煙草在線專稿　　“十二五”期間，國產卷煙品牌將繼續沿著“532、461”卷煙品牌發展方向闊步前進，朝著高集中度、既大又強的復合型強勢品牌整合。為適應新一輪卷煙品牌快速跨越對卷煙市場的沖擊，在終端市場的卷煙品牌培育過程中應該以細分市場為基礎突出品牌特色，以協同營銷為切入搞好終端建設，以分步培育為重點實現階段目標，以建功立業為激勵優化評價考核。這樣才能充分發揮“工、商、零”三方合力，共同搞好卷煙品牌培育，及早實現國產卷煙品牌發展戰略，真正在終端市場中體現名優卷煙品牌的價值，同時增強終端市場在品牌培育方面貢獻的中堅力量。

　　隨著“532、461”卷煙品牌發展戰略的提出，名優卷煙品牌的競爭日趨白熱化，無論是老牌勁旅還是后起新秀，都想在新的市場競爭格局中搶占更為廣闊的發展空間，提升各自的影響力，攫取更多的市場份額，增強各自的品牌競爭力。如果說“532、461”是中國卷煙品牌未來的前進方向，那么當前時期就是國產卷煙品牌逐漸走向成熟的關鍵時期。特別是“十二五”期間，國產卷煙品牌將加速從分散走向集中，從單一化的大品牌逐步邁向復合型的強勢品牌。品牌要發展，培育是關鍵，正因為品牌培育對于品牌發展起著至關重要的作用，所以當前卷煙市場營銷的著力點也主要集中于此。究竟應該如何做才能在終端市場真正把國產卷煙品牌培育好，走出符合中式卷煙品牌發展壯大之路，下面就從以下幾方面進行簡要闡述。

　　一、以細分市場為基礎突出品牌特色

　　再好的卷煙品牌如果偏離了市場運行的軌道，其前景注定不容樂觀；一個包容性很強并且具有良好發展潛力的終端卷煙市場如果沒有主打名優卷煙品牌或優勢品牌做支撐，其市場波動幅度會很大。這兩種情況都將不利于市場的穩定和卷煙品牌的整體發展。要使卷煙品牌很好的在終端市場落地生根，實現市場和品牌的良性互助發展，勢必以細分市場為基礎突出重點培育和打造的卷煙品牌特色。

　　（一）細分市場遴選優勢品牌

　　終端市場中各卷煙銷售線路均有各自不同的情況，市場對不同卷煙品牌的認同度不盡相同，特別是在新品入市和已有重點品牌打造上，一定要區別對待，遴選各自終端市場的優勢品牌進行攻堅，以提高實現品牌發展的速率。

　　（二）細分客戶找準品牌定位

　　由于零售客戶的普遍差異性存在，注定了卷煙品牌必須在合適的時段出現在合適的客戶面前，才能真正體現品牌的市場價值，實現“工、商、零”三方共贏的局面。這就要求我們在品牌培育過程中一定要結合品牌的特質找對適宜的零售業態和經營地段下的目標客戶。

　　（三）把握優勢突現品牌特色

　　任何一個規格系列的卷煙在從屬于某一卷煙品牌的同時，除了有其自身特有的品質特征外，必然能夠體現或者代表其所屬卷煙品牌的特性。終端市場在卷煙品牌上市的各個階段都要想辦法最大限度地將這些蘊含與卷煙下的品牌特色全面突現出來，這樣才能最大限度地引起消費者的共鳴，最終形成購買或預期購買的欲望，提高卷煙品牌銷售成交率。

　　二、以協同營銷為切入搞好終端建設

　　基于卷煙品牌而產生聯系的“工、商、零”三方，因為有共同利益指向的卷煙，所以對品牌的選擇和打造更為敏感。為了追求更多的剩余價值，更好地踐行“國家利益至上，消費者利益至上”的行業價值觀，煙草行業工商企業之間一直以來都以親密合作、協同營銷為基調來經營和打造卷煙品牌。零售終端作為卷煙營銷渠道的重要節點和直面卷煙消費者的最后環節，對卷煙品牌培育而言，是載體，同時也是實現品牌發展目標的終極平臺。鑒于此，終端市場應將協同營銷作為切入點來搞好零售終端建設，為卷煙品牌培育提供更堅實的載體和更廣闊的平臺支撐。

　　（一）長效系統抓好規范改造

　　客戶經營場所處的門頭標識、貨柜展示和卷煙陳列等硬件設施，直接影響著終端形象，在終端建設上應注重對經營場所的規范改造，門頭標識，店面陳設，貨柜擺放等都應遵循一定原則，讓消費者看起來賞心悅目，能夠起到刺激消費的作用，達到有助于品牌傳播，擴大品牌影響力和知名度的目的。爭取通過建立零售終端建設長效機制和系統工程，將終端市場的卷煙零售終端打造成體驗終端和情感終端，提升卷煙消費者對卷煙品牌的認同感和美譽度。在條件成熟的終端市場還可分批次，在重點街道和重要經營場所打造一定數量的品牌直營店、專營店、示范店和情感體驗店，作為卷煙品牌展示的窗口和“客我”之間溝通的橋梁，拉近卷煙品牌和卷煙消費者的距離。

　　（二）精誠細致做好客戶服務

　　客戶服務作為卷煙市場營銷的重要組成部分，一直與卷煙品牌培育是相輔相成的關系，卷煙品牌培育工作進展程度很大程度上依賴客戶服務工作的效果。為了精誠細致地做好客戶服務工作，就必須用“心”感動客戶，傾注真心去贏取客戶對品牌培育的支持和認同；用“誠”貼近客戶，滿載誠意去兌現每一個有關品牌培育的細微服務承諾；用“專”成就客戶，通過專業化、技能化地對客戶經營指導和幫助成就客戶通過品牌培育實現銷售盈利的目的；用“網”提升客戶，通過網絡營銷的普及運用，全面提升客戶的品牌培育能力和卷煙經營水平。

　　三、以分步培育為重點實現階段目標

　　沒有目標的一切行動都將是無序的盲從。卷煙品牌培育只有以設定目標為前提，并分解到卷煙品牌不同生命周期，才能有效地實現卷煙品牌銷量、上柜率、動銷比、集中度等度量指標。如果不能很好對卷煙品牌培育的進程進行合理部署，就無法收到很好的效果。卷煙品牌培育效果的衡量標準，說到底是由卷煙品牌培育階段目標達成的客觀數值所構成。近、中、遠的品牌培育分步實施計劃，將有效解決目標的延續性問題，這也是卷煙品牌培育的重點。　

　　（一）全盤考慮做足長遠規劃

　　在對終端卷煙市場綜合情況作充分市場調查的基礎上，從終端市場的縱橫對比情況、品牌市場表現和當前時期的卷煙品牌發展方向等因素綜合考慮，依據卷煙品牌的影響程度，參考行業發布的“雙十五”品牌目錄，擬定出終端市場重點關注品牌、發展品牌和突破品牌等卷煙品牌目錄，并做出一年以上的品牌發展戰略規劃。例如，當前可以將“雙低”卷煙品牌作為長遠規劃，從宣傳推廣、銷售增量、市場接受、客戶滿意等多個維度去開展“雙低”系列卷煙品牌培育和維護活動。

　　（二）適時調整激活中期變量

　　為了保持重點培育卷煙品牌的良好市場表現，平衡波動幅度較大的卷煙品牌之間橫向對比差距，視市場需求變化和品牌市場表現適當增加或減少預測量，通過合理預測來調整貨源供應，刺激需求滿足供應從而起到目標卷煙品牌銷量增長和市場擴張的目的。這主要針對3個月以上，一年以下的不同定位卷煙的品牌培育目標值來調控。　例如，可以將高結構卷煙品牌列為中期變量的調整范圍，視全年節氣和終端市場重大慶典活動進行靈活掌控，使高結構卷煙品牌起到適時而動、增量升級的目的。

　　（三）全力以赴實現近期目標

　　品牌培育的近期目標可以理解為短期內要達成的一定數值的相關品牌增量指標，這一數值可能集中表現為上柜率、銷售絕對數量或者銷售相對增量。雖說計劃永遠趕不上市場的變化，但是只要堅持不懈地努力就會讓市場的變化在品牌培育計劃的可控范圍之內。通過終端市場一線卷煙營銷人員精心的經營指導，適度運用稍緊的貨源控量投放策略和有特色地卷煙促銷活動，調動零售客戶的銷售積極性，能夠有助于終端市場卷煙品牌培育近期目標的順利實現。

　　四、以建功立業為激勵優化評價考核

　　卷煙品牌培育說到底還是要落實在卷煙營銷一線和零售終端去完成，在終端卷煙市場，為了更好地將品牌培育工作順利推進，可以設置相應的專項獎勵制度，以此來激勵在品牌培育過程中作出突出貢獻的煙草工商企業一線營銷人員和卷煙零售客戶，這樣可以更加激發他們在卷煙品牌培育過程中建功立業的信心，在事業上找到成就感和認同感。通過進一步優化對一線營銷人員和零售客戶的日常管理，更科學地對他們做出考核評價，來更好地促使他們在卷煙品牌培育的光明之路上加倍努力。

　　在一線卷煙營銷人員激勵方面，應全面設置階段性考核指標并安排一定數額的卷煙品牌培育單項獎勵資金，月度、季度和年度考核相結合，定性評價與定量評價相結合，特殊方面貢獻與綜合貢獻度相結合的多個維度進行綜合權衡，進行相應的物質獎勵和精神鼓勵，以此起到獎勵先進，激發后進的目的。

　　在卷煙零售客戶激勵方面，應以品牌培育配合度為基礎，充分考慮客戶階段性卷煙品牌的縱向變化和橫向比較情況，設置不同的目標培育品牌，篩選評比一定數量的優秀客戶進行集中獎勵。主要通過階段性評比，在終端市場核心地段打造目標卷煙品牌培育示范中心并授予“旗艦店”和“放心店”的榮譽稱號，給客戶以更多的聲譽激勵，同時，組織部分優秀客戶去知名煙草工業企業進行實地參觀，增強對卷煙品牌的進一步深入了解。以此來激勵終端市場零售客戶群的品牌培育積極性。

　　五、結語

　　一個優秀卷煙品牌的發展壯大，注定傾注著無數人的奉獻和心血。面對當前國產卷煙品牌整合壯大的特殊發展時期，終端卷煙市場在新形勢下，只有一如既往地不斷努力，切實把零售終端的各環節工作做細做實做好，才能實現真正意義上的品牌發展；國產卷煙品牌只有立足國內終端市場這塊沃土，才能真正開出更多芬芳燦爛之花，進而跨出國門、香飄世界。