煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報》　　引：去年舉行的全國低焦油卷煙品牌培育工作座談會暨卷煙品牌精準(zhǔn)營銷推廣啟動會提出，精準(zhǔn)營銷應(yīng)按照“精準(zhǔn)定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的營銷總體要求和“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細管理”的營銷工作要求展開，最終提高知名品牌市場競爭力，推動市場營銷上水平。本文作者結(jié)合湖南省瀏陽市煙草專賣局（分公司）精準(zhǔn)營銷實踐，對縣級煙草公司如何開展精準(zhǔn)營銷進行了分析，提出了見解。

　　“精準(zhǔn)營銷”就是在精準(zhǔn)信息的基礎(chǔ)上，通過市場的精準(zhǔn)細分和精準(zhǔn)定位、貨源的精準(zhǔn)投放、企業(yè)的精準(zhǔn)管理來實現(xiàn)高效率低成本營銷的過程。

　　那么，如何把握縣級煙草公司精準(zhǔn)營銷工作推進的關(guān)鍵點呢？筆者的理解是，在精準(zhǔn)營銷工作中，縣級煙草公司應(yīng)根據(jù)地市級煙草公司的卷煙營銷策略，重點抓好精準(zhǔn)信息和精準(zhǔn)管理。

　　圍繞精確信息 進行準(zhǔn)確定位

??? 全方位收集卷煙市場信息，正確把握市場動態(tài)與訴求。瀏陽市局（分公司）組織人員全面搜集全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟特色、發(fā)展趨勢、市場潛力及消費結(jié)構(gòu)等基本信息，編纂了《瀏陽市卷煙市場營銷服務(wù)指南》。同時，設(shè)立了幾十個集價格、庫存、動銷情況為一體的信息監(jiān)測點，實時收集第一手信息；針對各片區(qū)零售客戶和消費人群定期開展問卷調(diào)查、電話咨詢等形式的調(diào)研活動，全面收集卷煙消費需求情況、品牌接受度、服務(wù)訴求等信息。

　　科學(xué)分析卷煙市場信息，為精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。瀏陽市局（分公司）定期組織全體客戶經(jīng)理集中討論，分析市場環(huán)境、貨源政策變化對卷煙銷售的影響和重點品牌的市場走勢等情況，并將其公布在企業(yè)公告欄上，為相關(guān)部門及工作人員提供信息參考，力求做到一日一反饋，一周一小結(jié)，半月一診斷。

　　在此基礎(chǔ)上，瀏陽市局（分公司）對當(dāng)?shù)氐木頍熓袌霭雌放菩枨蟆N量需求等因素進行細分，根據(jù)細分市場的具體情況，確定不同品牌投放策略。

　　圍繞精細管理 開展品牌培育

??? 建立和完善企業(yè)管理制度，嚴(yán)格按流程辦事。瀏陽市局（分公司）以體系建設(shè)為抓手，強化崗位職責(zé)，注重流程管理，實現(xiàn)企業(yè)的精細管理。目前總計匯編整理工作流程134項，包括：需求預(yù)測管理、品牌管理、客戶關(guān)系管理、綜合管理等，從而使崗位職責(zé)更明確、工作流程更清晰、實際操作更可行。

　　合理有效配置資源，挖掘營銷人員的工作潛能。瀏陽市局（分公司）在客戶服務(wù)部門成立了營銷策劃組、市場維護組、學(xué)習(xí)培訓(xùn)組、宣傳報道組、后勤保障組5個項目組，并對現(xiàn)有的客戶經(jīng)理按照自身特長和工作能力進行項目分工，形成了“人人很重要，事事有人做，項目能承擔(dān)”的良好局面。同時，結(jié)合個人的工作方法和能力的差異，把客戶經(jīng)理配置到其最熟悉、最適合的市場，實現(xiàn)細分市場和客戶經(jīng)理的精準(zhǔn)匹配。

　　建立全方位的營銷考評體系，調(diào)動工作積極性。瀏陽市局（分公司）建立了以“崗位為基礎(chǔ)、績效為依據(jù)、能力為導(dǎo)向”的全方位考評體系，按量計酬，月度考核分數(shù)上不封頂、下不保底；開展了“月度工作我來賽”活動，每位客戶經(jīng)理的各項工作都在展板上進行展示，以此給予鼓勵和鞭策。此外，每月還評選一名“客戶經(jīng)理之星”，樹立標(biāo)桿，充分調(diào)動每位客戶經(jīng)理的積極性和主動性。

　　圍繞特色服務(wù) 客我共育品牌

??? 利用“6S”管理模式，進一步優(yōu)化零售終端。瀏陽市局（分公司）開展了“優(yōu)化終端促發(fā)展”的創(chuàng)新活動，用整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seikestu）、素養(yǎng)（Shitsuke）、安全（Security）這六個方面零售客戶做好卷煙品牌的生動化陳列和自身店面的管理，努力優(yōu)化客戶服務(wù)，提升重點骨干品牌的動銷率。

　　打造“貼心管家”式服務(wù)，了解及滿足客戶訴求。瀏陽市局（分公司）向每位零售客戶發(fā)放了服務(wù)聯(lián)系卡，客戶在卷煙經(jīng)營過程中遇到了問題和困難，都能及時與相關(guān)部門聯(lián)系；統(tǒng)一向零售客戶發(fā)放裝有品牌價格目錄表、卷煙經(jīng)營小技巧等資料的服務(wù)資料包，幫助客戶全面了解卷煙經(jīng)營常識、行業(yè)政策，提高客戶卷煙經(jīng)營能力。客戶經(jīng)理在拜訪的過程中也及時向零售客戶傳達品牌、貨源、政策等信息，指導(dǎo)客戶訂貨和卷煙經(jīng)營，了解客戶的各種訴求。

　　加強多方互動，形成合力共推品牌發(fā)展。瀏陽市局（分公司）以將客戶打造成“文化共同體”為目標(biāo)，深入開展行業(yè)政策、品牌文化的傳播工作。他們攜手零售客戶開展了30多場共識會，對當(dāng)前煙草行業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進行共同學(xué)習(xí)和探討，客戶參與率達到80%以上。