煙草在線專稿　　“卷煙上水平”既是新舉措、新要求、新機(jī)遇，又是新挑戰(zhàn)、新任務(wù)、新壓力。推進(jìn)“卷煙上水平”是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的根本要求，是促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵所在，是提高運(yùn)行質(zhì)量的必然選擇，也是煙草持續(xù)、健康、科學(xué)發(fā)展的重要支撐。對(duì)此，地市級(jí)公司必須圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以“大力培育‘532’、‘461’知名品牌”為主線，以“提高整合卷煙流通供應(yīng)鏈資源、服務(wù)客戶、提升結(jié)構(gòu)、啟動(dòng)需求能力”為著力點(diǎn)，以“對(duì)比標(biāo)桿、改進(jìn)短板、績(jī)效提升、爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)”為突破，把握發(fā)展規(guī)律、創(chuàng)新發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、破解發(fā)展難題，在不斷“做細(xì)、做精、做深市場(chǎng)”的同時(shí)，積極探索“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算”電子商務(wù)新模式，力促“精準(zhǔn)營(yíng)銷”上水平。

　　精湛需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)就是指在一定時(shí)間和一定價(jià)格條件下，對(duì)消費(fèi)者愿意且能夠購(gòu)買的卷煙數(shù)量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測(cè)。提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，就是要使預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)更加貼近市場(chǎng)，更能真實(shí)地反映市場(chǎng)的本來(lái)面目。

　　做好客戶需求預(yù)測(cè)的培訓(xùn)。1、廣泛宣傳卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的意義、要求和流程，講清市場(chǎng)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與品牌培育、客戶盈利、穩(wěn)定市場(chǎng)之間的利害關(guān)系。2、認(rèn)真幫助客戶盤點(diǎn)卷煙庫(kù)存結(jié)構(gòu)、拓展卷煙品牌寬度、分析卷煙銷售走勢(shì)，以便有效進(jìn)行市場(chǎng)份額評(píng)估、市場(chǎng)增長(zhǎng)分析，以及需求預(yù)測(cè)、收入預(yù)測(cè)和品牌走勢(shì)預(yù)測(cè)。3、要充分考慮市場(chǎng)情況的變化，比如行業(yè)政策、重要節(jié)假日、人口流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響，盡可能使預(yù)測(cè)體現(xiàn)趨勢(shì)因素和季節(jié)因素。4、強(qiáng)化與樓堂館所和大型商超“商訂量”的信息交流，做好網(wǎng)上訂單供貨的訂單跟蹤工作，有效降低或減少單品增量的批次或數(shù)量，促使卷煙經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本吻合，實(shí)現(xiàn)年度、月度、季度、周期貨源預(yù)測(cè)滿足市場(chǎng)需求。

　　做好原始預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的科學(xué)修正。1、要在充分掌握卷煙零售客戶的庫(kù)存信息前提下，對(duì)上個(gè)月庫(kù)存偏大或偏小的客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析和引導(dǎo)，適當(dāng)調(diào)整上報(bào)的需求預(yù)測(cè)數(shù)量。2、要根據(jù)不同類別客戶卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)位置、資金周轉(zhuǎn)、銷售對(duì)象等因素做好分類客戶預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的修正。3、要根據(jù)公司的品牌培育規(guī)劃、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)品牌習(xí)慣、品牌進(jìn)入市場(chǎng)的周期等因素做好預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的修正。4、深入分析社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、卷煙銷售波動(dòng)、消費(fèi)者喜好變化等情況之間的關(guān)聯(lián)，圍繞策略、服務(wù)、效率、品牌、利潤(rùn)、趨勢(shì)六大要素，在服務(wù)終端、引領(lǐng)終端、培育終端和延伸終端等方面實(shí)現(xiàn)新突破，確保預(yù)測(cè)指導(dǎo)訂單、訂單引領(lǐng)供求、供求滿足市場(chǎng)。

　　建立實(shí)證的量化市場(chǎng)研究體系。客戶經(jīng)理要熟練使用“新商盟--營(yíng)銷綜合分析管理系統(tǒng)”軟件，從客戶、品牌、市場(chǎng)三大方面做好需求預(yù)測(cè)分析，最大限度發(fā)揮市場(chǎng)配置資源作用，擴(kuò)展企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、參與市場(chǎng)、融入市場(chǎng)的接觸面，“盯住重點(diǎn)指標(biāo)、盯緊重點(diǎn)時(shí)段、盯好重點(diǎn)客戶”，建立長(zhǎng)期、中期、短期預(yù)測(cè)結(jié)合制度，尤其要注意統(tǒng)計(jì)、對(duì)比、分析每個(gè)客戶的銷量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、利潤(rùn)、品牌淡旺季的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，做到預(yù)測(cè)主體、預(yù)測(cè)周期、預(yù)測(cè)時(shí)間、預(yù)測(cè)內(nèi)容明確，并根據(jù)新品牌、順銷品牌、緊俏品牌品類屬性，在定量、定性基礎(chǔ)上進(jìn)行合理整合兼顧，降低“營(yíng)銷支出”，給力“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”，持續(xù)完善“市場(chǎng)覆蓋、終端鋪貨、區(qū)域銷量、投放節(jié)奏、市場(chǎng)價(jià)格、品類趨勢(shì)”等量化市場(chǎng)研究體系，不斷增強(qiáng)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的針對(duì)性、及時(shí)性、預(yù)見(jiàn)性和有效性。

　　精心組織貨源。根據(jù)各卷煙品牌所處品牌生命周期的不同階段（導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期或者引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、淘汰期），建立實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)庫(kù)、臺(tái)賬數(shù)據(jù)庫(kù)、零售價(jià)格采集數(shù)據(jù)庫(kù)等，使精心組織的貨源能夠真正適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)。

　　積極構(gòu)建貨源組織管理體系。根據(jù)品牌點(diǎn)擊率、品牌選擇強(qiáng)度、訂單修改次數(shù)等，分析、研究、預(yù)測(cè)、調(diào)控品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)群體的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的互補(bǔ)關(guān)系，積極推進(jìn)以市場(chǎng)為取向的改革，完善品牌引入和退出機(jī)制，拆除品牌準(zhǔn)入壁壘，以便形成“目標(biāo)明確、效率提高、競(jìng)爭(zhēng)有序、水平提升”和“機(jī)會(huì)公平、過(guò)程公平、結(jié)果公平”的競(jìng)爭(zhēng)格局，為培育“532、461”營(yíng)造良好環(huán)境。切實(shí)把握和處理好規(guī)范與效率、局部與全局、質(zhì)量與速度三個(gè)關(guān)系，注重品牌在終端市場(chǎng)布局的“適應(yīng)性、穩(wěn)定性、梯次性”。要把老品牌、新品牌、緊俏品牌、暢銷品牌、滯銷品牌和替代品牌同“雙十五”的吻合營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，著手建立一個(gè)集品牌調(diào)研、策劃、宣傳、營(yíng)銷、維護(hù)、評(píng)估、置換為主要內(nèi)容的銜接高效、渠道順暢、信息共享的貨源組織管理體系，逐步完善市場(chǎng)控制、計(jì)劃控制、過(guò)程控制和激勵(lì)機(jī)制，在具體工作思路上及時(shí)跟進(jìn)與調(diào)整，因時(shí)而變，因勢(shì)而為，在穩(wěn)定與靈活之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)，著力提升“精準(zhǔn)營(yíng)銷”快速適應(yīng)市場(chǎng)、響應(yīng)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的能力。

　　精心制定貨源組織計(jì)劃。以“532”、“461”品牌培育規(guī)劃為核心，以“發(fā)展規(guī)模品牌、突出重點(diǎn)品牌、關(guān)注特色品牌、穩(wěn)定低檔煙品牌”為抓手，在“完善品牌的引入、測(cè)評(píng)、置換和退出機(jī)制”的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地政策導(dǎo)向、地理位置、卷煙消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)接受程度等因素，切實(shí)圍繞“樹立品牌形象、傳播品牌內(nèi)涵、彰顯品牌特色、提升品牌價(jià)值、引導(dǎo)市場(chǎng)需求、”做文章，1、年終成立專門組織對(duì)全年卷煙經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行精確的宏觀分析，擬定新年度精確營(yíng)銷計(jì)劃書，并將其細(xì)化到區(qū)域、類別、結(jié)構(gòu)、品種、價(jià)位、銷量、利潤(rùn)。2、經(jīng)營(yíng)部門在對(duì)轄區(qū)進(jìn)行精確分析的基礎(chǔ)上，將銷售計(jì)劃分解到每個(gè)片區(qū)，形成片區(qū)年度銷售策略，并在考慮季度因素影響的基礎(chǔ)上，擬定片區(qū)各月度銷售進(jìn)度。3、片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理把承擔(dān)的年度和月度任務(wù)指標(biāo)，按照精確營(yíng)銷計(jì)劃書分析的結(jié)果，分解給每一位客戶經(jīng)理。同時(shí)根據(jù)線路客觀情況的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。4、客戶經(jīng)理領(lǐng)到任務(wù)后，根據(jù)精確營(yíng)銷計(jì)劃書與零售戶共同擬定其年、月、旬商訂量。　

　　建立貨源短缺預(yù)警機(jī)制。為預(yù)防貨源短缺帶來(lái)市場(chǎng)的波動(dòng)，從完善制度、細(xì)化責(zé)任、重視過(guò)程等方面入手，實(shí)施定置、定位、定戶、定量管理，建立科學(xué)的貨源預(yù)警機(jī)制。一方面通過(guò)與工業(yè)企業(yè)的溝通和交流，了解工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)計(jì)劃情況，提前預(yù)測(cè)各品牌卷煙的供應(yīng)情況；另一方面，對(duì)主銷品牌，要選擇一至二個(gè)替代品牌。在主銷品牌貨源不足的情況下，由替代品牌來(lái)彌補(bǔ)余下的市場(chǎng)空間。認(rèn)真開展市場(chǎng)調(diào)查、客戶需求分析、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)活動(dòng)，從總量上把握消費(fèi)容量，從結(jié)構(gòu)上把握消費(fèi)水平，從品牌上把握消費(fèi)者偏好，從控量保價(jià)上把握客戶利益。同時(shí)要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，對(duì)不同品牌的市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、品牌出樣、動(dòng)銷情況等進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，尤其要對(duì)到貨時(shí)間、存銷比、貨源缺口、庫(kù)存平衡等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，建立貨源短缺預(yù)警，確保卷煙計(jì)劃、調(diào)撥、分配、投放等各項(xiàng)工作有部署、有督促、有檢查、有落實(shí)，不斷提升客戶對(duì)卷煙供應(yīng)的滿意度、信賴度、依存度。　

　　精確投放市場(chǎng)。精確投放是在細(xì)分零售客戶、精確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)鎖定卷煙類型（順銷、緊俏等）、鎖定銷售時(shí)段（常規(guī)銷售期、節(jié)假日銷售期等）、鎖定銷售對(duì)象（地區(qū)、縣市、片區(qū)等）等方式，不斷縮小投放范圍。只有實(shí)現(xiàn)了精確投放，才能實(shí)現(xiàn)貨源的合理配置，滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求，提高零售客戶的獲利水平。

　　參照量?jī)r(jià)平衡原則，掌握投放節(jié)奏。首先，以“口碑營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷、感情營(yíng)銷”和“酒店消費(fèi)、旅游消費(fèi)、工地消費(fèi)、會(huì)展消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)、婚慶消費(fèi)”為抓手，從“時(shí)間、區(qū)域、分類”三個(gè)維度，對(duì)“覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、滿足率、斷貨率、成長(zhǎng)率、存銷比、市場(chǎng)價(jià)格”進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，以精確的市場(chǎng)信號(hào)全力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。其次，根據(jù)不同時(shí)間、區(qū)域、業(yè)態(tài)和客戶不同的銷售能力、銷售特點(diǎn)、銷售規(guī)律，制定“精確投放”策略。并通過(guò)品牌知曉率、訂足率、覆蓋率、上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率等六個(gè)過(guò)程型指標(biāo)，以及批零差率、價(jià)格波動(dòng)率、市場(chǎng)占有率、品牌成長(zhǎng)率、預(yù)測(cè)吻合率、客戶滿意率等六個(gè)結(jié)果型指標(biāo)，對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程監(jiān)控和效果評(píng)估，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，并根據(jù)品牌特點(diǎn)，積極推行“定點(diǎn)、定量、區(qū)域、控量、個(gè)性化”的品牌投放策略，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的“日均衡、周均衡、月均衡、量均衡、客戶均衡、品牌均衡”，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。　

　　區(qū)分不同價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。以“業(yè)態(tài)全覆蓋、商圈抓特點(diǎn)、城網(wǎng)有傾斜、價(jià)值可衡量、操作分規(guī)格、量?jī)r(jià)控節(jié)奏”為抓手，圍繞“貨源供應(yīng)穩(wěn)、品牌形象好、盈利能力強(qiáng)、價(jià)位設(shè)置優(yōu)、市場(chǎng)需求旺、銷售前景好”等指標(biāo)，以品牌預(yù)測(cè)與全國(guó)銷量、利潤(rùn)“兩個(gè)前十五”基本吻合為突破，綜合考慮地理因素、人口因素、心理因素、行為因素，以及客戶的經(jīng)營(yíng)價(jià)值、素能價(jià)值、形象價(jià)值、信息價(jià)值、誠(chéng)信價(jià)值、業(yè)態(tài)價(jià)值后，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體“有的放矢”。逐步實(shí)現(xiàn)由省內(nèi)品牌依賴型向培育全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌的跨越，使省內(nèi)外卷煙銷量達(dá)到一個(gè)合理的水平與比例，更好地滿足市場(chǎng)與消費(fèi)需求。把全國(guó)性品牌培育的重點(diǎn)放在一、二、三類卷煙上，形成目標(biāo)明