煙草在線專稿　　有關色彩的研究是近幾年來出現的一個新的研究熱點，包括視覺色彩學、心理色彩學、性格色彩學、色彩營銷等。色彩具有“魔力”，以“色”悅人營銷法則的有效運用，能產生一種無形卻又非常有效的溝通作用，能很自然地引起消費者的購買行為。美好的色彩更可以帶給消費者輕松、愉快的感受。如“紅色”會給人興奮、快樂的感受，產生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯想；“藍色”會給人寧靜、清潔、理智的感覺，產生對萬里晴空、碧波海洋的聯想；“黃色”會給人一種莊重、高貴、明亮的心理感受；“綠色”讓人聯想到春天的感覺；“白色”則讓人聯想到誠實、純潔、神圣、品質優良……因此，筆者提出關于色彩應用的一些建議，供大家探討。

　　一、用色彩的“暗示”吸引消費者的注意力

　　如果想要恰當運用色彩，就必須了解對于特定的產品，消費者需要產品本身或者產品提供者營造的色彩傳達給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。為什么有很多“低焦油”卷煙的包裝經常不是一些亮麗的色彩，卻反倒是一些柔和的色彩呢？如銀色、金色、白色、淡藍色等，這是因為這種柔和的色彩會帶給消費者一種區別于普通卷煙的特別暗示。在美國，就有不少煙草生產企業在卷煙包裝上，運用不同的色彩組合來吸引不同消費者的注意力，并帶給消費者不一樣的暗示。在國內，同樣也有不少煙草生產企業采取這種做法，尤其是一些“低焦油”卷煙。

　　正因為如此，企業就可以根據產品本身的特質，選擇不同的色彩，這樣就能夠給予產品具有明顯區隔于其他產品的視覺化特征，讓產品對消費者更有誘惑力，刺激消費者的視覺神經，增強消費者對產品形象的記憶，并最終讓產品贏得消費者的歡心。如“萬寶路”的紅白相間色彩組合，“黃鶴樓”的尊貴金色等等，都采用了色彩暗示法。

　　二、用色彩的“含義”增加消費者的認知

　　不同的色彩還會帶給消費者不同的感受。如不同國家和不同民族的人，都會有各自所喜歡的色彩。美國人喜歡黃色，因此，美國的商品經常會采用黃色作為主色調，如美國的“柯達”采用黃色，“麥當勞”采用金黃色，美國的電話號碼薄采用的黃色，簡稱“黃頁”。據說，黃色緞帶還是美國南北戰爭時北軍的識別色，這是一種民族色的表現。相反，日本人卻很討厭黃色，反而喜歡白色與紅色，所以，日本的國旗是白色與紅色，這也顯示出日本人是一個喜愛清潔、清爽和淡漠的色彩感覺。

　　一提起“萬寶路”這個品牌，除了能夠聯想起“美國西部牛仔”這個經典形象以外，還能夠聯想到“萬寶路”經典的紅白相間色彩組合。紅白相間色彩組合這是“萬寶路”最為經典的外包裝設計，是以“Marlboro”字體為設計焦點，形成金字塔型構圖。“萬寶路”的外包裝設計是以“紅色”的色主調，表現以人為本，并能成就年輕人抱負與夢想的理念，再搭配上大面積的白色，非常具有沖擊力，消費者很容易辨識出這就是“萬寶路”香煙。“萬寶路”的“紅色倒V形設計”，紅色塊包圍的負形三角形寓意世界的頂峰，正是這個“倒V形紅色塊”不用文字或名稱，消費者一看也知道這就是“萬寶路”香煙。

　　“黃鶴樓”是中國高檔卷煙的知名品牌之一，從“黃鶴樓（1916）”開始，金色便開始注入到了“黃鶴樓”的產品風格之中，沿襲“黃鶴樓（1916）”的基準色調，傳承金色的尊貴與厚重，于瞳眸間感知新古典主義的審美與情趣。“黃鶴樓”擁有一個標志性的色系——“黃鶴樓金”。紫金是霞光的顏色，既具有東方的人文情愫，又具有西方的寂靜華麗。“黃鶴樓（紫金）”象征著尊貴與祥瑞，并詮釋出了“明月吹玉笛，紫氣相引約”的美妙意境。除此之外，還有“中華紅”、“芙蓉藍”等等，這幾大中國高檔卷煙的知名品牌都有其獨具特色的標志性色系。這些知名品牌的在產品外包裝設計方面都巧妙地運用了某些色彩組合，并在消費者的腦海里烙下了較強的視覺特征。

　　三、用好“色彩戰略”促進卷煙銷售

　　不知大家是否記得，在09年全球經濟低迷曙光難見的時候，佳能一改以往保守的做法，展開了“色彩戰略”，推出了“你好，色彩”主題推廣，不僅令旗下IXUS子品牌大放異彩，也極大地提升了佳能的品牌形象。銷量同比增長了兩位數以上。考慮到煙草制品的特殊性，尤其在整合傳播中所受到的制約，目前國內卷煙品牌在色彩應用方面還達不到這種高度，眼下的價值發揮主要是通過色彩的運用來凸顯和強化品牌的差異化特征，從而幫助消費者建立更為強烈的品牌印記。換句話說，我們做了顏色的文章，但還沒有做深、做透，沒有做精、做足。

　　在色彩應用上最成功也最出彩的品牌當算是“中華”，這個品牌對于色彩運用的心得歸為兩點——始終堅持，風格統一。“中華”的紅自不待言，“中華”一直以純正的紅色示人，也沒有推出藍中華、綠中華、白中華的計劃。有些品牌對于色彩的熱衷與表現就顯得草率，紅、綠、藍、黃、紫等各種色系的產品都有，甚至一款產品的色彩應用達到了調色板的繁復程度，最終的結果不僅是品牌迷失了自己，也讓消費者喪失了記憶。

　　所以，在色彩應用上應強調風格，突出特色，切勿盲目跟風。“芙蓉王”當初推出“芙蓉王（硬藍）”之后，全國上下掀起了一輪來勢洶涌的“藍色風暴”，很多品牌跟進推出了大量風格接近的藍色系產品，但時至今日，能夠留存下來被消費者記住并稱得上成功的藍色系產品還有幾個？顏色的模仿只是表象，但這充分暴露了品牌在戰略層面的搖擺與跟隨，別人的成功不僅復制不來，還極有可能因為模仿跟風，最終喪失了自己的品牌特色。

　　總而言之，色彩營銷是一門大學問，企業如果能巧妙地發揮色彩的魔力，則可以給予產品具有明顯區隔于其他產品的視覺特征，讓產品對消費者更有誘惑力，刺激消費者的視覺神經，增強消費者對產品形象的記憶，最終讓產品贏得消費者的歡心。

?