煙草在線專稿

　　一、2011年全市卷煙銷售工作基本情況

　　2011年對安徽六安市局（公司）來說，是充滿變數(shù)和博弈的一年，在經歷了“十一五”期間年均2.3%的快速增長后，受多種因素的疊加影響，卷煙銷量出現(xiàn)較大波動，連續(xù)兩個月出現(xiàn)銷量同比下滑，卷煙銷售工作面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。面對復雜多變的市場環(huán)境和卷煙銷售的巨大壓力，在市局（公司）黨組高度重視下，全市上下牢固樹立“保銷量就是保增長”的理念，積極采取有效措施切實扭轉銷量下滑的不利局面，從7月份開始，銷量實現(xiàn)恢復性增長，全年目標任務順利實現(xiàn)，各項經濟運行指標穩(wěn)步提升。

　　（一）面臨的銷售困境

　　2011年以來，元月份銷量始終保持高位運行，但進入2月上旬銷量陡轉急下，截至上半年末，全市6家單位中有4家單位銷量出現(xiàn)同比下降，給全市整體銷售帶來了巨大的壓力。一季度末零售存銷比一度達到1.20，零售毛利率下滑嚴重。進入二季度，低檔煙下滑勢頭難以控制，結構提升速度之快超乎預料，每個月累計銷量同比降幅都在30%以上，最嚴峻的時期低檔煙銷量同比降幅達到了43.6%，且降幅一直處于全省前位。而隨著全國品牌戰(zhàn)略組合進度的加快，有效貨源組織難度不斷加大，各種不確定因素的疊加和快速變化的市場形勢，使得銷售工作遭遇到了近幾年來前所未有的挑戰(zhàn)。

　　（二）主要工作舉措

　　面對種種困難和壓力，市局（公司）黨組高度重視，時局長親自主持有關專題會議分析原因、研究對策，要求全市上下牢固樹立“保銷量就是保增長”的理念，公司各部門上下齊心協(xié)力、沉著應對，積極調整工作思路應對變化莫測的市場形勢，在市場調研、工商銜接、專銷聯(lián)合、品牌培育、強化基礎、隊伍建設等方面狠下功夫，營銷工作從表層分析向深挖內在轉變，采取切實有效的工作措施，保持市場狀態(tài)健康平穩(wěn)，努力提升卷煙銷量。

　　1.加強市場調研分析，密切關注市場變化，努力把握市場真實情況。

　　春節(jié)后，針對該市卷煙銷量增長乏力、低檔煙下降幅度過快、市場變化形勢快等問題，市局（公司）于3月底組織開展了為期20天的專項市場調查。此次調查涉及到6個區(qū)域市場的1075位零售戶和553位消費者，以定點訪查的形式，通過了解局部情況，判斷節(jié)后卷煙市場現(xiàn)狀，從消費環(huán)境、消費行為、零售戶經營情況、庫存狀況入手，對消費行為、潛在需求、經營現(xiàn)狀和客戶滿意度等方面的問題也進行了調查分析。調查形成了《六安市公司2011年一季度卷煙市場調查報告》，并全文刊登在省公司網建期刊上，得到了省局（公司）有關領導的認可和高度評價，為后期及時調整營銷策略提供了很好的參考依據。此外，各單位在市公司統(tǒng)一部署下先后組織開展了節(jié)日市場調研、季度市場調研、外流人口及消費變化調研、四五類卷煙市場調研、“雙低”卷煙市場調研、邊界市場調研等一系列有針對性的調研活動，收集到了大量真實有效的市場信息，全方位、多角度的分析研究銷量波動及低檔煙下滑、銷售結構提升的真正原因，為有效提高貨源組織、品牌投放及需求預測的科學性、及時調整營銷思路提供了重要參考依據。

　　2、堅持以市場為導向，加大適銷貨源組織力度，努力保障市場供應。　

　　在貨源組織過程中，針對市場變化形勢和實際需求，加強工商貨源協(xié)同機制，積極調整部分半年協(xié)議，為突出重點品牌培育，公司充分利用上下半年貨源協(xié)議增補及低轉非調整時期進行資源整合，增加了黃山一品7690箱、黃山新皖4988箱、黃山金皖1750箱、新版利群1070箱、紫云470箱等一批暢銷規(guī)格，將有限的協(xié)議量最大程度用在適銷對路的貨源上，從源頭上保障了市場的供應。

　　修訂和完善了《六安市煙草公司貨源分配管理辦法》、《六安市煙草公司高價位卷煙規(guī)格投放規(guī)定》、《六安市煙草公司星級客戶評選及管理辦法》等制度，從制度方面加強了貨源分配的管理。按業(yè)務流程的需要制定了《六安市煙草公司貨源分配實施細則》，參考星級客戶的評選制度，對緊俏品牌借助商業(yè)信息平臺，實現(xiàn)系統(tǒng)自動合理分配貨源，努力克服貨源分配中的非市場因素，對訂貨全過程建立了流程監(jiān)管。對順銷品牌實行周均衡供貨，盡量減少波動，滿足市場需求。針對兩個分庫的特殊情況，網上訂貨系統(tǒng)采用分庫設置，使得貨源投放的科學設置、精準投放。實現(xiàn)了貨源分配更加貼近市場真實需求，貨源分配切實做到了公開、公平、公正，從流程方面加強了貨源分配的規(guī)范性，有效提升了零售客戶貨源滿意度。

　　為盡快解決滯銷庫存，公司對存銷比較大的品牌進行梳理，通過進行剩余貨源協(xié)議調整和各單位的共同努力，全面清理紅旗渠新開元、真龍嬌子硬盒、都寶紅硬盒、蘭州精品硬盒、金圣軟盒等滯銷品種，努力優(yōu)化庫存結構。

　　3、深化部門協(xié)作，促進上下聯(lián)動，全員營銷保增長

　　為加強“三員”信息互通，強化專銷結合，市局（公司）建立健全專銷聯(lián)席會議制度，每月定期召開由營銷、專賣、督查、物流、信息等部門專銷聯(lián)席會議，共同反饋問題并商討解決。通過各部門從不同角度和對不同問題的意見反饋，全面及時了解當前市場中存在的問題，為準確把握市場實際、及時有效調整營銷策略提供了重要依據。同時，以省局11-2內部監(jiān)管專項行動為契機，進一步規(guī)范卷煙經營行為，營造公正、公平、競爭有序的煙市場環(huán)境，為卷煙銷售保駕護航。

　　強化考核激勵措施，通過調整月度經濟運行考核辦法及二級考核措施，充分發(fā)揮對基層單位和一線員工的考核的導向、激勵和調控作用，確保年度銷售任務的完成。舒城、霍山縣局（營銷部）實行送貨員、市管員、客戶經理捆綁考核，有效提升了“三員”聯(lián)動的積極性。

　　4、加大品牌培育力度，銷售促進作用日益顯現(xiàn)

　　（1）開展品牌百鎮(zhèn)行活動

　　為宣傳“雙低”及重點品牌，增強消費者對“雙低”品牌和“532”、“461”知名卷煙品牌的消費意識，推進知名品牌建功立業(yè)活動的開展，8月份起在全市范圍內策劃組織了為期3個月的“品牌培育百鎮(zhèn)行”活動。三個“徽映”服務品牌宣傳小組先后深入全市六個區(qū)域百余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，舉辦宣傳活動112場，通過選定“示范店”客戶開展促銷宣傳，累計銷售“雙低”品牌2000.4條，銷售其他重點品牌464.5條，發(fā)放宣傳單頁41896份，參與品吸活動的消費者達到18823人次，初步建立消費者檔案1699份。其中，壽縣、霍邱縣局（營銷部），針對本地市場新品接受程度不高的特點，積極配合確定“品牌培育百鎮(zhèn)行”活動，深入本地各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，積極組織宣傳品吸活動，“雙低”卷煙銷量獲得很大程度的提高，較好的完成了銷售任務。通過活動的開展，“雙低”品牌的市場知名度和美譽度顯著提高，市場需求增加明顯，零售客戶經營“雙低”及知名品牌的積極性進一步提高。

　　（2）大力推進品牌建功立業(yè)活動

　　按照省局（公司）品牌建功立業(yè)活動方案要求，制定了《六安市煙草公司關于開展為培育“532”和“461”品牌建功立業(yè)活動的實施方案》，明確了年度品牌培育工作目標、相關人員的職責和工作要求，制定了具體的培育措施和工作計劃。在此基礎上，各單位結合本地市場實際情況，在市公司擬定的重點培育品牌目錄內，自主提報年度培育目標和實施計劃，加大重點品牌的上柜宣傳力度。通過加快示范店建設，利用網上訂貨系統(tǒng)在宣傳促銷方面的特有優(yōu)勢，積極引導客戶訂購，提升終端宣傳推介展示功能。在去年開展的“卷煙零售終端建設回頭看”活動中，皋城分局、霍邱縣局（營銷部）認真自查整頓，按照示范店建設標準整改，促進了“示范店”建設質量的提高，提升了“示范店”示范帶頭、培育品牌的作用。此外，公司還組織開展了“品牌建功立業(yè)活動”征文及演講活動，把品牌培育切實深入滲透到每位員工身邊，充分調動每位營銷人員品牌培育的積極性和主動性，發(fā)揮營銷人員在品牌培育工作中的骨干作用。

　　（3）精準營銷工作深入推進

　　圍繞“精確信息、精準投放、精細管理”的目標，深入研究探索精準營銷工作，提煉出中華品牌精準營銷的操作標準和方法，同時，結合“135工作法”的基本要求，完善梳理了客戶分類和客戶群劃分標準，通過調整客戶評價，開展客戶星級評定工作，執(zhí)行分客戶群供應策略。在前期中華品牌精準營銷工作的基礎上，開展黃鶴樓論道的精準營銷工作，并按照精準營銷的“四精”要求制定了完善的黃鶴樓精準營銷實施方案，使各單位能全面掌握精準營銷工作的步驟、要點、方法，運用到品牌培育工作中去，提升品牌培育工作質量。

　　5、狠抓營銷基礎工作，完善營銷管理手段

　　在確保國家局和省局兩套手工采集系統(tǒng)穩(wěn)定運行的基礎上，重點完善了該市終端信息自動采集系統(tǒng)，全力做好終端信息采集工作，確保數(shù)據采集質量，進一步提高了三套系統(tǒng)的數(shù)據吻合度，同時不斷提高數(shù)據采集的時效性，嚴格執(zhí)行終端信息自動采集日常跟蹤和定期督查考核制度，及時發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運行中異常情況并加以解決，確保系統(tǒng)運行質量。將市場“量價存”的變化作為判斷市場變化的信號，通過對信息監(jiān)測采集數(shù)據的分析研究和利用，調整更貼合實際的貨源供應策略，減少主觀隨意性，對營銷工作起到了較好的指導作用。在網上訂貨工作中，金寨營銷部針對山區(qū)特點，集思廣益，注重發(fā)揮客戶經理的工作積極性，通過多種方式與客戶的溝通宣傳，并采取重點指導，以點帶面等有效方法，提升了網上訂貨成功率，并通過網上訂貨系統(tǒng)的服務功能的引導，提高了零售