煙草在線專稿　　有關(guān)色彩的研究是近幾年來出現(xiàn)的一個(gè)新的研究熱點(diǎn)，包括視覺色彩學(xué)、心理色彩學(xué)、性格色彩學(xué)、色彩營銷等。色彩具有“魔力”，以“色”悅?cè)藸I銷法則的有效運(yùn)用，能產(chǎn)生一種無形卻又非常有效的溝通作用，能很自然地引起消費(fèi)者的購買行為。美好的色彩更可以帶給消費(fèi)者輕松、愉快的感受。如“紅色”會給人興奮、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想；“藍(lán)色”會給人寧靜、清潔、理智的感覺，產(chǎn)生對萬里晴空、碧波海洋的聯(lián)想；“黃色”會給人一種莊重、高貴、明亮的心理感受；“綠色”讓人聯(lián)想到春天的感覺；“白色”則讓人聯(lián)想到誠實(shí)、純潔、神圣、品質(zhì)優(yōu)良……因此，筆者提出關(guān)于色彩應(yīng)用的一些建議，供大家探討。

　　一、用色彩的“暗示”吸引消費(fèi)者的注意力

　　如果想要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就必須了解對于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。為什么有很多“低焦油”卷煙的包裝經(jīng)常不是一些亮麗的色彩，卻反倒是一些柔和的色彩呢？如銀色、金色、白色、淡藍(lán)色等，這是因?yàn)檫@種柔和的色彩會帶給消費(fèi)者一種區(qū)別于普通卷煙的特別暗示。在美國，就有不少煙草生產(chǎn)企業(yè)在卷煙包裝上，運(yùn)用不同的色彩組合來吸引不同消費(fèi)者的注意力，并帶給消費(fèi)者不一樣的暗示。在國內(nèi)，同樣也有不少煙草生產(chǎn)企業(yè)采取這種做法，尤其是一些“低焦油”卷煙。

　　正因?yàn)槿绱?#xff0c;企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特質(zhì)，選擇不同的色彩，這樣就能夠給予產(chǎn)品具有明顯區(qū)隔于其他產(chǎn)品的視覺化特征，讓產(chǎn)品對消費(fèi)者更有誘惑力，刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的記憶，并最終讓產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的歡心。如“萬寶路”的紅白相間色彩組合，“黃鶴樓”的尊貴金色等等，都采用了色彩暗示法。

　　二、用色彩的“含義”增加消費(fèi)者的認(rèn)知

　　不同的色彩還會帶給消費(fèi)者不同的感受。如不同國家和不同民族的人，都會有各自所喜歡的色彩。美國人喜歡黃色，因此，美國的商品經(jīng)常會采用黃色作為主色調(diào)，如美國的“柯達(dá)”采用黃色，“麥當(dāng)勞”采用金黃色，美國的電話號碼薄采用的黃色，簡稱“黃頁”。據(jù)說，黃色緞帶還是美國南北戰(zhàn)爭時(shí)北軍的識別色，這是一種民族色的表現(xiàn)。相反，日本人卻很討厭黃色，反而喜歡白色與紅色，所以，日本的國旗是白色與紅色，這也顯示出日本人是一個(gè)喜愛清潔、清爽和淡漠的色彩感覺。

　　一提起“萬寶路”這個(gè)品牌，除了能夠聯(lián)想起“美國西部牛仔”這個(gè)經(jīng)典形象以外，還能夠聯(lián)想到“萬寶路”經(jīng)典的紅白相間色彩組合。紅白相間色彩組合這是“萬寶路”最為經(jīng)典的外包裝設(shè)計(jì)，是以“Marlboro”字體為設(shè)計(jì)焦點(diǎn)，形成金字塔型構(gòu)圖。“萬寶路”的外包裝設(shè)計(jì)是以“紅色”的色主調(diào)，表現(xiàn)以人為本，并能成就年輕人抱負(fù)與夢想的理念，再搭配上大面積的白色，非常具有沖擊力，消費(fèi)者很容易辨識出這就是“萬寶路”香煙。“萬寶路”的“紅色倒V形設(shè)計(jì)”，紅色塊包圍的負(fù)形三角形寓意世界的頂峰，正是這個(gè)“倒V形紅色塊”不用文字或名稱，消費(fèi)者一看也知道這就是“萬寶路”香煙。

　　“黃鶴樓”是中國高檔卷煙的知名品牌之一，從“黃鶴樓（1916）”開始，金色便開始注入到了“黃鶴樓”的產(chǎn)品風(fēng)格之中，沿襲“黃鶴樓（1916）”的基準(zhǔn)色調(diào)，傳承金色的尊貴與厚重，于瞳眸間感知新古典主義的審美與情趣。“黃鶴樓”擁有一個(gè)標(biāo)志性的色系——“黃鶴樓金”。紫金是霞光的顏色，既具有東方的人文情愫，又具有西方的寂靜華麗。“黃鶴樓（紫金）”象征著尊貴與祥瑞，并詮釋出了“明月吹玉笛，紫氣相引約”的美妙意境。除此之外，還有“中華紅”、“芙蓉藍(lán)”等等，這幾大中國高檔卷煙的知名品牌都有其獨(dú)具特色的標(biāo)志性色系。這些知名品牌的在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)方面都巧妙地運(yùn)用了某些色彩組合，并在消費(fèi)者的腦海里烙下了較強(qiáng)的視覺特征。

　　三、用好“色彩戰(zhàn)略”促進(jìn)卷煙銷售

　　不知大家是否記得，在09年全球經(jīng)濟(jì)低迷曙光難見的時(shí)候，佳能一改以往保守的做法，展開了“色彩戰(zhàn)略”，推出了“你好，色彩”主題推廣，不僅令旗下IXUS子品牌大放異彩，也極大地提升了佳能的品牌形象。銷量同比增長了兩位數(shù)以上。考慮到煙草制品的特殊性，尤其在整合傳播中所受到的制約，目前國內(nèi)卷煙品牌在色彩應(yīng)用方面還達(dá)不到這種高度，眼下的價(jià)值發(fā)揮主要是通過色彩的運(yùn)用來凸顯和強(qiáng)化品牌的差異化特征，從而幫助消費(fèi)者建立更為強(qiáng)烈的品牌印記。換句話說，我們做了顏色的文章，但還沒有做深、做透，沒有做精、做足。

　　在色彩應(yīng)用上最成功也最出彩的品牌當(dāng)算是“中華”，這個(gè)品牌對于色彩運(yùn)用的心得歸為兩點(diǎn)——始終堅(jiān)持，風(fēng)格統(tǒng)一。“中華”的紅自不待言，“中華”一直以純正的紅色示人，也沒有推出藍(lán)中華、綠中華、白中華的計(jì)劃。有些品牌對于色彩的熱衷與表現(xiàn)就顯得草率，紅、綠、藍(lán)、黃、紫等各種色系的產(chǎn)品都有，甚至一款產(chǎn)品的色彩應(yīng)用達(dá)到了調(diào)色板的繁復(fù)程度，最終的結(jié)果不僅是品牌迷失了自己，也讓消費(fèi)者喪失了記憶。

　　所以，在色彩應(yīng)用上應(yīng)強(qiáng)調(diào)風(fēng)格，突出特色，切勿盲目跟風(fēng)。“芙蓉王”當(dāng)初推出“芙蓉王（硬藍(lán)）”之后，全國上下掀起了一輪來勢洶涌的“藍(lán)色風(fēng)暴”，很多品牌跟進(jìn)推出了大量風(fēng)格接近的藍(lán)色系產(chǎn)品，但時(shí)至今日，能夠留存下來被消費(fèi)者記住并稱得上成功的藍(lán)色系產(chǎn)品還有幾個(gè)？顏色的模仿只是表象，但這充分暴露了品牌在戰(zhàn)略層面的搖擺與跟隨，別人的成功不僅復(fù)制不來，還極有可能因?yàn)槟７赂L(fēng)，最終喪失了自己的品牌特色。

　　總而言之，色彩營銷是一門大學(xué)問，企業(yè)如果能巧妙地發(fā)揮色彩的魔力，則可以給予產(chǎn)品具有明顯區(qū)隔于其他產(chǎn)品的視覺特征，讓產(chǎn)品對消費(fèi)者更有誘惑力，刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的記憶，最終讓產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的歡心。

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