煙草在線專稿　　“卷煙上水平”既是新舉措、新要求、新機遇，又是新挑戰、新任務、新壓力。推進“卷煙上水平”是轉變發展方式的根本要求，是促進結構調整的關鍵所在，是提高運行質量的必然選擇，也是煙草持續、健康、科學發展的重要支撐。對此，地市級公司必須圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，以“大力培育‘532’、‘461’知名品牌”為主線，以“提高整合卷煙流通供應鏈資源、服務客戶、提升結構、啟動需求能力”為著力點，以“對比標桿、改進短板、績效提升、爭先創優”為突破，把握發展規律、創新發展理念、轉變發展方式、破解發展難題，在不斷“做細、做精、做深市場”的同時，積極探索“網上訂貨、網上配貨、網上結算”電子商務新模式，力促“精準營銷”上水平。

　　精湛需求預測。市場需求預測就是指在一定時間和一定價格條件下，對消費者愿意且能夠購買的卷煙數量和結構進行預測。提高市場需求預測的準確性，就是要使預測數據更加貼近市場，更能真實地反映市場的本來面目。

　　做好客戶需求預測的培訓。1、廣泛宣傳卷煙市場需求預測的意義、要求和流程，講清市場準確預測與品牌培育、客戶盈利、穩定市場之間的利害關系。2、認真幫助客戶盤點卷煙庫存結構、拓展卷煙品牌寬度、分析卷煙銷售走勢，以便有效進行市場份額評估、市場增長分析，以及需求預測、收入預測和品牌走勢預測。3、要充分考慮市場情況的變化，比如行業政策、重要節假日、人口流動、經濟發展、消費水平等對卷煙市場的影響，盡可能使預測體現趨勢因素和季節因素。4、強化與樓堂館所和大型商超“商訂量”的信息交流，做好網上訂單供貨的訂單跟蹤工作，有效降低或減少單品增量的批次或數量，促使卷煙經營與市場預測基本吻合，實現年度、月度、季度、周期貨源預測滿足市場需求。

　　做好原始預測數據的科學修正。1、要在充分掌握卷煙零售客戶的庫存信息前提下，對上個月庫存偏大或偏小的客戶進行經營分析和引導，適當調整上報的需求預測數量。2、要根據不同類別客戶卷煙經營結構、經營能力、經營規模、經營位置、資金周轉、銷售對象等因素做好分類客戶預測數據的修正。3、要根據公司的品牌培育規劃、區域市場的消費品牌習慣、品牌進入市場的周期等因素做好預測數據的修正。4、深入分析社會庫存數據和卷煙經營、品牌培育、卷煙銷售波動、消費者喜好變化等情況之間的關聯，圍繞策略、服務、效率、品牌、利潤、趨勢六大要素，在服務終端、引領終端、培育終端和延伸終端等方面實現新突破，確保預測指導訂單、訂單引領供求、供求滿足市場。

　　建立實證的量化市場研究體系。客戶經理要熟練使用“新商盟--營銷綜合分析管理系統”軟件，從客戶、品牌、市場三大方面做好需求預測分析，最大限度發揮市場配置資源作用，擴展企業適應市場、參與市場、融入市場的接觸面，“盯住重點指標、盯緊重點時段、盯好重點客戶”，建立長期、中期、短期預測結合制度，尤其要注意統計、對比、分析每個客戶的銷量、結構、規格、利潤、品牌淡旺季的經營特點，做到預測主體、預測周期、預測時間、預測內容明確，并根據新品牌、順銷品牌、緊俏品牌品類屬性，在定量、定性基礎上進行合理整合兼顧，降低“營銷支出”，給力“數字驅動”，持續完善“市場覆蓋、終端鋪貨、區域銷量、投放節奏、市場價格、品類趨勢”等量化市場研究體系，不斷增強“精準營銷”的針對性、及時性、預見性和有效性。

　　精心組織貨源。根據各卷煙品牌所處品牌生命周期的不同階段（導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期或者引入期、成長期、成熟期、衰退期、淘汰期），建立實時銷售數據庫、臺賬數據庫、零售價格采集數據庫等，使精心組織的貨源能夠真正適應市場、滿足消費。

　　積極構建貨源組織管理體系。根據品牌點擊率、品牌選擇強度、訂單修改次數等，分析、研究、預測、調控品牌所處的市場環境、品牌與消費群體的關系、品牌與競爭品牌的互補關系，積極推進以市場為取向的改革，完善品牌引入和退出機制，拆除品牌準入壁壘，以便形成“目標明確、效率提高、競爭有序、水平提升”和“機會公平、過程公平、結果公平”的競爭格局，為培育“532、461”營造良好環境。切實把握和處理好規范與效率、局部與全局、質量與速度三個關系，注重品牌在終端市場布局的“適應性、穩定性、梯次性”。要把老品牌、新品牌、緊俏品牌、暢銷品牌、滯銷品牌和替代品牌同“雙十五”的吻合營銷有機地結合起來，著手建立一個集品牌調研、策劃、宣傳、營銷、維護、評估、置換為主要內容的銜接高效、渠道順暢、信息共享的貨源組織管理體系，逐步完善市場控制、計劃控制、過程控制和激勵機制，在具體工作思路上及時跟進與調整，因時而變，因勢而為，在穩定與靈活之間尋找最佳結合點，著力提升“精準營銷”快速適應市場、響應市場、滿足市場、創造市場的能力。

　　精心制定貨源組織計劃。以“532”、“461”品牌培育規劃為核心，以“發展規模品牌、突出重點品牌、關注特色品牌、穩定低檔煙品牌”為抓手，在“完善品牌的引入、測評、置換和退出機制”的基礎上，結合本地政策導向、地理位置、卷煙消費習慣、市場接受程度等因素，切實圍繞“樹立品牌形象、傳播品牌內涵、彰顯品牌特色、提升品牌價值、引導市場需求、”做文章，1、年終成立專門組織對全年卷煙經營工作進行精確的宏觀分析，擬定新年度精確營銷計劃書，并將其細化到區域、類別、結構、品種、價位、銷量、利潤。2、經營部門在對轄區進行精確分析的基礎上，將銷售計劃分解到每個片區，形成片區年度銷售策略，并在考慮季度因素影響的基礎上，擬定片區各月度銷售進度。3、片區市場經理把承擔的年度和月度任務指標，按照精確營銷計劃書分析的結果，分解給每一位客戶經理。同時根據線路客觀情況的變化及時進行調整。4、客戶經理領到任務后，根據精確營銷計劃書與零售戶共同擬定其年、月、旬商訂量。　

　　建立貨源短缺預警機制。為預防貨源短缺帶來市場的波動，從完善制度、細化責任、重視過程等方面入手，實施定置、定位、定戶、定量管理，建立科學的貨源預警機制。一方面通過與工業企業的溝通和交流，了解工業企業的卷煙生產計劃情況，提前預測各品牌卷煙的供應情況；另一方面，對主銷品牌，要選擇一至二個替代品牌。在主銷品牌貨源不足的情況下，由替代品牌來彌補余下的市場空間。認真開展市場調查、客戶需求分析、市場需求預測活動，從總量上把握消費容量，從結構上把握消費水平，從品牌上把握消費者偏好，從控量保價上把握客戶利益。同時要增強責任意識，對不同品牌的市場價格、社會庫存、品牌出樣、動銷情況等進行認真維護，尤其要對到貨時間、存銷比、貨源缺口、庫存平衡等關鍵指標進行實時監測，建立貨源短缺預警，確保卷煙計劃、調撥、分配、投放等各項工作有部署、有督促、有檢查、有落實，不斷提升客戶對卷煙供應的滿意度、信賴度、依存度。　

　　精確投放市場。精確投放是在細分零售客戶、精確預測的基礎上，通過鎖定卷煙類型（順銷、緊俏等）、鎖定銷售時段（常規銷售期、節假日銷售期等）、鎖定銷售對象（地區、縣市、片區等）等方式，不斷縮小投放范圍。只有實現了精確投放，才能實現貨源的合理配置，滿足市場的真實需求，提高零售客戶的獲利水平。

　　參照量價平衡原則，掌握投放節奏。首先，以“口碑營銷、視覺營銷、感情營銷”和“酒店消費、旅游消費、工地消費、會展消費、集團消費、婚慶消費”為抓手，從“時間、區域、分類”三個維度，對“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率、存銷比、市場價格”進行動態分析，以精確的市場信號全力實現精準營銷。其次，根據不同時間、區域、業態和客戶不同的銷售能力、銷售特點、銷售規律，制定“精確投放”策略。并通過品牌知曉率、訂足率、覆蓋率、上柜率、動銷率、斷貨率等六個過程型指標，以及批零差率、價格波動率、市場占有率、品牌成長率、預測吻合率、客戶滿意率等六個結果型指標，對目標品牌進行營銷過程監控和效果評估，及時調整營銷策略，并根據品牌特點，積極推行“定點、定量、區域、控量、個性化”的品牌投放策略，實現卷煙銷售的“日均衡、周均衡、月均衡、量均衡、客戶均衡、品牌均衡”，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。　

　　區分不同價位段，實現卷煙結構的持續優化。以“業態全覆蓋、商圈抓特點、城網有傾斜、價值可衡量、操作分規格、量價控節奏”為抓手，圍繞“貨源供應穩、品牌形象好、盈利能力強、價位設置優、市場需求旺、銷售前景好”等指標，以品牌預測與全國銷量、利潤“兩個前十五”基本吻合為突破，綜合考慮地理因素、人口因素、心理因素、行為因素，以及客戶的經營價值、素能價值、形象價值、信息價值、誠信價值、業態價值后，鎖定目標消費群體“有的放矢”。逐步實現由省內品牌依賴型向培育全國重點骨干品牌的跨越，使省內外卷煙銷量達到一個合理的水平與比例，更好地滿足市場與消費需求。把全國性品牌培育的重點放在一、二、三類卷煙上，形成目標明