煙草在線專稿　　市場營銷是培育品牌的重要環節，是品牌實現價值的關鍵。近年來，煙草行業通過開展“按客戶訂單組織貨源”和“工商協同營銷”，建立了以消費者需求為起點，以市場為導向的業務運作框架和工作流程體系，實現了從傳統銷售向現代市場營銷的初步轉變。但隨著經濟全球化的加速推進，煙草企業營銷環境出現出了新的特性，加強市場營銷能力，已成為推動煙草行業持續健康發展的重要課題。姜成康局長在2010年工作報告中明確指出，“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現和發展趨勢，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長”，并要求要“認真探索新形勢下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發揮卷煙營銷隊伍的作用。”至此，精準營銷已成為品牌營銷的重要戰略。本文就提升精準營銷能力，助推卷煙上水平作以探討，以供商榷。

　　一、煙草行業精確營銷概述

　　1、精準營銷的定義

　　所謂精準營銷，就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通服務體系，通過系統手段保持企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，從而達到整體性、結構性的解決市場問題，實現市場營銷的突破。實施煙草行業精準營銷，主要包括以下四個方面的內容：

　　一是信息精確。煙草行業要迅速準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。因此，精準營銷應構建面向消費者的服務營銷體系，實現終端營銷的延伸，強化品牌培育效果。同時，精準營銷還必須借助批零互動平臺，對社會庫存、客戶銷量進度數據進行科學采集分析，對市場卷煙價格行情進行監控，為品牌培育與貨源精準投放提供數據支撐。

　　二是投放精準。投放精準是降低客我成本，實現雙方贏利水平的提升，能有效減少中間流轉環節的損耗與成本浪費。同時，投放精準能更有效發揮先進訂貨、配送服務系統的作用，實現貨源投放與客戶個性化需求的匹配，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。通過把握貨源投放節奏，保持市場貨源“稍緊平衡”，以及較高的卷煙市場價格，使零售客戶獲得更高利潤。

　　三是管理精細。管理精細是通過掌握更多客戶信息，來提供更多卷煙經營、貨源信息，推出更多適銷對路的卷煙產品，給予消費者更多選擇余地。同時，利用信息技術創新手段為消費者提供更便利的服務，方便零售客戶訂貨，縮減優化服務流程，減少辦事手續，提高服務效率。

　　四是服務精實。服務精實主要是實現與顧客的雙向互動溝通，關心客戶細分和客戶價值，強調客戶關系管理，對客戶采取面對面、一對一的個性化服務，滿足其個性化需求。

　　2、卷煙精準營銷的表現形式

　　卷煙作為參與市場流通和交換的一種商品，從本質上講，其營銷環節與其它商品并無異議。在卷煙營銷的過程中，各卷煙品牌所處品牌生命周期的不同階段（導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期或者引入期、成長期、成熟期、衰退期、淘汰期），呈現出不盡相同的卷煙精準營銷內容。其表現形式主要有：精準的數據支撐，對市場信息的全面收集和對客戶經營情況的準確了解。延伸到消費者的角度，多維度對市場進行綜合分析，進而得出極具參考價值的企業營銷方略。通過對消費者需求的把握，結合庫存情況的真實性，綜合抽樣調查所得的市場價格波動，充分做好卷煙階段性需求預測，對卷煙市場信息進行動態分析，建立實時銷售數據庫、臺賬數據庫、零售價格采集數據庫等。進行客戶滿意度調查和階段性區域市場、終端市場營銷效果評估，不斷改進工作方法，再反作用于終端市場的具體營銷運作，運用更加豐富的營銷手段，逐步提升營銷影響，達到更為理想的效果。針對市場表現欠佳的卷煙產品，不能滿足消費者需求，同時又不能使消費者滿意的現狀，采取價格調控和運用合理有效的辦法依然未能使問題得到有效解決的情況，要逐步尋找有效的替代、置換卷煙品牌，或者轉而研發新產品，以實現品牌延伸。

　　二、對提升基層卷煙精準營銷能力的建議

　　就煙草企業來說，提升卷煙營銷能力，推進卷煙上水平，必須以市場為導向，以精準營銷為手段，根據當地的經濟發展水平、消費習慣，深挖市場潛力，準確掌握零售商和消費者，確定清晰、獨特的市場定位及促銷手段，以滿足市場內消費者的需求，進而取得較好的銷售效果，最終達到卷煙上水平的目的。

　　一是提升精準營銷能力，必須在準確定位市場上下功夫。

　　市場是營銷的基礎。只有扎扎實實做好市場分析工作，針對性地采取營銷對策，才能真正做到以市場為導向。在市場分析中，必須把握以下幾個方面的內容：市場所處的地理位置、自然環境，人口規模等地理指標；消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等行為指標；消費者年齡、性別、家庭、職業、宗教、教育程度等人口信息指標；市場的經濟水平、經濟增長率、居民可支配收入等經濟指標；消費者的支出水平、消費能力、消費數量等能力指標，為“精度營銷”尋求依據。同時，要不斷研究消費群體的消費特征、消費時間、消費個性，從中找到市場開發的著力點，把握好市場需求的重點和難點，及時準確地找出制約市場銷售的關鍵點，并結合市場需求的實際，制定出適合市場需求的銷售動態和策略，從而為卷煙持續穩定銷售上水平，實施精準營銷打下堅實基礎。

　　二是提升精準營銷能力，必須在保障服務上下功夫。

　　目前，許多大型企業把服務放在了經營的首位，可見服務對營銷工作的重要性。沒有服務，就沒有客戶；沒有客戶，就沒有市場，這是企業經營的重中之重。作為煙草企業，抓好卷煙營銷的根本是銷售，如何把卷煙按照預定的目標銷售出去，服務是前提，銷售是目的，只有通過優質化服務，才能達到把卷煙銷售出去的目的。怎么服務，用什么樣的方法方式服務，需要我們去不斷探索和實踐，最根本的就是增強服務客戶的意識，提高服務質量。服務客戶要因人而異，因情況而變化，選擇最好的方法，提供最優質、便捷的服務水平，讓客戶和消費者滿意，提高客戶的忠誠度，增強服務功能，最終實現卷煙的精準營銷目標。對固定客戶，可以用短信方式，向其詳細介紹卷煙的品牌、價格、市場動態等，達到客戶對產品的全面了解，提升客戶認知度；對鄉鎮及農村等邊遠客戶，可以利用電話拜訪，說明我們的服務內容，介紹品牌煙的銷售動態、市場潛力等，達到我們營銷目的；對比較特殊的客戶，利用電話、短信等服務；對有困難的客戶，可以采取實地拜訪、面對面交流的方式，進行個性化服務，達到促銷目的。

　　三是提升精準營銷能力，必須在品牌培育上下功夫。

　　品牌提升是卷煙經營能力的重要體現，是推行精準營銷的重要環節，卷煙上水平的關鍵在于搞好品牌的培育。一個品牌從建立、成長發展到壯大，必須經過市場的嚴格過濾和洗禮錘煉。沒有市場的認可，就不可能成長為品牌。為此，提升精準營銷能力，必須強化品牌培育，從本地區卷煙銷售市場的實際出發，合理選定品牌，對品牌銷售情況進行大力培育，全面了解和掌握消費群體、消費層次、消費水平、經濟實力、發展趨勢等，按照品牌的消費群體不同習慣進行分類，然后有針對地實施有效地培育。只有這樣，才能保證品牌培育之后的營銷穩定性和連續性。同時，還要加強對品牌的管理，強化品牌培育的隊伍建設，完善品牌培育的工作機制，建立合理的品牌培育、維護、考核和退出制度，合理設置競爭環境，精心篩選品牌培育的客戶群體，科學投放品牌，讓發展潛力大、市場銷售穩定的骨干品牌，逐步占領市場的主導地位，從而推動卷煙精準營銷工作不斷上臺階。

　　四是提升精準營銷能力，必須在提升煙草隊伍素質上下功夫。

　　隨著卷煙市場的變化，客戶經理作為營銷的主力軍，承擔著極其重要的職責。要打好精準營銷這個硬仗，培養作風硬、能力強的營銷隊伍是關鍵。要以服務為手段，以市場為導向，以消費者滿意為追求，在提高客戶經理素質上狠下功夫。要對客戶經理制定長遠的培訓計劃，組織客戶經理經常學習市場營銷知識和營銷技巧，為客戶經理創造良好的工作環境，營造學業務、學技能、強本領的良好氛圍，創造比學趕超的學習環境。要堅持定期學習、定期培訓、定期考核，獎優罰劣，增強客戶經理的責任感和事業心，全面提高其整體素質，從而打造一支能打硬仗、能打勝仗的客戶經理隊伍，為精準營銷任務的全面完成，促使卷煙營銷不斷上水平，提供智力支持和可靠保障。

　　總之，精準營銷是一項復雜的系統工程，實施精準營銷，除注重以上幾個方面外，還必須了解精準營銷品牌的范圍，抓住精準營銷的關鍵，制定科學合理的貨源分配政策，實施以消費者為導向的營銷手段，全面提升精準營銷水平，真正實現客我“雙贏”，推動煙草行業持續、健康、快速發展。