煙草在線專稿　　“卷煙上水平”既是新舉措、新要求、新機遇，又是新挑戰、新任務、新壓力。推進“卷煙上水平”是轉變發展方式的根本要求，是促進結構調整的關鍵所在，是提高運行質量的必然選擇，也是煙草持續、健康、科學發展的重要支撐。對此，地市級公司必須圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，以“大力培育‘532’、‘461’知名品牌”為主線，以“提高整合卷煙流通供應鏈資源、服務客戶、提升結構、啟動需求能力”為著力點，以“對比標桿、改進短板、績效提升、爭先創優”為突破，把握發展規律、創新發展理念、轉變發展方式、破解發展難題，在不斷“做細、做精、做深市場”的同時，積極探索“網上訂貨、網上配貨、網上結算”電子商務新模式，力促“精準營銷”上水平。

　　卷煙消費市場“消費者無處不在、人數成千上萬；消費能力、消費口味千差萬別；市場流動性、消費成長性千變萬化”。為此，地市級公司必須認清新形勢，理清新思路，確立新目標，采取新舉措，“精度市場細分、精準信息收集、精明把握需求、精湛需求預測、精心組織貨源、精確投放市場、精鑄服務品牌、精華管理創新、精細考核評價、精致保障措施”，在“突出營銷導向、健全激勵機制、激發網絡活力”的基礎上，明確“卷煙上水平”工作的新目標、新方向、新途徑，給力“網上訂貨、協同營銷、品牌培育、終端優化、隊伍素質、文化建設、服務延伸、管理創新、深耕市場、提升結構、挖掘需求、引導消費”，在“精”字上做文章，在“準”字上下功夫，力求卷煙“網絡營銷”新突破，推動“精準營銷”上水平。

　　一、認真反思　大膽解剖　深入查找影響“精準營銷”的結癥　　

　　（一）“因循守舊”“按部就班”禁錮了“精準營銷”。一是“舊”。穩重有余，開拓不足，保守有余，創新不足，習慣于“請示、回報、走流程”，“指導、宣傳、搞形式”。二是“慢”。對政策理解慢，對機遇認識慢，對變化評估慢，因循守舊、按部就班、畏首畏尾，習慣于“過去+主觀+穩定”的定式思維。三是“閉”。大局意識不強，想問題、辦事情習慣從自身角度出發，個人利益至上，盲目攀比，亂發牢騷，思想不開放，眼界不開闊，滿足于小打小鬧，不敢“爭先創優”。四是“懶”。工作激情和動力不足，標準不高，存在小進即滿、小富即安的思想，不是奮發進取，而是坐等觀望，不是實干巧干，而是苦熬苦等。凡此種種導致基層營銷人員“不想、不會、不愿”在“精、細、實、創”上下功夫。

　　（二）“終端建設”“經營能力”綁架了“精準營銷”。零售終端歷來都是商家必爭之地，是商家上量、提檔、增效最為關注的焦點。卷煙零售終端則是連接卷煙零售客戶和卷煙消費者的重要紐帶，是實現“532”“461”的基礎、力促“卷煙上水平”的關鍵。可現實中的卷煙零售終端給人的第一印象則是“雜、亂、差”，及“業態雜、管理亂、形象差”，“無證經營、亂渠道進貨、銷售假冒卷煙”、“名煙名酒店的強行經營”、“禮品回收店的私下經營”、“高檔娛樂場所的維權經營”和“樓、堂、館、所的自主經營”現象還時有發生。尤其是個別單位對零售終端建設還缺乏細致性調研和周密性思考，“客戶分類的‘主觀性’、業態劃分的‘隨意性’、品牌投放的‘炒作性’、經營管理‘粗放性’”制約了市級公司市場營銷主體能力的發揮，成了“精準營銷上水平”的的瓶頸。

　　（三）“品牌培育”“經營策略”愚弄了“精準營銷”。卷煙品牌培育是卷煙商業企業開拓卷煙零售市場、拓展市場空間的重要手段，也是深化卷煙網絡營銷活動的重要組成環節，更是地市級公司發揮市場營銷主體能力的重要內容。地市級公司作為品牌培育的主體，一方面極度缺乏“規范、穩定、高效的品牌培育機制”和“進入、退出、應急的品牌管理體系”，“死搬硬套、墨守成規、跟著感覺走”的現象不勝美舉；另一方面現有的卷煙品牌培育工作“不細、不實、不真”，尤其是都市、城鎮與鄉村的卷煙品牌培育策略“一鍋煮”現象極為普遍，被培育品牌的“宣傳、選點、投放、上柜、促銷”缺乏針對性、時效性和精準性，在一定程度上阻礙了“精準營銷上水平”的深入推進。

　　（四）“共創共享”“協同營銷”忽悠了“精準營銷”。現實中的協同營銷可用“利益為重、各為其主，圖表虛名、各行其事，信息不暢、上下游供應鏈經常脫節”來概括。商業片面追求毛利率，常常以“利潤高低論英雄”，導致部分卷煙品牌或“急功近利”，或“名噪一時”，或“成了永久的痛”；工業企業缺乏對市場的深度把握，往往又以“坐地自劃”、“生搬硬套”、“嘩眾取寵”為策略，“生兒不育、自生自滅任其行”，造成部分卷煙品牌“難上路、走不好、行不遠”；工業品牌整合隨意性大，時常演繹“任我行”，不僅給商業市場帶來波動，還像狗熊掰玉米，“掰一個、丟一個”，加上內部非營銷人員的品牌宣傳配合度差。凡此種種造成方向缺失、盲目營銷，“精準營銷上水平”也就成了“東方夜談”。

　　（五）“城鄉資源”“區域市場”阻礙了“精準營銷”。雖然卷煙經營已經注意到了城鄉卷煙市場資源整合的重要性，但整合的方法、措施、力度和成效還仍然停留在“講在嘴上、落實在紙上、推動在墻上”。造成客戶分類、業態定位、終端建設、市場價值、消費趨向、品牌培育、價格維護和策略推廣依然處在是“像霧像雨又像風”的階段，嚴重制約了定點投放、品牌培育、區域推動、價值提升和“卷煙上水平”。尤其是多數煙草企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，只求索取而忽視了回報。如何兼顧各方利益，打破縣與縣之間、鎮與鎮之間、鄉與鄉之間的行政區域管理界限，重組網絡構架，發揮網絡功能，提高網絡運行效率已經成為各級管理者迫在眉睫且不可回避課題。

　　（六）“稍緊平衡”“總量控制”左右了“精準營銷”。“稍緊平衡”怎么算“稍緊”而不是“太緊”或“太松”、又如何“平衡”？砝碼何在？“總量控制”控制在什么水平？“總量”何以界定？又如何“控制”？怎么體現微觀市場的差異性？尤其在市場信息的“來源”“收集”“整合”，以及“顆粒”原本就比較模糊，且“以地市級市場的商業存銷比為依據分析市場和調控貨源投放”的情況下，由于缺少支撐“稍緊平衡”“總量控制”的精確數據，營銷管理者就只能憑借感覺、經驗、興趣和好惡去操作，在市場高速成長或宏觀經濟出現較大反常波動時，其做法是難以體現決策的科學性。可見，經驗性的、粗放式的、隨意性的“稍緊平衡”“總量控制”也就很容易左右“精準營銷”。

　　（七）“信息孤島”“系統設置”制約了“精準營銷”。從卷煙的生產、營銷、配送、零售整個流程來看，目前仍未完全實現信息流、物流、商流、資金流的有效對結，四者間的數據庫字段、類型和長度各自為政，尤其是卷煙營銷、物流配送與主要卷煙供應商、大型卷煙零售商的微機聯網、數據交換還僅停留在計劃的文本上，“信息連接”、“市場連接”、“貨源連接”和“組織與工作連接”自成體系，或僅僅局限于“信息交流、工作交流、資料傳送、公文傳輸，以及調調數據、打打報表”，系統設置簡單導致“業務流程重復、數據利用率低、工作周期長”。由于缺乏精確的信息支撐，營銷部門難以把握市場脈搏，找不到“精準營銷”的“靶子”，“精準營銷”也就只能“走形式”“放空炮”。

　　（八）“管理創新”“流程再造”掣肘了“精準營銷”。經營運作模式變化太快，運作的方式、流程、規章始終難以固化，導致管理者“不知所終”、執行者“不知所措”、落實者“不知所悟”，尤其是“重快輕好、重城輕鄉、重近輕遠、重管理輕培訓、重發展輕環保、重績效輕需求”和“以會議落實會議”、“以文件落實文件”等現象在部分工作環節依然猶存，或習慣于“依令而行”、或依賴于“領導指揮”、或熱衷于“形象措施”，構建“配置合理、系統集成、信息管理、規范運作”的現代煙草經營體系尚待時日，“精準營銷”也就成了“空中閣樓、水中月”。

　　（九）“考核指標”“激勵體系”冷落了“精準營銷”。“考核指標”的設置僅是簡單的著眼于模式、流程、利潤、結構和銷售總量等上級公司的考核指標，對下屬縣（區）分公司的考核也僅是上級公司總指標的簡單分解，沒有覆蓋到基層的“絕大部分部門、絕大部分崗位、絕大部分流程”，深度不夠、維度不大、廣度不全。“激勵體系”關注更多的則是“人性”“情面”與“和諧”，沒有將部門、崗位、流程、創新的業績通過“評定”充分顯現出來，難以充分的“推動激勵”基層工作，從而“冷落了”部分員工在“精、細、實、創”工作中的積極性。

　　二、努力工作　積極創新　不斷探索實施“精準營銷”的新舉措

　　精度市場細分。市場細分必須把握：市場所處的地理位置、自然環境，人口規模等，即地理指標；消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等行為指標；消費者年齡、性別、家庭、職業、宗教、教育程度等人口信息指標；市場的經濟水平、經濟增長率、居民可支配收入等經濟指標；消費者的支出水平、消費能力、消費數量等能力指標，為“精度營銷”尋求依據。