煙草在線專稿　　“卷煙上水平”是行業當前和今后一個時期的戰略任務，全面推進卷煙上水平是促進煙草產業結構調整的關鍵所在，是提高行業經濟運行質量和效益的必然選擇。作為煙草商業企業，營銷上水平是關鍵，而營銷上水平主要表現在把握市場能力、品牌培育、規范經營、零售終端、客戶服務、基礎管理等方面上水平。

　　一、推進卷煙營銷上水平的目的

　　1、以培育“532”、“461”品牌規劃為核心，做大、做強知名品牌規模，不斷提升品牌價值，切實增強服務意識，營造公平競爭的市場環境，把品牌培育作為第一要務，全面提高培育品牌能力，促進零售客戶經營穩定水平提升。

　　2、加強卷煙價格管理宣傳、卷煙市場價格采集、卷煙價格督查力度及卷煙明碼標價管理，提高零售戶的價格維護意識，使客我雙贏局面不斷得到提升。

　　3、以“服務零缺陷、溝通零距離、客戶零投訴”為目標，以“客戶經理135工作法”為重點，緊緊圍繞“一條主線、三個要點、五個步驟”來開展日?？蛻舴展ぷ?#xff0c;建立良好的客我關系為理念，努力提升服務客戶水平。

　　4、以開展優秀基層創建活動為載體，進一步強化基層建設，努力推進基層創優工作上水平。深入開展創先爭優活動，在廣大基層干部職工中營造學先進、趕先進、當先進的良好風氣，確保創先爭優活動取得實效。

　　二、江西銅鼓縣卷煙市場營銷現狀

　　1、客戶經理的職能未能充分發揮到位?？蛻艚浝硎軑徫宦毮?、工作流程及日常過程化考核的影響，工作較流于表面形式，過分注重過程化、痕跡化的工作，日常工作針對性不強，而客戶服務、品牌培育及市場維護三大核心職能卻未能得到有效發揮。

　　2、受客戶經理文化水平參差不齊的影響，直接制約著把握、分析市場能力的有效提升。部分客戶經理因文字組合能力不強、語言表達能力、臨場應變能力、綜合分析能力、政策的宣傳能力還不能適應與時俱進的市場變化，不能很好的分析市場，指導客戶經營。

　　3、零售客戶對價格管理工作的認識不足。存在經營習慣相對比較固化，接受程度不高，認為付錢訂購卷煙后，卷煙就屬自己私有，賺錢多少是自己的事，想怎么賣就怎么賣，大多采取“薄利多銷”的經營方式，對卷煙價格管理工作難以接受，執行力較低。

　　4、卷煙市場秩序還存在不規范行為。持證零售戶特別是大戶的違法違規經營行為，無證戶的非法經營及一些不法商戶時常通過購進不法分子兜售的假、私、非、超卷煙等行為，不時的擾亂和破壞著公平有序的卷煙銷售環境。

　　三、新形勢下如何推進卷煙營銷上水平

　　（一）以培育品牌為重點，努力推進市場營銷上水平

　　1、把握市場能力上水平。一是要加強市場信息采集、分析調研工作，抓好市場信息的分析利用，掌握市場動態，按照市場需求調整影響策略。二是要推進精準營銷工作，按照流程開展需求預測，正確處理銷量、價格、庫存的關系，以市場為導向，注重市場供求關系變化，減少主觀隨意性。三是要把握稍緊平衡的原則，把價格穩定作為重點，調整投放節奏，堅持均衡銷售，實現稍緊平衡，做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。四是要加強市場開拓，鞏固現有市場，發展潛在市場，擴大高效市場，不斷提高市場占有率。

　　2、品牌培育上水平。一是緊緊圍繞“532、461”品牌發展規劃，以市場營銷上水平促進品牌發展上水平，把著重點放在“雙十二”品牌上。二是客戶經理要不斷的加強市場信息的收集、分析和反饋，提高營銷工作水平，對卷煙零售價格、社會庫存采集要做到準確、真實，及時掌握價格、庫存波動變化，做到對所管轄區人口、銷售收入水平、客戶分布都了如指掌，挖掘市場潛力，發現新的商機，實現科學營銷、精準營銷。三是加大對新品、低焦油卷煙的宣傳及培育力度。首先要了解新品、低焦油卷煙的產地、名稱、包裝、吸味特點、價位特點和新品、低焦油卷煙與其他品牌的不同之處，對其優勢進行總結分析。做好新品、低焦油卷煙宣傳、推介工作，加強對零售戶的推薦引導，向客戶和消費者宣傳新品、低焦油卷煙的賣點，發放宣傳資料，大造輿論聲勢，做到家喻戶曉，提高新品、低焦油卷煙的知名度和美譽度；其次當客戶的暢銷卷煙品牌出現斷檔時，要抓住品牌培育的大好時機，大力推薦新品及低焦油卷煙，積極購進新品、低焦油卷煙，做好品牌置換工作；抓好新品、低焦油卷煙的上柜率，選定銷售能力強的目標客戶群體作為重點上柜目標，注意不盲目上量，充分考慮市場和經營戶的接受能力，做到有的放矢，避免搭銷、壓銷現象出現；同時做好新品、低焦油卷煙陳列方法、明碼標價、培訓客戶、宣傳促銷、及時跟進等重點環節工作。根據經營戶不同的柜臺采取特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數量優勢陳列法等，把新品、低焦油卷煙擺在突出位置，補充好明碼標價簽，產生好的視覺效果，促進卷煙銷售；新品、低焦油卷煙到客戶手中后，客戶經理要及時跟蹤其銷售動態，加強信息采集和分析。四是客戶經理要掌握卷煙的文化、內涵，向客戶介紹卷煙的品牌文化，使卷煙的品牌文化在消費者的內心打下烙印，引導消費。

　　3、規范經營上水平。一是細化監管措施，明確監管任務，規范監管流程，嚴格執行內部專賣管理監督工作制度，依托專賣監管信息系統，加強對卷煙經營過程作業和銷售行為的動態監管，以及工作痕跡化管理，全面落實監管效能，確保專銷聯動管理取得實效。二是規范市場秩序，按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，進一步規范客戶分類，嚴格控制大戶數量，規范供貨政策，全面實行由計算機統一分配貨源，統一分配訂單、統一分配送貨路線，從根本上解決虛擬訂單、賣大戶、體外循環、無碼銷售等不規范經營行為。三是完善規范經營長效機制。推行“明示承諾制度”，落實與全員簽訂的《規范卷煙經營責任書》，筑牢規范經營的管理防線，以規范卷煙經營工作“十四條嚴禁”為內容，加強對經營全過程、各環節的監督，實現從“他律”向“自律”的轉變。四是加大檢查監督力度，深入開展“三項檢查”和內管檢查，嚴格落實責任追究，凡出現不規范經營行為的，堅決嚴肅處理，決不姑息，用嚴明的組織紀律和嚴肅的處理措施保證嚴格規范。五是把銷售管理作為長期工作來抓，以銷售費用管理為重點，在統一核算口徑的基礎上，加強銷售費用總額的控制，加強人工費用、物流費用和經營活動費用的基礎管理，提高銷售管理水平，增加管理效益。

　　（二）以價格管理為切入點，努力推進客戶盈利上水平　

　　1、轉變零售終端觀念。零售戶由于長期以來受到以犧牲卷煙利益為代價而獲取其他商品利潤的銷售思想影響，認為卷煙的價格透明高，不如銷售其他商品，消費者覺察不到利潤空間的大小。其實，卷煙只要按照明碼標價來銷售，其銷售利潤還是很高的。只要加強宣傳和引導，促使卷煙零售戶徹底轉變思想，嚴格按煙草指導零售價格銷售卷煙，不僅要在銷售其他商品上獲取利潤，還要在銷售卷煙時獲取更高的利潤，進一步提升卷煙盈利水平。

　　2、抓好客戶經理的日常培訓工作，提高服務水平和執行力，充分發揮一線營銷人員的重要作用。認真采集零售戶的真實需求，做好按訂單組織貨源工作，根據真實的市場需求，準確、及時、有效地向上級提報。做好市場信息的采集和分析，為營銷提供指導，充分發揮營銷網絡的信息采集功能，疏通消費者反饋意見的渠道，敏捷而準確的反映市場動態，著重提高客戶經理分析市場、把握市場和服務市場的能力，用供求來調節卷煙市場價格。

　　3、提升客戶零售終端的經營水平。對零售戶進行相關知識的培訓，通過豐富的宣傳手段，對他們進行煙草政策的宣傳，增加相互之間的了解，提高他們對煙草行業的客觀認識。大部分的零售戶對銷售卷煙的積極性都不強，消費者要什么煙就購進什么煙，完全被消費者牽著鼻子走，對于自身業態、商圈、陳列及消費者情況并不是很了解，容易造成部分品牌庫存積壓，部分品牌斷貨的現象。對此，就要求客戶經理對片區零售戶的情況進行認真仔細的分析，查找突破口和切入點對其進行指導幫助。一是幫助零售戶制定合理的訂貨計劃，指導客戶銷售，幫助零售戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進銷存臺賬；二是指導零售戶抓住市場需求變化契機，做好品牌培育，提高卷煙銷售結構，穩定零售價格，增加利潤空間；三是引導客戶進行規范、合理、公平的競爭，遏制大戶，依靠中戶，扶持小戶，保持卷煙零售終端的穩定布局。

　　4、深入推進明碼標價工作，維護價格穩定。加強對零售戶的卷煙出樣規范化的管理力度，逐步提高零售戶維護明碼標價的意識，嚴格做到明碼標價、明碼實價。首先要求“三員”對市場價格進行監督，收集市場價格信息，督察員定期對價格進行檢查，對低價銷售行為進行相應的處罰；其次充分利用自律小組間相互約束和監督來促進零售戶之間的合理競爭來穩定卷煙市場價格；同時為了更好的掌握市場價格的真實情況，根據消費者的性別、年齡、職業、月收入、購買品牌、價位等因素，可選出20—30名的消費者作為固定的調查對象，并于每個季度末對調查對象進行問卷摸底調查，了解卷煙市場價格變化趨勢。

　　5、做好零售點間合理化布局工作。合理布局卷煙零售戶是一項十分重要的工作，它能把有限市場資源進行合理的配置，為零售戶開辟生存發展空間，規范競爭行為，構建有序的平臺。依據科學合理的布局要求，優化整合零售戶戶數，要本著“總量控制、因地制宜、方便購買、滿足需求”的原則，通過實地了解，實施等級劃分，在客戶滿意的基礎上達到對零售戶“減員增效”的目的。同時還要向零售戶耐心細致的做好宣傳解釋工作，在合理布局上，應該注意零售戶的經營業態、銷售情況和輻射能力等。