煙草在線轉自《中國煙草》　　經過一年的發展，“532”、“461”品牌發展目標格局加速形成，三個梯隊的成員基本都找到了自己的位置，并謀劃著發展的方向。每個梯隊內部都有可能在今后一段時期拉開發展差距，但從跨梯隊的角度來說，第二梯隊是異軍突起的主區間。在以市場為取向的改革中，超越的可能性從來都存在，“黃鶴樓”已印證這并非空談。

　　“黃鶴樓”在2011年1～10月份的銷售收入便超過400億元，提前進入“461”陣營，作為一個2003年才以高端形象進入市場的品牌，其“異軍突起”成為一種現象，不但得到了國家局領導的肯定，也在行業其他品牌發展過程中不斷被提出、討論，更成為很多品牌發展的路徑參照，對“異軍突起”的深度理解自成必要。

　　何謂“異”

　　“異”就是與眾不同，想當“異軍”就必須找到自身與眾不同之處，“黃鶴樓”成功留下的啟示主要是沖擊超高端市場和新品類建構兩點，在“黃鶴樓”之前，還少有卷煙品牌想到可以在比“中華”還高的價位上“動土”，更沒有人想到在幾十年前朱尊權根據煙葉香型所劃分的三種香型卷煙之外，還可以有其他香型存在。

　　見人之所未見，為人之所未為，在越來越激烈的商戰里，沒有差異化就沒有生存空間。互聯網時代，“藍海”戰略日漸被人們熟知，其實從市場競爭開始存在的那一天起，“藍海”就一直存在，只不過人們從來沒有像今天這樣感受到世界之開放，也就無從領略“藍海”之大。如果你不能第一個進入某個類別，那么就創造一個類別使自己成為第一，這是現代商戰推行差異化策略的不二法門。

　　行業改革引導各個品牌形成競爭意識，通過幾年的實踐，品牌的戰略管理水平顯著提高，差異化意識明顯加強。并非之前各個品牌就沒有差異，而是之前沒有把這種差異提升到品牌戰略的高度，“蘇煙”能在零售價每包40元左右的價位段從“中華”口里分到一杯羹，就是因為在“中華”的“濃郁醇厚”之外開創了一種“清新飄逸”的香型氣質。“長白山”更是拿出“失去的只是一潭死水，得到的卻是一片藍海”的決絕，開創了低焦油烤煙型卷煙的先河。

　　領先者主導游戲規則，其自身的定位本身就是一個異同的標準，所以對異同并不敏感。只有后來者才對“異”有著天然的親近感，更傾向于參照領先者進行差異定位。定位論大師阿爾·里斯斷言，差異定位是趕超的唯一途徑，作為第二梯隊的卷煙品牌，當對這樣的論斷有所感觸，從近一年的品牌發展來看，也正是那些在領先品牌之外找到了差異定位的品牌具備了較好的成長性和趕超的可能性，“雙喜”的“喜”文化在中國市場具有天然的心理優勢，圍繞“喜”做文章是規模急速擴張的重要因素，與上海“紅雙喜”的合作發展可能也與此有關。

　　找到合適定位的品牌就為進一步發展開辟了一扇門，但跨過這道門所面對的依然是諸多不確定因素。定位并非萬能，做到了“異”，還要解決怎么“突”的問題。

　　怎么“突”

　　定位解決了認識問題，能否“突起”，則取決于實踐。“黃鶴樓”的異軍突起，定位是關鍵，但為了使差異化的戰略意圖實現，背后需要做大量的支撐工作。眾人了解“黃鶴樓”大都是因為“1916”和“淡雅香”，卻很少有人知道，其科技能力早在幾年前就已經在行業測評中拔得頭籌；人們都稱道“黃鶴樓”對于消費者的需求把握十分敏銳，卻不太關注為了推出一款市場認可的規格，多少種備選方案被淘汰，又經歷過多少市場投放之后的失敗。

　　那些真正理解“異軍突起”的品牌不但找到了自己的定位，而且都在爭分奪秒地付諸實踐。在國家局政策的引導下，2011年重點品牌快速發展，其中有領先品牌的守成和再升級之戰，也有非傳統優勢品牌的決意趕超，“異軍”雖然還談不上已經成功“突起”，但勢頭卻很明顯，這種勢頭主要表現在規模的擴張和價值的提升上。

　　規模擴張是敲門磚，對于在品牌格局中占據有利的位置、爭取更大的發展空間尤其重要，幾個突起勢頭正猛的品牌依據自身定位的不同，各有側重各顯神通，可分為三種情況：一種是通過自有品牌整合，使產品規模迅速擴張，如“黃金葉”、“泰山”；另一種是通過開發新的品類或發展方向，繼續耕耘“藍海”，如“長白山”的全規格低焦之路和“七匹狼”的“通”系列產品；第三種是借助消費驅動，抓住市場拓展的成長期，穩步擴張，如“雙喜”年產突破300萬箱，“利群”增長至140萬箱左右。

　　這些品牌深知，價值提升才最終決定著能否撼動既有的品牌格局，加之既有產品并無市場優勢，因此把開發新產品作為突起的突破口，爭相開發比既有結構高的新品，寄希望于通過其市場表現來提升品牌影響力，拉動整個品牌體系的發展。在這一過程中，決勝高端成為幾乎每個品牌采取的策略，如當年靠一款“長白山（東方神韻）”迅速實現市場擴張的“長白山”，在2011年年底又推出一款超高端的“長白山（香魁）”，同檔次的“雙喜（珍藏）”、“黃金葉（天葉）”、“蘇煙（天星）”、“七匹狼（大通仙）”、“泰山（拂光）”也都肩負著品牌“引擎”的使命。

　　從各個品牌的市場表現來看，有的達到了初衷，有的更待進一步發力。

　　“難”在哪

　　未達初衷者，自然是知其難也；初戰告捷者，也并不輕松。

　　“黃鶴樓”的高端戰略之后，在政策允許的范圍內，卷煙價位基本實現了全覆蓋。單從價位因素的差異化來看越來越難，于是更多的品牌開始在品類上做文章，“淡雅香”之后，各種香型名詞層出不窮。也有一些品牌從香型之外的其他方面出發來建構品類，如低焦低害類、青年時尚類、女性類等等，但以上這些定位并沒有從根本上起到拉動品牌成長的作用，還需進一步探索。

　　想異軍突起必須有所改變，這又會導致有市場流失的風險，如何兼顧創新與守成的關系，是想要“突起”者面臨的一對矛盾，作為一種導向，能否把握市場的需求是風險能否成為機遇的關鍵。在確立了市場競爭的意識之后，技術則無疑是品牌自身最具突破性的手段，往往是成為走出特色的底牌。誰能技高一籌，誰就真正具備了異軍突起的稟賦，勢頭才可能長久。

　　要做好打持久戰的準備，必須形成一套獨有的技術風格，難就難在技術門檻的確立和保持。“長白山”歷時幾年的技術攻關，解決了焦油降低之后保留香氣的難題，所以在低焦油烤煙型卷煙領域保持了穩健的發展勢頭，2011年全年低焦油卷煙產銷量一直處于領頭羊位置，在行業低焦低害趨勢大好的背景下，“長白山”良好的成長性自不必多說。但當各大領先品牌都開始進入低焦領域，如何與科研實力絕不比自己差的這些巨頭們競爭，是“長白山”急迫需要解決的問題，進一步的市場細分和更高水平的技術支持體系就顯得尤為必要。
“雙喜”正在建立“不可替代”的技術風格，從煙葉基地到打葉復烤，再到卷煙制造的一系列技術環節都專門為“雙喜”打造；“利群”的成長性良好主要源于基礎結構較高，這與其技術上的精益求精息息相關，行業多項生產工藝標準的制定都有“利群”的貢獻；“七匹狼”的生態有機煙葉和5A智能生產線也成為“通”系列高端卷煙的差異化利刃……

　　這些特有的技術路徑能否取得預期的效果，還有待更長時段檢驗。國家局在行業層面早已確定“鼓勵異軍突起”的政策導向，當品牌具備“突起”之勢時，會得到更大的發展空間和更強的政策引導，能否堅持到那一天，關鍵還是取決于“異軍”自己。