煙草在線專稿　　引：“卷煙上水平”是卷煙營銷當(dāng)前階段的重要任務(wù)，已經(jīng)被賦予豐富的時(shí)代內(nèi)涵。而卷煙上水平的評判標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)為：卷煙結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、檔次持續(xù)提升、價(jià)格保持穩(wěn)定、銷量穩(wěn)定增長。其中卷煙銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖，是“上水平”的關(guān)鍵。2011年浙江云和市場在創(chuàng)建優(yōu)秀縣級（分公司）活動(dòng)中，對照標(biāo)桿數(shù)據(jù)，明晰奮斗目標(biāo)。運(yùn)行知名品牌培育試點(diǎn)項(xiàng)目，開展品牌培育建功立業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌培育的流程化、科學(xué)化。從而使得2011年卷煙銷售又好又穩(wěn)的增長，實(shí)現(xiàn)同比5.82%的增長，銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

　　一、卷煙銷售知名化，20+10品牌銷量比重提高。

　　2011年大力宣傳“雙十五”知名品牌，提高知名品牌的知曉率。以七匹狼、雙喜、芙蓉王為重點(diǎn)品牌進(jìn)行全面的培育，指導(dǎo)零售客戶卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)從非知名品牌“雄獅、牡丹、大紅鷹”為中心，向“雙十五”知名品牌為主轉(zhuǎn)變，提高上柜卷煙的知名化，提高20+10品牌的銷量比重。加強(qiáng)對非知名品牌貨源緊缺狀況的解釋溝通，疏導(dǎo)市場需求向知名品牌流動(dòng)，重塑市場的消費(fèi)偏好。云和市場主要的在銷非知名品牌有：“牡丹（軟）”、“雄獅”系列、“大前門（軟）”、“大紅鷹（軟藍(lán)）”，分別實(shí)現(xiàn)銷量177.09箱、1832.1箱、110.62箱、183.95箱，同比出現(xiàn)4.5%、19.12%、31.53%、24.56%的下滑。而“20+10”品牌的銷量實(shí)現(xiàn)3865.12箱，比同期的2944.67箱，增長31.26%。所占的銷量比重從46.37%提高到57.52%，提高11.12個(gè)百分點(diǎn)。

　　二、卷煙銷售省外化，省外煙與省產(chǎn)煙比重趨于平衡。

　　隨著“532　461”知名品牌戰(zhàn)略的深化推進(jìn)，全國性知名品牌被引入本地市場，成為培育資源的重點(diǎn)扶植對象，省外煙的競爭力得到強(qiáng)化。省產(chǎn)煙的高端品牌“利群”產(chǎn)品線不斷完善，研發(fā)進(jìn)軍“雙低”“超高零售”市場，全力培育高端利群，鞏固二類煙與20元價(jià)位“利群”市場，全面整合“大紅鷹”、“雄獅”品牌貨源，騰讓市場份額。2011年省產(chǎn)煙的銷量從3631.76箱降低至3488.51箱，同比下滑3.94個(gè)百分點(diǎn)。省產(chǎn)煙的市場份額從57.19%減少至51.92%，此消彼長使得省產(chǎn)煙與省外煙的比重趨于平衡。

　　三、卷煙銷售高端化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升。

　　一二三類煙延續(xù)近年的增長勢頭，分別同比增長21.64%、178.88%、23.26%，而四五類煙持續(xù)縮減，銷量同比下滑8.39%、31.2%。市場需求價(jià)位不斷向上位移，高端卷煙的市場規(guī)模不斷擴(kuò)充，中低端卷煙的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)入更高價(jià)位，市場容量趨于萎縮。2011年實(shí)現(xiàn)卷煙銷售金額為17964.57萬元，比同期的14582.75萬元，同比增長23.19%。銷售金額的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷量的水平，促進(jìn)整體結(jié)構(gòu)的抬升。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)通貨膨脹加劇，通脹時(shí)代的來臨，使得消費(fèi)檔次提高，卷煙銷售重心日益向高端延伸。

　　四、卷煙銷售低焦化，低基數(shù)造就高增速。

　　低焦化是未來的發(fā)展趨勢，“十二五”規(guī)劃期間低焦卷煙將實(shí)現(xiàn)十倍增長。2011年低焦卷煙的在銷規(guī)格數(shù)量從3個(gè)增加到6個(gè)，今年投放的新品牌為“七匹狼（藍(lán)）”、“長白山（軟紅）”、“利群（8mg長嘴）”。低焦卷煙的年銷量從69.43箱提高到214.78箱，銷量同比提升209.34%，銷量比重也從1.1%提高至3.19%。從市場上看，低焦卷煙銷量的增長動(dòng)力主要來于新增規(guī)格產(chǎn)品產(chǎn)生的容量擴(kuò)大，而非穩(wěn)固消費(fèi)群體所帶來的持續(xù)增長力。偏淡的吸味仍未獲得市場主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，低焦規(guī)格產(chǎn)品中僅有“紅雙喜（硬8mg）”受益替代效應(yīng)在市場中與客戶建立忠誠關(guān)系，其它規(guī)格產(chǎn)品普遍承擔(dān)補(bǔ)隙者的角色，未來延續(xù)高增長必須進(jìn)一步加大培育力度。

　　2011年是“十二五”規(guī)劃的起始之年，開局之年。市場在新政策、新戰(zhàn)略的指引下，形成新的熱點(diǎn)與新特征，卷煙銷售結(jié)構(gòu)也優(yōu)化轉(zhuǎn)型。