煙草在線專稿　　引：“卷煙上水平”是卷煙營銷當前階段的重要任務，已經被賦予豐富的時代內涵。而卷煙上水平的評判標準主要表現為：卷煙結構不斷優化、檔次持續提升、價格保持穩定、銷量穩定增長。其中卷煙銷售結構的優化與轉型首當其沖，是“上水平”的關鍵。2011年浙江云和市場在創建優秀縣級（分公司）活動中，對照標桿數據，明晰奮斗目標。運行知名品牌培育試點項目，開展品牌培育建功立業活動，實現品牌培育的流程化、科學化。從而使得2011年卷煙銷售又好又穩的增長，實現同比5.82%的增長，銷售結構進一步優化轉型。

　　一、卷煙銷售知名化，20+10品牌銷量比重提高。

　　2011年大力宣傳“雙十五”知名品牌，提高知名品牌的知曉率。以七匹狼、雙喜、芙蓉王為重點品牌進行全面的培育，指導零售客戶卷煙經營結構從非知名品牌“雄獅、牡丹、大紅鷹”為中心，向“雙十五”知名品牌為主轉變，提高上柜卷煙的知名化，提高20+10品牌的銷量比重。加強對非知名品牌貨源緊缺狀況的解釋溝通，疏導市場需求向知名品牌流動，重塑市場的消費偏好。云和市場主要的在銷非知名品牌有：“牡丹（軟）”、“雄獅”系列、“大前門（軟）”、“大紅鷹（軟藍）”，分別實現銷量177.09箱、1832.1箱、110.62箱、183.95箱，同比出現4.5%、19.12%、31.53%、24.56%的下滑。而“20+10”品牌的銷量實現3865.12箱，比同期的2944.67箱，增長31.26%。所占的銷量比重從46.37%提高到57.52%，提高11.12個百分點。

　　二、卷煙銷售省外化，省外煙與省產煙比重趨于平衡。

　　隨著“532　461”知名品牌戰略的深化推進，全國性知名品牌被引入本地市場，成為培育資源的重點扶植對象，省外煙的競爭力得到強化。省產煙的高端品牌“利群”產品線不斷完善，研發進軍“雙低”“超高零售”市場，全力培育高端利群，鞏固二類煙與20元價位“利群”市場，全面整合“大紅鷹”、“雄獅”品牌貨源，騰讓市場份額。2011年省產煙的銷量從3631.76箱降低至3488.51箱，同比下滑3.94個百分點。省產煙的市場份額從57.19%減少至51.92%，此消彼長使得省產煙與省外煙的比重趨于平衡。

　　三、卷煙銷售高端化，消費結構進一步提升。

　　一二三類煙延續近年的增長勢頭，分別同比增長21.64%、178.88%、23.26%，而四五類煙持續縮減，銷量同比下滑8.39%、31.2%。市場需求價位不斷向上位移，高端卷煙的市場規模不斷擴充，中低端卷煙的消費需求轉入更高價位，市場容量趨于萎縮。2011年實現卷煙銷售金額為17964.57萬元，比同期的14582.75萬元，同比增長23.19%。銷售金額的增速遠遠高于銷量的水平，促進整體結構的抬升。國內經濟通貨膨脹加劇，通脹時代的來臨，使得消費檔次提高，卷煙銷售重心日益向高端延伸。

　　四、卷煙銷售低焦化，低基數造就高增速。

　　低焦化是未來的發展趨勢，“十二五”規劃期間低焦卷煙將實現十倍增長。2011年低焦卷煙的在銷規格數量從3個增加到6個，今年投放的新品牌為“七匹狼（藍）”、“長白山（軟紅）”、“利群（8mg長嘴）”。低焦卷煙的年銷量從69.43箱提高到214.78箱，銷量同比提升209.34%，銷量比重也從1.1%提高至3.19%。從市場上看，低焦卷煙銷量的增長動力主要來于新增規格產品產生的容量擴大，而非穩固消費群體所帶來的持續增長力。偏淡的吸味仍未獲得市場主流消費群體的認同，低焦規格產品中僅有“紅雙喜（硬8mg）”受益替代效應在市場中與客戶建立忠誠關系，其它規格產品普遍承擔補隙者的角色，未來延續高增長必須進一步加大培育力度。

　　2011年是“十二五”規劃的起始之年，開局之年。市場在新政策、新戰略的指引下，形成新的熱點與新特征，卷煙銷售結構也優化轉型。