煙草在線專(zhuān)稿　　“十二五”期間，國(guó)產(chǎn)卷煙品牌將繼續(xù)沿著“532、461”卷煙品牌發(fā)展方向闊步前進(jìn)，朝著高集中度、既大又強(qiáng)的復(fù)合型強(qiáng)勢(shì)品牌整合。為適應(yīng)新一輪卷煙品牌快速跨越對(duì)卷煙市場(chǎng)的沖擊，在終端市場(chǎng)的卷煙品牌培育過(guò)程中應(yīng)該以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)突出品牌特色，以協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)為切入搞好終端建設(shè)，以分步培育為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)，以建功立業(yè)為激勵(lì)優(yōu)化評(píng)價(jià)考核。這樣才能充分發(fā)揮“工、商、零”三方合力，共同搞好卷煙品牌培育，及早實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，真正在終端市場(chǎng)中體現(xiàn)名優(yōu)卷煙品牌的價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)終端市場(chǎng)在品牌培育方面貢獻(xiàn)的中堅(jiān)力量。

　　隨著“532、461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出，名優(yōu)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，無(wú)論是老牌勁旅還是后起新秀，都想在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中搶占更為廣闊的發(fā)展空間，提升各自的影響力，攫取更多的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)各自的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)“532、461”是中國(guó)卷煙品牌未來(lái)的前進(jìn)方向，那么當(dāng)前時(shí)期就是國(guó)產(chǎn)卷煙品牌逐漸走向成熟的關(guān)鍵時(shí)期。特別是“十二五”期間，國(guó)產(chǎn)卷煙品牌將加速?gòu)姆稚⒆呦蚣?#xff0c;從單一化的大品牌逐步邁向復(fù)合型的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要發(fā)展，培育是關(guān)鍵，正因?yàn)槠放婆嘤龑?duì)于品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，所以當(dāng)前卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)也主要集中于此。究竟應(yīng)該如何做才能在終端市場(chǎng)真正把國(guó)產(chǎn)卷煙品牌培育好，走出符合中式卷煙品牌發(fā)展壯大之路，下面就從以下幾方面進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

　　一、以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)突出品牌特色

　　再好的卷煙品牌如果偏離了市場(chǎng)運(yùn)行的軌道，其前景注定不容樂(lè)觀；一個(gè)包容性很強(qiáng)并且具有良好發(fā)展?jié)摿Φ慕K端卷煙市場(chǎng)如果沒(méi)有主打名優(yōu)卷煙品牌或優(yōu)勢(shì)品牌做支撐，其市場(chǎng)波動(dòng)幅度會(huì)很大。這兩種情況都將不利于市場(chǎng)的穩(wěn)定和卷煙品牌的整體發(fā)展。要使卷煙品牌很好的在終端市場(chǎng)落地生根，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和品牌的良性互助發(fā)展，勢(shì)必以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)突出重點(diǎn)培育和打造的卷煙品牌特色。

　　（一）細(xì)分市場(chǎng)遴選優(yōu)勢(shì)品牌

　　終端市場(chǎng)中各卷煙銷(xiāo)售線路均有各自不同的情況，市場(chǎng)對(duì)不同卷煙品牌的認(rèn)同度不盡相同，特別是在新品入市和已有重點(diǎn)品牌打造上，一定要區(qū)別對(duì)待，遴選各自終端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行攻堅(jiān)，以提高實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的速率。

　　（二）細(xì)分客戶(hù)找準(zhǔn)品牌定位

　　由于零售客戶(hù)的普遍差異性存在，注定了卷煙品牌必須在合適的時(shí)段出現(xiàn)在合適的客戶(hù)面前，才能真正體現(xiàn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“工、商、零”三方共贏的局面。這就要求我們?cè)谄放婆嘤^(guò)程中一定要結(jié)合品牌的特質(zhì)找對(duì)適宜的零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)地段下的目標(biāo)客戶(hù)。

　　（三）把握優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)品牌特色

　　任何一個(gè)規(guī)格系列的卷煙在從屬于某一卷煙品牌的同時(shí)，除了有其自身特有的品質(zhì)特征外，必然能夠體現(xiàn)或者代表其所屬卷煙品牌的特性。終端市場(chǎng)在卷煙品牌上市的各個(gè)階段都要想辦法最大限度地將這些蘊(yùn)含與卷煙下的品牌特色全面突現(xiàn)出來(lái)，這樣才能最大限度地引起消費(fèi)者的共鳴，最終形成購(gòu)買(mǎi)或預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的欲望，提高卷煙品牌銷(xiāo)售成交率。

　　二、以協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)為切入搞好終端建設(shè)

　　基于卷煙品牌而產(chǎn)生聯(lián)系的“工、商、零”三方，因?yàn)橛泄餐嬷赶虻木頍?#xff0c;所以對(duì)品牌的選擇和打造更為敏感。為了追求更多的剩余價(jià)值，更好地踐行“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)價(jià)值觀，煙草行業(yè)工商企業(yè)之間一直以來(lái)都以親密合作、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)為基調(diào)來(lái)經(jīng)營(yíng)和打造卷煙品牌。零售終端作為卷煙營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要節(jié)點(diǎn)和直面卷煙消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，對(duì)卷煙品牌培育而言，是載體，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展目標(biāo)的終極平臺(tái)。鑒于此，終端市場(chǎng)應(yīng)將協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)作為切入點(diǎn)來(lái)搞好零售終端建設(shè)，為卷煙品牌培育提供更堅(jiān)實(shí)的載體和更廣闊的平臺(tái)支撐。

　　（一）長(zhǎng)效系統(tǒng)抓好規(guī)范改造

　　客戶(hù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所處的門(mén)頭標(biāo)識(shí)、貨柜展示和卷煙陳列等硬件設(shè)施，直接影響著終端形象，在終端建設(shè)上應(yīng)注重對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的規(guī)范改造，門(mén)頭標(biāo)識(shí)，店面陳設(shè)，貨柜擺放等都應(yīng)遵循一定原則，讓消費(fèi)者看起來(lái)賞心悅目，能夠起到刺激消費(fèi)的作用，達(dá)到有助于品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力和知名度的目的。爭(zhēng)取通過(guò)建立零售終端建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制和系統(tǒng)工程，將終端市場(chǎng)的卷煙零售終端打造成體驗(yàn)終端和情感終端，提升卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)同感和美譽(yù)度。在條件成熟的終端市場(chǎng)還可分批次，在重點(diǎn)街道和重要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所打造一定數(shù)量的品牌直營(yíng)店、專(zhuān)營(yíng)店、示范店和情感體驗(yàn)店，作為卷煙品牌展示的窗口和“客我”之間溝通的橋梁，拉近卷煙品牌和卷煙消費(fèi)者的距離。

　　（二）精誠(chéng)細(xì)致做好客戶(hù)服務(wù)

　　客戶(hù)服務(wù)作為卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，一直與卷煙品牌培育是相輔相成的關(guān)系，卷煙品牌培育工作進(jìn)展程度很大程度上依賴(lài)客戶(hù)服務(wù)工作的效果。為了精誠(chéng)細(xì)致地做好客戶(hù)服務(wù)工作，就必須用“心”感動(dòng)客戶(hù)，傾注真心去贏取客戶(hù)對(duì)品牌培育的支持和認(rèn)同；用“誠(chéng)”貼近客戶(hù)，滿(mǎn)載誠(chéng)意去兌現(xiàn)每一個(gè)有關(guān)品牌培育的細(xì)微服務(wù)承諾；用“專(zhuān)”成就客戶(hù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、技能化地對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和幫助成就客戶(hù)通過(guò)品牌培育實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售盈利的目的；用“網(wǎng)”提升客戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的普及運(yùn)用，全面提升客戶(hù)的品牌培育能力和卷煙經(jīng)營(yíng)水平。

　　三、以分步培育為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)

　　沒(méi)有目標(biāo)的一切行動(dòng)都將是無(wú)序的盲從。卷煙品牌培育只有以設(shè)定目標(biāo)為前提，并分解到卷煙品牌不同生命周期，才能有效地實(shí)現(xiàn)卷煙品牌銷(xiāo)量、上柜率、動(dòng)銷(xiāo)比、集中度等度量指標(biāo)。如果不能很好對(duì)卷煙品牌培育的進(jìn)程進(jìn)行合理部署，就無(wú)法收到很好的效果。卷煙品牌培育效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)到底是由卷煙品牌培育階段目標(biāo)達(dá)成的客觀數(shù)值所構(gòu)成。近、中、遠(yuǎn)的品牌培育分步實(shí)施計(jì)劃，將有效解決目標(biāo)的延續(xù)性問(wèn)題，這也是卷煙品牌培育的重點(diǎn)。　

　　（一）全盤(pán)考慮做足長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

　　在對(duì)終端卷煙市場(chǎng)綜合情況作充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從終端市場(chǎng)的縱橫對(duì)比情況、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和當(dāng)前時(shí)期的卷煙品牌發(fā)展方向等因素綜合考慮，依據(jù)卷煙品牌的影響程度，參考行業(yè)發(fā)布的“雙十五”品牌目錄，擬定出終端市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注品牌、發(fā)展品牌和突破品牌等卷煙品牌目錄，并做出一年以上的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。例如，當(dāng)前可以將“雙低”卷煙品牌作為長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，從宣傳推廣、銷(xiāo)售增量、市場(chǎng)接受、客戶(hù)滿(mǎn)意等多個(gè)維度去開(kāi)展“雙低”系列卷煙品牌培育和維護(hù)活動(dòng)。

　　（二）適時(shí)調(diào)整激活中期變量

　　為了保持重點(diǎn)培育卷煙品牌的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，平衡波動(dòng)幅度較大的卷煙品牌之間橫向?qū)Ρ炔罹?#xff0c;視市場(chǎng)需求變化和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)適當(dāng)增加或減少預(yù)測(cè)量，通過(guò)合理預(yù)測(cè)來(lái)調(diào)整貨源供應(yīng)，刺激需求滿(mǎn)足供應(yīng)從而起到目標(biāo)卷煙品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。這主要針對(duì)3個(gè)月以上，一年以下的不同定位卷煙的品牌培育目標(biāo)值來(lái)調(diào)控。　例如，可以將高結(jié)構(gòu)卷煙品牌列為中期變量的調(diào)整范圍，視全年節(jié)氣和終端市場(chǎng)重大慶典活動(dòng)進(jìn)行靈活掌控，使高結(jié)構(gòu)卷煙品牌起到適時(shí)而動(dòng)、增量升級(jí)的目的。

　　（三）全力以赴實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)

　　品牌培育的近期目標(biāo)可以理解為短期內(nèi)要達(dá)成的一定數(shù)值的相關(guān)品牌增量指標(biāo)，這一數(shù)值可能集中表現(xiàn)為上柜率、銷(xiāo)售絕對(duì)數(shù)量或者銷(xiāo)售相對(duì)增量。雖說(shuō)計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)的變化，但是只要堅(jiān)持不懈地努力就會(huì)讓市場(chǎng)的變化在品牌培育計(jì)劃的可控范圍之內(nèi)。通過(guò)終端市場(chǎng)一線卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員精心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，適度運(yùn)用稍緊的貨源控量投放策略和有特色地卷煙促銷(xiāo)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)零售客戶(hù)的銷(xiāo)售積極性，能夠有助于終端市場(chǎng)卷煙品牌培育近期目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

　　四、以建功立業(yè)為激勵(lì)優(yōu)化評(píng)價(jià)考核

　　卷煙品牌培育說(shuō)到底還是要落實(shí)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)一線和零售終端去完成，在終端卷煙市場(chǎng)，為了更好地將品牌培育工作順利推進(jìn)，可以設(shè)置相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，以此來(lái)激勵(lì)在品牌培育過(guò)程中作出突出貢獻(xiàn)的煙草工商企業(yè)一線營(yíng)銷(xiāo)人員和卷煙零售客戶(hù)，這樣可以更加激發(fā)他們?cè)诰頍熎放婆嘤^(guò)程中建功立業(yè)的信心，在事業(yè)上找到成就感和認(rèn)同感。通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)一線營(yíng)銷(xiāo)人員和零售客戶(hù)的日常管理，更科學(xué)地對(duì)他們做出考核評(píng)價(jià)，來(lái)更好地促使他們?cè)诰頍熎放婆嘤墓饷髦飞霞颖杜Α?/p>

　　在一線卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)方面，應(yīng)全面設(shè)置階段性考核指標(biāo)并安排一定數(shù)額的卷煙品牌培育單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金，月度、季度和年度考核相結(jié)合，定性評(píng)價(jià)與定量評(píng)價(jià)相結(jié)合，特殊方面貢獻(xiàn)與綜合貢獻(xiàn)度相結(jié)合的多個(gè)維度進(jìn)行綜合權(quán)衡，進(jìn)行相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)，以此起到獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，激發(fā)后進(jìn)的目的。

　　在卷煙零售客戶(hù)激勵(lì)方面，應(yīng)以品牌培育配合度為基礎(chǔ)，充分考慮客戶(hù)階段性卷煙品牌的縱向變化和橫向比較情況，設(shè)置不同的目標(biāo)培育品牌，篩選評(píng)比一定數(shù)量的優(yōu)秀客戶(hù)進(jìn)行集中獎(jiǎng)勵(lì)。主要通過(guò)階段性評(píng)比，在終端市場(chǎng)核心地段打造目標(biāo)卷煙品牌培育示范中心并授予“旗艦店”和“放心店”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，給客戶(hù)以更多的聲譽(yù)激勵(lì)，同時(shí)，組織部分優(yōu)秀客戶(hù)去知名煙草工業(yè)企業(yè)進(jìn)行實(shí)地參觀，增強(qiáng)對(duì)卷煙品牌的進(jìn)一步深入了解。以此來(lái)激勵(lì)終端市場(chǎng)零售客戶(hù)群的品牌培育積極性。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　一個(gè)優(yōu)秀卷煙品牌的發(fā)展壯大，注定傾注著無(wú)數(shù)人的奉獻(xiàn)和心血。面對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)卷煙品牌整合壯大的特殊發(fā)展時(shí)期，終端卷煙市場(chǎng)在新形勢(shì)下，只有一如既往地不斷努力，切實(shí)把零售終端的各環(huán)節(jié)工作做細(xì)做實(shí)做好，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌發(fā)展；國(guó)產(chǎn)卷煙品牌只有立足國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)這塊沃土，才能真正開(kāi)出更多芬芳燦爛之花，進(jìn)而跨出國(guó)門(mén)、香飄世界。