煙草在線專稿

　　一、2011年全市卷煙銷售工作基本情況

　　2011年對(duì)安徽六安市局（公司）來(lái)說(shuō)，是充滿變數(shù)和博弈的一年，在經(jīng)歷了“十一五”期間年均2.3%的快速增長(zhǎng)后，受多種因素的疊加影響，卷煙銷量出現(xiàn)較大波動(dòng)，連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)銷量同比下滑，卷煙銷售工作面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和卷煙銷售的巨大壓力，在市局（公司）黨組高度重視下，全市上下牢固樹(shù)立“保銷量就是保增長(zhǎng)”的理念，積極采取有效措施切實(shí)扭轉(zhuǎn)銷量下滑的不利局面，從7月份開(kāi)始，銷量實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，全年目標(biāo)任務(wù)順利實(shí)現(xiàn)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)穩(wěn)步提升。

　　（一）面臨的銷售困境

　　2011年以來(lái)，元月份銷量始終保持高位運(yùn)行，但進(jìn)入2月上旬銷量陡轉(zhuǎn)急下，截至上半年末，全市6家單位中有4家單位銷量出現(xiàn)同比下降，給全市整體銷售帶來(lái)了巨大的壓力。一季度末零售存銷比一度達(dá)到1.20，零售毛利率下滑嚴(yán)重。進(jìn)入二季度，低檔煙下滑勢(shì)頭難以控制，結(jié)構(gòu)提升速度之快超乎預(yù)料，每個(gè)月累計(jì)銷量同比降幅都在30%以上，最嚴(yán)峻的時(shí)期低檔煙銷量同比降幅達(dá)到了43.6%，且降幅一直處于全省前位。而隨著全國(guó)品牌戰(zhàn)略組合進(jìn)度的加快，有效貨源組織難度不斷加大，各種不確定因素的疊加和快速變化的市場(chǎng)形勢(shì)，使得銷售工作遭遇到了近幾年來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

　　（二）主要工作舉措

　　面對(duì)種種困難和壓力，市局（公司）黨組高度重視，時(shí)局長(zhǎng)親自主持有關(guān)專題會(huì)議分析原因、研究對(duì)策，要求全市上下牢固樹(shù)立“保銷量就是保增長(zhǎng)”的理念，公司各部門上下齊心協(xié)力、沉著應(yīng)對(duì)，積極調(diào)整工作思路應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)形勢(shì)，在市場(chǎng)調(diào)研、工商銜接、專銷聯(lián)合、品牌培育、強(qiáng)化基礎(chǔ)、隊(duì)伍建設(shè)等方面狠下功夫，營(yíng)銷工作從表層分析向深挖內(nèi)在轉(zhuǎn)變，采取切實(shí)有效的工作措施，保持市場(chǎng)狀態(tài)健康平穩(wěn)，努力提升卷煙銷量。

　　1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研分析，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，努力把握市場(chǎng)真實(shí)情況。

　　春節(jié)后，針對(duì)該市卷煙銷量增長(zhǎng)乏力、低檔煙下降幅度過(guò)快、市場(chǎng)變化形勢(shì)快等問(wèn)題，市局（公司）于3月底組織開(kāi)展了為期20天的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查。此次調(diào)查涉及到6個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的1075位零售戶和553位消費(fèi)者，以定點(diǎn)訪查的形式，通過(guò)了解局部情況，判斷節(jié)后卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀，從消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為、零售戶經(jīng)營(yíng)情況、庫(kù)存狀況入手，對(duì)消費(fèi)行為、潛在需求、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和客戶滿意度等方面的問(wèn)題也進(jìn)行了調(diào)查分析。調(diào)查形成了《六安市公司2011年一季度卷煙市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，并全文刊登在省公司網(wǎng)建期刊上，得到了省局（公司）有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)，為后期及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略提供了很好的參考依據(jù)。此外，各單位在市公司統(tǒng)一部署下先后組織開(kāi)展了節(jié)日市場(chǎng)調(diào)研、季度市場(chǎng)調(diào)研、外流人口及消費(fèi)變化調(diào)研、四五類卷煙市場(chǎng)調(diào)研、“雙低”卷煙市場(chǎng)調(diào)研、邊界市場(chǎng)調(diào)研等一系列有針對(duì)性的調(diào)研活動(dòng)，收集到了大量真實(shí)有效的市場(chǎng)信息，全方位、多角度的分析研究銷量波動(dòng)及低檔煙下滑、銷售結(jié)構(gòu)提升的真正原因，為有效提高貨源組織、品牌投放及需求預(yù)測(cè)的科學(xué)性、及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路提供了重要參考依據(jù)。

　　2、堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加大適銷貨源組織力度，努力保障市場(chǎng)供應(yīng)。　

　　在貨源組織過(guò)程中，針對(duì)市場(chǎng)變化形勢(shì)和實(shí)際需求，加強(qiáng)工商貨源協(xié)同機(jī)制，積極調(diào)整部分半年協(xié)議，為突出重點(diǎn)品牌培育，公司充分利用上下半年貨源協(xié)議增補(bǔ)及低轉(zhuǎn)非調(diào)整時(shí)期進(jìn)行資源整合，增加了黃山一品7690箱、黃山新皖4988箱、黃山金皖1750箱、新版利群1070箱、紫云470箱等一批暢銷規(guī)格，將有限的協(xié)議量最大程度用在適銷對(duì)路的貨源上，從源頭上保障了市場(chǎng)的供應(yīng)。

　　修訂和完善了《六安市煙草公司貨源分配管理辦法》、《六安市煙草公司高價(jià)位卷煙規(guī)格投放規(guī)定》、《六安市煙草公司星級(jí)客戶評(píng)選及管理辦法》等制度，從制度方面加強(qiáng)了貨源分配的管理。按業(yè)務(wù)流程的需要制定了《六安市煙草公司貨源分配實(shí)施細(xì)則》，參考星級(jí)客戶的評(píng)選制度，對(duì)緊俏品牌借助商業(yè)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)合理分配貨源，努力克服貨源分配中的非市場(chǎng)因素，對(duì)訂貨全過(guò)程建立了流程監(jiān)管。對(duì)順?shù)N品牌實(shí)行周均衡供貨，盡量減少波動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求。針對(duì)兩個(gè)分庫(kù)的特殊情況，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)采用分庫(kù)設(shè)置，使得貨源投放的科學(xué)設(shè)置、精準(zhǔn)投放。實(shí)現(xiàn)了貨源分配更加貼近市場(chǎng)真實(shí)需求，貨源分配切實(shí)做到了公開(kāi)、公平、公正，從流程方面加強(qiáng)了貨源分配的規(guī)范性，有效提升了零售客戶貨源滿意度。

　　為盡快解決滯銷庫(kù)存，公司對(duì)存銷比較大的品牌進(jìn)行梳理，通過(guò)進(jìn)行剩余貨源協(xié)議調(diào)整和各單位的共同努力，全面清理紅旗渠新開(kāi)元、真龍嬌子硬盒、都寶紅硬盒、蘭州精品硬盒、金圣軟盒等滯銷品種，努力優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)。

　　3、深化部門協(xié)作，促進(jìn)上下聯(lián)動(dòng)，全員營(yíng)銷保增長(zhǎng)

　　為加強(qiáng)“三員”信息互通，強(qiáng)化專銷結(jié)合，市局（公司）建立健全專銷聯(lián)席會(huì)議制度，每月定期召開(kāi)由營(yíng)銷、專賣、督查、物流、信息等部門專銷聯(lián)席會(huì)議，共同反饋問(wèn)題并商討解決。通過(guò)各部門從不同角度和對(duì)不同問(wèn)題的意見(jiàn)反饋，全面及時(shí)了解當(dāng)前市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)實(shí)際、及時(shí)有效調(diào)整營(yíng)銷策略提供了重要依據(jù)。同時(shí)，以省局11-2內(nèi)部監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)為契機(jī)，進(jìn)一步規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)行為，營(yíng)造公正、公平、競(jìng)爭(zhēng)有序的煙市場(chǎng)環(huán)境，為卷煙銷售保駕護(hù)航。

　　強(qiáng)化考核激勵(lì)措施，通過(guò)調(diào)整月度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行考核辦法及二級(jí)考核措施，充分發(fā)揮對(duì)基層單位和一線員工的考核的導(dǎo)向、激勵(lì)和調(diào)控作用，確保年度銷售任務(wù)的完成。舒城、霍山縣局（營(yíng)銷部）實(shí)行送貨員、市管員、客戶經(jīng)理捆綁考核，有效提升了“三員”聯(lián)動(dòng)的積極性。

　　4、加大品牌培育力度，銷售促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)

　　（1）開(kāi)展品牌百鎮(zhèn)行活動(dòng)

　　為宣傳“雙低”及重點(diǎn)品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“雙低”品牌和“532”、“461”知名卷煙品牌的消費(fèi)意識(shí)，推進(jìn)知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，8月份起在全市范圍內(nèi)策劃組織了為期3個(gè)月的“品牌培育百鎮(zhèn)行”活動(dòng)。三個(gè)“徽映”服務(wù)品牌宣傳小組先后深入全市六個(gè)區(qū)域百余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，舉辦宣傳活動(dòng)112場(chǎng)，通過(guò)選定“示范店”客戶開(kāi)展促銷宣傳，累計(jì)銷售“雙低”品牌2000.4條，銷售其他重點(diǎn)品牌464.5條，發(fā)放宣傳單頁(yè)41896份，參與品吸活動(dòng)的消費(fèi)者達(dá)到18823人次，初步建立消費(fèi)者檔案1699份。其中，壽縣、霍邱縣局（營(yíng)銷部），針對(duì)本地市場(chǎng)新品接受程度不高的特點(diǎn)，積極配合確定“品牌培育百鎮(zhèn)行”活動(dòng)，深入本地各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，積極組織宣傳品吸活動(dòng)，“雙低”卷煙銷量獲得很大程度的提高，較好的完成了銷售任務(wù)。通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，“雙低”品牌的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度顯著提高，市場(chǎng)需求增加明顯，零售客戶經(jīng)營(yíng)“雙低”及知名品牌的積極性進(jìn)一步提高。

　　（2）大力推進(jìn)品牌建功立業(yè)活動(dòng)

　　按照省局（公司）品牌建功立業(yè)活動(dòng)方案要求，制定了《六安市煙草公司關(guān)于開(kāi)展為培育“532”和“461”品牌建功立業(yè)活動(dòng)的實(shí)施方案》，明確了年度品牌培育工作目標(biāo)、相關(guān)人員的職責(zé)和工作要求，制定了具體的培育措施和工作計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上，各單位結(jié)合本地市場(chǎng)實(shí)際情況，在市公司擬定的重點(diǎn)培育品牌目錄內(nèi)，自主提報(bào)年度培育目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃，加大重點(diǎn)品牌的上柜宣傳力度。通過(guò)加快示范店建設(shè)，利用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)在宣傳促銷方面的特有優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)客戶訂購(gòu)，提升終端宣傳推介展示功能。在去年開(kāi)展的“卷煙零售終端建設(shè)回頭看”活動(dòng)中，皋城分局、霍邱縣局（營(yíng)銷部）認(rèn)真自查整頓，按照示范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)整改，促進(jìn)了“示范店”建設(shè)質(zhì)量的提高，提升了“示范店”示范帶頭、培育品牌的作用。此外，公司還組織開(kāi)展了“品牌建功立業(yè)活動(dòng)”征文及演講活動(dòng)，把品牌培育切實(shí)深入滲透到每位員工身邊，充分調(diào)動(dòng)每位營(yíng)銷人員品牌培育的積極性和主動(dòng)性，發(fā)揮營(yíng)銷人員在品牌培育工作中的骨干作用。

　　（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷工作深入推進(jìn)

　　圍繞“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的目標(biāo)，深入研究探索精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，提煉出中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的操作標(biāo)準(zhǔn)和方法，同時(shí)，結(jié)合“135工作法”的基本要求，完善梳理了客戶分類和客戶群劃分標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)調(diào)整客戶評(píng)價(jià)，開(kāi)展客戶星級(jí)評(píng)定工作，執(zhí)行分客戶群供應(yīng)策略。在前期中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上，開(kāi)展黃鶴樓論道的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，并按照精準(zhǔn)營(yíng)銷的“四精”要求制定了完善的黃鶴樓精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施方案，使各單位能全面掌握精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的步驟、要點(diǎn)、方法，運(yùn)用到品牌培育工作中去，提升品牌培育工作質(zhì)量。

　　5、狠抓營(yíng)銷基礎(chǔ)工作，完善營(yíng)銷管理手段

　　在確保國(guó)家局和省局兩套手工采集系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)完善了該市終端信息自動(dòng)采集系統(tǒng)，全力做好終端信息采集工作，確保數(shù)據(jù)采集質(zhì)量，進(jìn)一步提高了三套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)吻合度，同時(shí)不斷提高數(shù)據(jù)采集的時(shí)效性，嚴(yán)格執(zhí)行終端信息自動(dòng)采集日常跟蹤和定期督查考核制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)行中異常情況并加以解決，確保系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量。將市場(chǎng)“量?jī)r(jià)存”的變化作為判斷市場(chǎng)變化的信號(hào)，通過(guò)對(duì)信息監(jiān)測(cè)采集數(shù)據(jù)的分析研究和利用，調(diào)整更貼合實(shí)際的貨源供應(yīng)策略，減少主觀隨意性，對(duì)營(yíng)銷工作起到了較好的指導(dǎo)作用。在網(wǎng)上訂貨工作中，金寨營(yíng)銷部針對(duì)山區(qū)特點(diǎn)，集思廣益，注重發(fā)揮客戶經(jīng)理的工作積極性，通過(guò)多種方式與客戶的溝通宣傳，并采取重點(diǎn)指導(dǎo)，以點(diǎn)帶面等有效方法，提升了網(wǎng)上訂貨成功率，并通過(guò)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的服務(wù)功能的引導(dǎo)，提高了零售