煙草在線專稿　　蘋果公司，這是全球最為偉大的代表企業之一，也是全球IT行業最具代表性的標桿企業之一。2011年8月10日，蘋果公司迎來了公司發展歷史上非常重要的一刻：以39億美元的領跑優勢超越埃克森美孚公司，一舉成為了全球市值最大的公司。

　　作為全球市值最大的公司，蘋果公司每推出一款電子產品，如“ipod”、“iphone”、“ipad”……都受到了無數“蘋果”超級粉絲的狂熱追捧，他們心甘情愿地掏錢購買“蘋果”的電子產品，那怕就是徹夜排隊也沒有半點怨言；他們心甘情愿地充當“蘋果”的“忠實代言人”，并引以為豪，非常賣力地為“蘋果”做著免費的宣傳，并帶動他們周圍的家人、朋友、同事等購買“蘋果”的電子產品，讓“蘋果”的電子產品都成為極為暢銷的代表作。毫無疑問，無數“蘋果”超級粉絲的口口相傳對于蘋果公司每一款電子產品的成功起到了非常重要的助推作用，而蘋果公司對于主動式“口碑營銷”這門技藝的掌握也堪稱是“爐火純青”。

　　主動式“口碑營銷”

　　“口碑”，這是人類歷史最為悠久的營銷工具之一。中國有句古話：“酒香不怕巷子深”，這里的“酒香”便是指酒家的口碑，不管巷子有多么深，只要酒好就一定有市場。從這句流傳已久的古話中可以看出，中國人其實很早就知道口碑對于自身企業及其產品傳播的重要性。不過，“酒香不怕巷子深”這是一種被動式的“口碑營銷”，只有當消費者使用完產品之后，才能夠獲得對產品的直觀感受，才能夠明白產品的好處，進而才能夠將產品的好處傳達給其他消費者，最終形成一種良好的口碑效應。

　　然而，在產品種類日益繁多的當下，消費者不可能對每一個產品都進行嘗試，并從中獲得對產品的直觀感受和明白產品的好處。這個時候，企業更需要的是主動式的“口碑營銷”，而不是被動式的“口碑營銷”。被動式的“口碑營銷”相當于坐著等消費者上門，而主動式的“口碑營銷”則相當于積極主動出擊，將產品的特點通過合理的方式告訴消費者，讓消費者主動過來嘗試，并從中獲得對產品的直觀感受和明白產品的好處，進而再通過消費者進行更廣泛范圍的傳播，最終形成一種良好的口碑效應。相比較被動式的“口碑營銷”來說，主動式的“口碑營銷”顯得更為積極，也更加適合當下這種的傳播環境。在主動式“口碑營銷”這門技藝的掌握上，蘋果公司這家偉大的公司就有非常多值得學習的地方，學習蘋果公司對主動式“口碑營銷”的嫻熟運用，這些都能夠對掌握主動式“口碑營銷”這門技藝很有幫助。

　　六大值得學習的地方：

　　一、產品品質本身要過硬

　　不論是“ipod”，還是“iphone”、“ipad”……蘋果公司每推出一款電子產品都是具有相當大的革命性突破，并且每一款電子產品都融合了很多競爭產品所不具備的優點，如易用性、功能性、擴展性等，為消費者提供獨特的價值，讓消費者能夠從中獲得有別于競爭產品的滿足感。如以“iphone4”為例，“iphone4”采用直板全觸控的設計，機身厚度僅僅只為9.3mm，遠比其他品牌的智能手機要薄不少；“iphone4”機身正面擁有一塊3.5英寸的觸摸屏，屏幕尺寸遠比其他品牌的智能手機要大不少，并且觸摸屏操作極為流暢，非常富有手感，給消費者的使用體驗相當好；除此之外，“iphone4”還裝載了GPS地圖以及由互聯網、手機、iPod、日歷等功能組成的獨特配置。

　　在實施主動式“口碑營銷”之前，卷煙產品品質本身要過硬，要能夠為消費者提供獨特的價值，要能夠讓消費者從中獲得有別于競爭產品的滿足感，這是前提，也是基礎。任何一款卷煙產品如果本身沒有過硬的品質，是無法讓消費者自覺地發起正面的口碑傳播。試問消費者自己都無法從中獲得對卷煙產品的好處，又如何能夠讓消費者向周圍的家人、朋友、同事等進行正面的口碑傳播呢？如果有的話，很有可能也是對產品的抱怨，甚至是不滿，這反而變成一種負面的口碑傳播。

　　以“蘇煙”這個品牌為例，“蘇煙”能夠在“中華”的臥榻之側實現異軍突起，最基礎的原因在于“蘇煙”的產品品質本身過硬，能夠為消費者提供獨特的價值，讓消費者從中獲得有別于競爭產品的滿足感。在20世紀90年代末期，“蘇煙”被提上日程研發和之后的面市過程中，主要是采用對卷煙產品技術評吸的方式，一步步積累起消費者對“蘇煙”的良好口碑，并逐漸贏得了越來越多消費者的喜愛，為“蘇煙”在日后的崛起的打下了堅實的基礎。

　　本著“尊貴經典”的執著信念，“蘇煙”集江蘇煙草人的智慧，采用獨特的加工工藝和當今世界最先進的設備，完全體現了中式烤煙型的“香氣怡人，回味悠久”的特點。如“蘇煙”產品系列中的高端主銷規格——“蘇煙（軟金砂）”這款代表產品，“蘇煙（軟金砂）”從外觀設計到內在品質都力求卓越、精工制作，追求高質量、高檔次、高品位；“蘇煙（軟金砂）”的配方設計采用集合式配方，香氣優雅飄逸，煙氣細膩柔和，留香怡人綿長，吃味甜潤，余味純凈舒適；產品包裝設計凸顯出較強時代感，色彩對比強烈，充滿想象力，用最簡單的手法表達了最深刻的品牌含義，簡潔脫俗、高貴典雅，融現代元素與傳奇色彩于一身。

　　如今，“蘇煙”這個在消費者心目中擁有良好口碑的品牌已經成長為中國煙草一類煙市場競爭中不可忽視的一支重要力量，在省級市場的覆蓋面達到了100%，在地市級行政區的覆蓋面達到了90%以上，“蘇煙”在全國范圍內的品牌影響力得到了進一步的增強，“蘇煙”已經成長為在全國范圍內具有一定影響力的高結構卷煙品牌。2010年，“蘇煙”品牌規模達到了20.11萬箱，同比大幅增長了86%；2011年1-9月份，“蘇煙”品牌規模超過了33.5萬箱，同比大幅增長了120%。相對2008年和2009年那兩年的平穩發展，“蘇煙”這個品牌在2010年和2011年重新駛入了品牌發展的“快車道”，其品牌規模在短短兩年時間不到迅速增長了兩三倍之多。

　　二、打動人心的產品外觀

　　蘋果公司的電子產品不僅產品性能比很多競爭產品要好，而且產品外觀還非常漂亮，對消費者的吸引力非常強，甚至稱得上是將藝術與技術融為了一體。如以“ipod”為例，“ipod”的外觀設計以純白色為主色調，這種純白色的時尚外觀設計在全球各地掀起了一股強烈的“白色流行風”，被視為是一種時尚標志。

　　在實施主動式“口碑營銷”的過程中，一個出色的卷煙產品包裝同樣能夠吸引消費者的關注，并以此來打動消費者，讓消費者愛不懌手，甚至讓消費者樂于向周圍的家人、朋友、同事等進行展示。俗話說：“人靠衣裝，佛靠金裝”。一個出色的卷煙產品包裝不僅具有最基本的保護功能，而且具有銷售功能。

　　在消費市場日趨飽和的今天，一個卷煙產品包裝的好與壞甚至還會影響到卷煙產品的銷售，甚至還可以說：一個出色的卷煙產品包裝具有銷售力，就如同是卷煙產品的“無聲推銷員”，其能夠在零售終端吸引消費者的注意力，引發消費者的購買欲望，進而促成良好口碑傳播的形成。如“泰山（望岳）”就是一款很受消費者歡迎的卷煙產品，特別是“泰山（望岳）”那種高貴與優雅的外觀設計非常深受消費者的喜愛，在消費者心目中擁有良好的口碑。

　　這款“泰山（望岳）”的零售價為180元/條，是一款焦油含量低至8mg/支的低焦油產品。在外觀設計上，“泰山（望岳）”的主色調以銀色為主，銀色代表著高貴與優雅，在彰顯出高貴與優雅的同時，又不失時尚感和現代感；設計表現手法傳承了中華民族特色的“國畫”線描處理，在包裝設計上僅有的那塊方寸之間栩栩如生地刻畫出“五岳之尊”泰山的雄偉壯觀，并給人一種仿佛親臨其境，置身其中的感覺，近景“五岳之尊”泰山屹立在群山之顛，遠景山巒層疊隱約于遼闊云天，方寸之間山巒起伏，凌云縱橫，再配上紅色金屬質感的“泰山”二字，畫境之中彰顯崇厚浩然之氣；一首來自詩圣杜甫的千年名作《望岳》：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當凌絕頂，一覽眾山小。”巧妙地融入到“泰山（望岳）”的外觀設計之中，更讓“泰山（望岳）”盡顯十足的文化味道。可以說，這款“泰山（望岳）”不僅是產品品質過硬的卷煙產品，而且還是一款讓消費者愛不懌手的“文化煙”，特別是其高貴與優雅的外觀設計非常深受消費者的喜愛。

　　三、選擇合適的意見領袖

　　蘋果公司每推出一款電子產品，其背后都有一群數量龐大的“蘋果”超級粉絲在支持，這群超級粉絲便是“蘋果”最為重要的意見領袖之一，他們大多源自于草根階層，他們是“蘋果”的“忠實代言人”，他們的影響范圍可能只是周圍的家人、朋友、同事等，但他們數量很龐大，這累加起來便能夠形成一股強大的口碑力量，這股強大的口碑力量是任何一個品牌都不能夠輕易忽視的。

　　在實施主動式“口碑營銷”的過程中，選擇合適的意見領袖相當重要，選擇合適的意見領袖能夠形成優質口碑傳播源頭。以高端卷煙品牌為例，高端卷煙品牌的意見領袖是哪些人呢？一說起高端卷煙品牌的意見領袖，相信很多人便會聯想起那些處在“金字塔”頂層的社會精英們，如政府、事業單位高層管理者等?！澳暇?#xff08;九五）”這款超高端卷煙產品之能夠成為零售價800元/條及以上價區銷量最大的一款代表產品，就離不開“南京”品牌在“天價煙”事件發生之后，化“危機”為“轉機”，通過鎖定意見領袖，并通過意見領袖的影響力來積極引導消費者，再結合一些“從價稍緊”的銷售策略和零售終端的全方位推進，最終促使“南京（九五）”這款超高端卷煙產品的銷量大增，并迅速成為了超高端卷煙市場最具競爭力的一款代表產品。

　　不過，畢竟政府、事業單位高層管理者等這一類的意見領袖資源非常稀缺，要讓他