的需要。

　　綜上所述，卷煙經營企業在開展品牌培育過程中，必須在適應市場運行與發展的基礎上，切實轉變品牌培育理念，不斷創新工作方法，全面提升品牌培育質量和水平。從而，推動整個卷煙營銷活動更加“上水平”。