煙草在線專稿　　蘋果公司，這是全球最為偉大的代表企業(yè)之一，也是全球IT行業(yè)最具代表性的標(biāo)桿企業(yè)之一。2011年8月10日，蘋果公司迎來了公司發(fā)展歷史上非常重要的一刻：以39億美元的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)超越埃克森美孚公司，一舉成為了全球市值最大的公司。

　　作為全球市值最大的公司，蘋果公司每推出一款電子產(chǎn)品，如“ipod”、“iphone”、“ipad”……都受到了無數(shù)“蘋果”超級(jí)粉絲的狂熱追捧，他們心甘情愿地掏錢購買“蘋果”的電子產(chǎn)品，那怕就是徹夜排隊(duì)也沒有半點(diǎn)怨言；他們心甘情愿地充當(dāng)“蘋果”的“忠實(shí)代言人”，并引以為豪，非常賣力地為“蘋果”做著免費(fèi)的宣傳，并帶動(dòng)他們周圍的家人、朋友、同事等購買“蘋果”的電子產(chǎn)品，讓“蘋果”的電子產(chǎn)品都成為極為暢銷的代表作。毫無疑問，無數(shù)“蘋果”超級(jí)粉絲的口口相傳對(duì)于蘋果公司每一款電子產(chǎn)品的成功起到了非常重要的助推作用，而蘋果公司對(duì)于主動(dòng)式“口碑營銷”這門技藝的掌握也堪稱是“爐火純青”。

　　主動(dòng)式“口碑營銷”

　　“口碑”，這是人類歷史最為悠久的營銷工具之一。中國有句古話：“酒香不怕巷子深”，這里的“酒香”便是指酒家的口碑，不管巷子有多么深，只要酒好就一定有市場。從這句流傳已久的古話中可以看出，中國人其實(shí)很早就知道口碑對(duì)于自身企業(yè)及其產(chǎn)品傳播的重要性。不過，“酒香不怕巷子深”這是一種被動(dòng)式的“口碑營銷”，只有當(dāng)消費(fèi)者使用完產(chǎn)品之后，才能夠獲得對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，才能夠明白產(chǎn)品的好處，進(jìn)而才能夠?qū)a(chǎn)品的好處傳達(dá)給其他消費(fèi)者，最終形成一種良好的口碑效應(yīng)。

　　然而，在產(chǎn)品種類日益繁多的當(dāng)下，消費(fèi)者不可能對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行嘗試，并從中獲得對(duì)產(chǎn)品的直觀感受和明白產(chǎn)品的好處。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)更需要的是主動(dòng)式的“口碑營銷”，而不是被動(dòng)式的“口碑營銷”。被動(dòng)式的“口碑營銷”相當(dāng)于坐著等消費(fèi)者上門，而主動(dòng)式的“口碑營銷”則相當(dāng)于積極主動(dòng)出擊，將產(chǎn)品的特點(diǎn)通過合理的方式告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)過來嘗試，并從中獲得對(duì)產(chǎn)品的直觀感受和明白產(chǎn)品的好處，進(jìn)而再通過消費(fèi)者進(jìn)行更廣泛范圍的傳播，最終形成一種良好的口碑效應(yīng)。相比較被動(dòng)式的“口碑營銷”來說，主動(dòng)式的“口碑營銷”顯得更為積極，也更加適合當(dāng)下這種的傳播環(huán)境。在主動(dòng)式“口碑營銷”這門技藝的掌握上，蘋果公司這家偉大的公司就有非常多值得學(xué)習(xí)的地方，學(xué)習(xí)蘋果公司對(duì)主動(dòng)式“口碑營銷”的嫻熟運(yùn)用，這些都能夠?qū)φ莆罩鲃?dòng)式“口碑營銷”這門技藝很有幫助。

　　六大值得學(xué)習(xí)的地方：

　　一、產(chǎn)品品質(zhì)本身要過硬

　　不論是“ipod”，還是“iphone”、“ipad”……蘋果公司每推出一款電子產(chǎn)品都是具有相當(dāng)大的革命性突破，并且每一款電子產(chǎn)品都融合了很多競爭產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點(diǎn)，如易用性、功能性、擴(kuò)展性等，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值，讓消費(fèi)者能夠從中獲得有別于競爭產(chǎn)品的滿足感。如以“iphone4”為例，“iphone4”采用直板全觸控的設(shè)計(jì)，機(jī)身厚度僅僅只為9.3mm，遠(yuǎn)比其他品牌的智能手機(jī)要薄不少；“iphone4”機(jī)身正面擁有一塊3.5英寸的觸摸屏，屏幕尺寸遠(yuǎn)比其他品牌的智能手機(jī)要大不少，并且觸摸屏操作極為流暢，非常富有手感，給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)相當(dāng)好；除此之外，“iphone4”還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPod、日歷等功能組成的獨(dú)特配置。

　　在實(shí)施主動(dòng)式“口碑營銷”之前，卷煙產(chǎn)品品質(zhì)本身要過硬，要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值，要能夠讓消費(fèi)者從中獲得有別于競爭產(chǎn)品的滿足感，這是前提，也是基礎(chǔ)。任何一款卷煙產(chǎn)品如果本身沒有過硬的品質(zhì)，是無法讓消費(fèi)者自覺地發(fā)起正面的口碑傳播。試問消費(fèi)者自己都無法從中獲得對(duì)卷煙產(chǎn)品的好處，又如何能夠讓消費(fèi)者向周圍的家人、朋友、同事等進(jìn)行正面的口碑傳播呢？如果有的話，很有可能也是對(duì)產(chǎn)品的抱怨，甚至是不滿，這反而變成一種負(fù)面的口碑傳播。

　　以“蘇煙”這個(gè)品牌為例，“蘇煙”能夠在“中華”的臥榻之側(cè)實(shí)現(xiàn)異軍突起，最基礎(chǔ)的原因在于“蘇煙”的產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值，讓消費(fèi)者從中獲得有別于競爭產(chǎn)品的滿足感。在20世紀(jì)90年代末期，“蘇煙”被提上日程研發(fā)和之后的面市過程中，主要是采用對(duì)卷煙產(chǎn)品技術(shù)評(píng)吸的方式，一步步積累起消費(fèi)者對(duì)“蘇煙”的良好口碑，并逐漸贏得了越來越多消費(fèi)者的喜愛，為“蘇煙”在日后的崛起的打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　本著“尊貴經(jīng)典”的執(zhí)著信念，“蘇煙”集江蘇煙草人的智慧，采用獨(dú)特的加工工藝和當(dāng)今世界最先進(jìn)的設(shè)備，完全體現(xiàn)了中式烤煙型的“香氣怡人，回味悠久”的特點(diǎn)。如“蘇煙”產(chǎn)品系列中的高端主銷規(guī)格——“蘇煙（軟金砂）”這款代表產(chǎn)品，“蘇煙（軟金砂）”從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)在品質(zhì)都力求卓越、精工制作，追求高質(zhì)量、高檔次、高品位；“蘇煙（軟金砂）”的配方設(shè)計(jì)采用集合式配方，香氣優(yōu)雅飄逸，煙氣細(xì)膩柔和，留香怡人綿長，吃味甜潤，余味純凈舒適；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)凸顯出較強(qiáng)時(shí)代感，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，充滿想象力，用最簡單的手法表達(dá)了最深刻的品牌含義，簡潔脫俗、高貴典雅，融現(xiàn)代元素與傳奇色彩于一身。

　　如今，“蘇煙”這個(gè)在消費(fèi)者心目中擁有良好口碑的品牌已經(jīng)成長為中國煙草一類煙市場競爭中不可忽視的一支重要力量，在省級(jí)市場的覆蓋面達(dá)到了100%，在地市級(jí)行政區(qū)的覆蓋面達(dá)到了90%以上，“蘇煙”在全國范圍內(nèi)的品牌影響力得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)，“蘇煙”已經(jīng)成長為在全國范圍內(nèi)具有一定影響力的高結(jié)構(gòu)卷煙品牌。2010年，“蘇煙”品牌規(guī)模達(dá)到了20.11萬箱，同比大幅增長了86%；2011年1-9月份，“蘇煙”品牌規(guī)模超過了33.5萬箱，同比大幅增長了120%。相對(duì)2008年和2009年那兩年的平穩(wěn)發(fā)展，“蘇煙”這個(gè)品牌在2010年和2011年重新駛?cè)肓似放瓢l(fā)展的“快車道”，其品牌規(guī)模在短短兩年時(shí)間不到迅速增長了兩三倍之多。

　　二、打動(dòng)人心的產(chǎn)品外觀

　　蘋果公司的電子產(chǎn)品不僅產(chǎn)品性能比很多競爭產(chǎn)品要好，而且產(chǎn)品外觀還非常漂亮，對(duì)消費(fèi)者的吸引力非常強(qiáng)，甚至稱得上是將藝術(shù)與技術(shù)融為了一體。如以“ipod”為例，“ipod”的外觀設(shè)計(jì)以純白色為主色調(diào)，這種純白色的時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)在全球各地掀起了一股強(qiáng)烈的“白色流行風(fēng)”，被視為是一種時(shí)尚標(biāo)志。

　　在實(shí)施主動(dòng)式“口碑營銷”的過程中，一個(gè)出色的卷煙產(chǎn)品包裝同樣能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愛不懌手，甚至讓消費(fèi)者樂于向周圍的家人、朋友、同事等進(jìn)行展示。俗話說：“人靠衣裝，佛靠金裝”。一個(gè)出色的卷煙產(chǎn)品包裝不僅具有最基本的保護(hù)功能，而且具有銷售功能。

　　在消費(fèi)市場日趨飽和的今天，一個(gè)卷煙產(chǎn)品包裝的好與壞甚至還會(huì)影響到卷煙產(chǎn)品的銷售，甚至還可以說：一個(gè)出色的卷煙產(chǎn)品包裝具有銷售力，就如同是卷煙產(chǎn)品的“無聲推銷員”，其能夠在零售終端吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促成良好口碑傳播的形成。如“泰山（望岳）”就是一款很受消費(fèi)者歡迎的卷煙產(chǎn)品，特別是“泰山（望岳）”那種高貴與優(yōu)雅的外觀設(shè)計(jì)非常深受消費(fèi)者的喜愛，在消費(fèi)者心目中擁有良好的口碑。

　　這款“泰山（望岳）”的零售價(jià)為180元/條，是一款焦油含量低至8mg/支的低焦油產(chǎn)品。在外觀設(shè)計(jì)上，“泰山（望岳）”的主色調(diào)以銀色為主，銀色代表著高貴與優(yōu)雅，在彰顯出高貴與優(yōu)雅的同時(shí)，又不失時(shí)尚感和現(xiàn)代感；設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法傳承了中華民族特色的“國畫”線描處理，在包裝設(shè)計(jì)上僅有的那塊方寸之間栩栩如生地刻畫出“五岳之尊”泰山的雄偉壯觀，并給人一種仿佛親臨其境，置身其中的感覺，近景“五岳之尊”泰山屹立在群山之顛，遠(yuǎn)景山巒層疊隱約于遼闊云天，方寸之間山巒起伏，凌云縱橫，再配上紅色金屬質(zhì)感的“泰山”二字，畫境之中彰顯崇厚浩然之氣；一首來自詩圣杜甫的千年名作《望岳》：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”巧妙地融入到“泰山（望岳）”的外觀設(shè)計(jì)之中，更讓“泰山（望岳）”盡顯十足的文化味道。可以說，這款“泰山（望岳）”不僅是產(chǎn)品品質(zhì)過硬的卷煙產(chǎn)品，而且還是一款讓消費(fèi)者愛不懌手的“文化煙”，特別是其高貴與優(yōu)雅的外觀設(shè)計(jì)非常深受消費(fèi)者的喜愛。

　　三、選擇合適的意見領(lǐng)袖

　　蘋果公司每推出一款電子產(chǎn)品，其背后都有一群數(shù)量龐大的“蘋果”超級(jí)粉絲在支持，這群超級(jí)粉絲便是“蘋果”最為重要的意見領(lǐng)袖之一，他們大多源自于草根階層，他們是“蘋果”的“忠實(shí)代言人”，他們的影響范圍可能只是周圍的家人、朋友、同事等，但他們數(shù)量很龐大，這累加起來便能夠形成一股強(qiáng)大的口碑力量，這股強(qiáng)大的口碑力量是任何一個(gè)品牌都不能夠輕易忽視的。

　　在實(shí)施主動(dòng)式“口碑營銷”的過程中，選擇合適的意見領(lǐng)袖相當(dāng)重要，選擇合適的意見領(lǐng)袖能夠形成優(yōu)質(zhì)口碑傳播源頭。以高端卷煙品牌為例，高端卷煙品牌的意見領(lǐng)袖是哪些人呢？一說起高端卷煙品牌的意見領(lǐng)袖，相信很多人便會(huì)聯(lián)想起那些處在“金字塔”頂層的社會(huì)精英們，如政府、事業(yè)單位高層管理者等。“南京（九五）”這款超高端卷煙產(chǎn)品之能夠成為零售價(jià)800元/條及以上價(jià)區(qū)銷量最大的一款代表產(chǎn)品，就離不開“南京”品牌在“天價(jià)煙”事件發(fā)生之后，化“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”，通過鎖定意見領(lǐng)袖，并通過意見領(lǐng)袖的影響力來積極引導(dǎo)消費(fèi)者，再結(jié)合一些“從價(jià)稍緊”的銷售策略和零售終端的全方位推進(jìn)，最終促使“南京（九五）”這款超高端卷煙產(chǎn)品的銷量大增，并迅速成為了超高端卷煙市場最具競爭力的一款代表產(chǎn)品。

　　不過，畢竟政府、事業(yè)單位高層管理者等這一類的意見領(lǐng)袖資源非常稀缺，要讓他