煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報(bào)》　　品牌要發(fā)展，培育是關(guān)鍵。品牌培育對(duì)于品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。怎樣才能在終端市場真正把卷煙品牌培育好，走出中式卷煙品牌發(fā)展壯大之路？筆者認(rèn)為，可以從以下三個(gè)方面入手。

　　以細(xì)分市場為基礎(chǔ)突出品牌特色

　　再好的卷煙品牌如果背離了市場規(guī)律，其前景注定不容樂觀；一個(gè)卷煙市場如果沒有知名品牌支撐，消費(fèi)便無法引導(dǎo)，需求便無法滿足。要使卷煙品牌切實(shí)在市場落地生根，實(shí)現(xiàn)市場和品牌的良性發(fā)展，以細(xì)分市場為基礎(chǔ)突出品牌特色至關(guān)重要。

　　細(xì)分市場選擇優(yōu)勢(shì)品牌。不同卷煙品牌各有不同的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體，不同的市場對(duì)不同卷煙品牌的認(rèn)同度也不盡相同。在新品卷煙和已有重點(diǎn)品牌的培育上，一定要區(qū)別對(duì)待，要通過細(xì)分市場，并選擇適合不同市場的優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行大力培育，以提高品牌發(fā)展的質(zhì)量和速度。

　　細(xì)分客戶找準(zhǔn)品牌定位。由于零售客戶存在差異性，卷煙品牌必須以準(zhǔn)確的定位出現(xiàn)在合適的客戶面前，才能真正體現(xiàn)品牌的市場價(jià)值。這就要求我們?cè)谂嘤放七^程中，必須將客戶群進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合品牌的定位和特點(diǎn)，找對(duì)適宜的目標(biāo)客戶。

　　把握優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)品牌特色。任何一個(gè)規(guī)格的卷煙產(chǎn)品，除了具有自身特點(diǎn)外，必然要體現(xiàn)或代表其品牌的特性。因此，我們?cè)诰頍熎放粕鲜械母鱾€(gè)階段，都要最大限度地將這些卷煙品牌以及規(guī)格產(chǎn)品的特色突現(xiàn)出來，迅速直觀地傳遞給消費(fèi)者。這樣才能最大限度引起消費(fèi)者的共鳴，才能為品牌健康成長打好基礎(chǔ)。

　　以協(xié)同營銷為抓手加強(qiáng)終端建設(shè)

　　零售終端作為卷煙營銷渠道的重要節(jié)點(diǎn)和直面卷煙消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，是促進(jìn)品牌發(fā)展的重要力量。行業(yè)工商企業(yè)必須與零售客戶密切合作，以協(xié)同營銷為抓手加強(qiáng)零售終端建設(shè)，為卷煙品牌培育提供更堅(jiān)實(shí)的載體和更有力的支撐。

　　長效系統(tǒng)抓好規(guī)范改造。客戶經(jīng)營場所的硬件設(shè)施，直接影響著終端形象。行業(yè)企業(yè)在終端建設(shè)上應(yīng)注重引導(dǎo)零售客戶對(duì)經(jīng)營場所進(jìn)行合理改造，爭取通過建立零售終端建設(shè)長效機(jī)制和系統(tǒng)工程，將零售終端打造成體驗(yàn)終端和情感終端，提升消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)同感。

　　精誠細(xì)致做好客戶服務(wù)。客戶服務(wù)作為卷煙市場營銷的重要組成部分，與卷煙品牌培育相輔相成，卷煙品牌培育的成效很大程度上依賴客戶服務(wù)工作的效果。做好客戶服務(wù)工作，必須用“心”感動(dòng)客戶，用真心去贏取客戶對(duì)品牌培育的支持和認(rèn)同；用“誠”貼近客戶，真誠兌現(xiàn)每一個(gè)有關(guān)品牌培育的服務(wù)承諾；用“專”成就客戶，通過專業(yè)化的經(jīng)營指導(dǎo)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)通過培育品牌贏利的目的；用“網(wǎng)”提升客戶，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的普及運(yùn)用，全面提升客戶的品牌培育能力和卷煙經(jīng)營水平。

　　以分步培育為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)

　　沒有目標(biāo)的一切行動(dòng)都是無序的盲從。在卷煙品牌培育中，我們只有制定明確的目標(biāo)，并將目標(biāo)分解到品牌培育的不同階段，才能有效實(shí)現(xiàn)卷煙品牌銷量、上柜率、動(dòng)銷比、集中度等指標(biāo)的提升。近、中、遠(yuǎn)期品牌培育分步實(shí)施計(jì)劃，將有效解決目標(biāo)的延續(xù)性問題。

　　全盤考慮做足長遠(yuǎn)規(guī)劃。在充分進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從品牌市場表現(xiàn)和品牌發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩鼐C合考慮，擬定出重點(diǎn)關(guān)注品牌、發(fā)展品牌和突破品牌，并做出一年以上的品牌發(fā)展規(guī)劃。例如，當(dāng)前可為“雙低”卷煙品牌作出長遠(yuǎn)規(guī)劃，從宣傳推廣、銷售增量、市場接受程度等多個(gè)維度去開展“雙低”卷煙品牌培育和維護(hù)活動(dòng)。

　　適時(shí)調(diào)整激活中期變量。為了保持重點(diǎn)品牌的良好市場表現(xiàn)，必須視市場需求變化和品牌市場表現(xiàn)情況對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，通過科學(xué)預(yù)測來調(diào)整貨源供應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)品牌銷量增長和市場擴(kuò)張的目的。例如，可以根據(jù)全年節(jié)日和當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)進(jìn)行靈活調(diào)整，使較高結(jié)構(gòu)卷煙品牌實(shí)現(xiàn)適時(shí)而動(dòng)、增量升級(jí)的目的。

　　全力以赴實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)。品牌培育的近期目標(biāo)是短期內(nèi)要達(dá)到的相關(guān)品牌增量指標(biāo)，例如上柜率、銷售量、銷售增量等。雖說市場常有變化，但只要堅(jiān)持不懈努力就會(huì)讓市場的變化在品牌培育計(jì)劃的可控范圍內(nèi)。例如，一線卷煙營銷人員精心的經(jīng)營指導(dǎo)、適度運(yùn)用稍緊平衡貨源投放策略等，都有助于卷煙品牌培育近期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。