煙草在線專稿　　隨著整個煙草行業(yè)改革的不斷深化，卷煙品牌不斷整合，卷煙結構不斷提升，卷煙基礎管理工作被提上日程。針對市場四部自身力量相對薄弱，地處農村，在瞬息萬變的市場中如何適應環(huán)境變化，提高卷煙品牌知名度和客戶滿意度，從而全面實現(xiàn)卷煙上水平，這對市場四部每一個客戶經理都是一個現(xiàn)實而嚴峻的考驗。品牌培育和客戶服務是卷煙基礎工作的重要組成部分，它們以其特有的地位和功能對整個卷煙營銷工作發(fā)揮著極其重要的作用。然而，目前市場四部卷煙品牌培育和客戶服務各種機制普遍存在著不健全不合理的問題，致使市場四部在卷煙基礎管理方面被動?；谑袌鏊牟吭谄放婆嘤涂蛻舴辗矫嫠嬖诘膯栴}，每個客戶經理有必要從市場四部實際出發(fā)，調查研究，分析原因，研究對策，這對實現(xiàn)市場四部卷煙上水平有著重要而現(xiàn)實的意義。

　　一、引言

　　（一）背景和意義

　　市場四部地處農村市場，無論是天時還是地利與其他城市卷煙市場相比都處于劣勢，這不僅僅體現(xiàn)在卷煙營銷的量上更體現(xiàn)在卷煙營銷的質上。從品牌培育方面講，與許昌其他四縣一區(qū)相比，品牌培育工作以及開展情況都是落在后面的；從客戶服務方面講，第三方調查數(shù)據(jù)顯示，盡管襄城縣在客戶滿意度方面在河南省100多個縣中排到了第33名，但是在許昌地區(qū)排名靠后。如果說在卷煙的量上無法實現(xiàn)飛躍，有其客觀原因，但是在卷煙質上，完全可以通過發(fā)揮自身的主觀能動性，通過自身努力提高自己的軟實力，尤其在品牌培育和客戶服務方面，可以大有作為。通過品牌培育，可以提升卷煙品牌的知名度，提高商戶對該卷煙品牌的忠誠度，從而實現(xiàn)卷煙在量上的突破；通過客戶服務，不僅可以提高客戶的滿意度，而且還可以加深與客戶之間的感情，從而實現(xiàn)感情營銷。品牌培育與客戶服務已經擺在市場四部卷煙營銷基礎管理工作更加突出的位置，對市場四部乃至整個襄縣實現(xiàn)卷煙上水平有著極其重要的意義。

　　（二）主要內容

　　本文主要緊緊圍繞市場四部卷煙營銷基礎管理這個主題，從品牌培育和客戶服務入手，著重分析市場四部卷煙品牌培育和客戶服務的現(xiàn)狀，找出問題癥結之所在，從而提出一些建設性的意見和建議，旨在探索出一條適合市場四部卷煙營銷基礎管理的道路。

　　二、品牌培育和客戶服務概述

　　（一）品牌培育概述

　　品牌培育就是對品牌的建立、維護和鞏固的全過程進行有效控制，并協(xié)調與客戶、消費者之間的關系的全方位管理過程。無論是卷煙企業(yè)還是其他企業(yè)，必須樹立品牌意識，以保證品牌在客戶和消費者心目中良好形象，不斷提高品牌價值，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎。品牌培育的界定遠非定義的那樣簡單，在實際的操作中，他的內涵和外延是隨著周圍的環(huán)境而不斷變化的。

　　就市場四部而言，品牌培育工作還達不到要求，要科學地管理品牌，首先要了解各個品牌的競爭狀況，同時對現(xiàn)有的品牌的構成及優(yōu)勢、劣勢情況作認真分析，充分利用具備優(yōu)勢資源的品牌，根據(jù)本部門的發(fā)展目標來進行品牌培育。其次，進行品牌定位。通過市場調查分析品牌與消費者的關系，找到一個符合品牌特色的合適的細分顧客群，找到顧客群心目中共有的關鍵購買誘因。一旦市場狀況發(fā)生變化、品牌原有的定位不準確、品牌形象老化、消費需求變化等，需求對品牌重新定位。例如市場四部所在的東5鄉(xiāng)（茨溝、麥嶺、范湖、丁營、姜莊）農村卷市場，平?；旧弦约t旗渠（軟銀河之光）、紅旗渠（軟渠）為主要暢銷品牌，而一到春節(jié)等重大節(jié)日，大量外出務工人員返鄉(xiāng)，市場需求發(fā)生了變化，像黃金葉（帝豪）、黃金葉（紅旗渠）等黃金葉品牌系列的卷煙成為了本地區(qū)卷煙市場的的寵兒。再次，進行必要的品牌傳播。要運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，將品牌所蘊含的全部內容傳遞給目標群體，使消費者能在很短時間內不費心力將所需要的品牌辨認出來。例如黃金葉品牌，我們在宣傳這個品牌時，可以利用黃金喜事這個契機，出臺一系列的宣傳策略，每購買10條黃金葉（大金圓）贈送一盒打火機和一個紅包。通過這種方式，使消費者們一有黃金喜事就會想到黃金葉，從而達到品牌宣傳的目的。最后，品牌也是持續(xù)維護的。品牌的建立不是一勞永逸的，品牌形成很容易，但是維持是一個長期的過程，沒有很好的品牌關懷，品牌是無法成長的。作為一名客戶經理，要經常分析品牌在消費者心目中的地位，根據(jù)本部門實際情況，確定維護和改進計劃，以建立品牌和消費者之間的親切關系。

　　（二）客戶服務概述

　　客戶服務更確切的定義應該是服務營銷，他是狹義上的服務營銷，客戶服務的最終目的是卷煙營銷，從一個客戶經理的角度來對卷煙服務營銷進行界定，它主要是指卷煙產品市場營銷活動中的服務行為，或者說附加在卷煙產品上的所有服務。包括零售客戶現(xiàn)場服務、貨源供應、卷煙訂購、配送卷煙、經營指導、終端形象維護、客戶培訓等。對于客戶經理來講，客戶服務主要就是現(xiàn)場服務、卷煙訂購、經營指導、終端形象維護、客戶培訓等。隨著個中國煙草行業(yè)的不斷發(fā)展以及許昌煙草“蓮花”服務的提出，客戶服務在卷煙營銷中地位越來越重要。就市場而言，客戶漸漸不再滿足于物質意義上的獲取，而是追求更高層次——精神上的滿足感。他們渴望獲得幫助，渴望受到尊重、贊賞和尊敬。因此，在滿足客戶卷煙訂購的營銷過程中，服務所占的比重越來越大。

　　對于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，只為客戶提供優(yōu)質的卷煙產品，已無法滿足多層次的客戶需求，也無法形成有利的競爭優(yōu)勢。為卷煙產品增加服務價值，才能滿足日益豐富的客戶需求，并逐漸形成相互依賴、同進共贏的客我關系。為客戶提供優(yōu)質的營銷服務是作為現(xiàn)代卷煙商業(yè)企業(yè)競爭獲勝的法寶?？梢院敛豢鋸埖卣f，客戶服務已經成為卷煙商業(yè)企業(yè)的靈魂。

　　三、市場四部品牌培育和客戶服務現(xiàn)狀

　　（一）品牌培育現(xiàn)狀

　　1、品牌培育意識缺乏

　　長期以來，品牌培育工作一直都無法用量化的指標來衡量，也沒有納入到客戶經理的績效考核體系當中，沒有引起客戶經理的足夠重視。就市場四部而言，有其客觀的原因。一方面由于市場四部地處農村，消費能力有限，分配的卷煙任務較大，客戶經理幾乎把全部精力都放在了卷煙銷量的任務上，無暇顧及到卷煙品牌培育上；另一方面，品牌培育是一個持續(xù)長久的過程，需要不斷地市場宣傳，發(fā)現(xiàn)品牌培育的機會。而客戶經理身兼數(shù)職，加之交通上的不便，都給品牌培育增加了困難。拋開客觀原因，完全可以通過自身的努力去做好品牌培育。例如：市場四部辦公地點是在麥嶺鎮(zhèn)，利用午休時間，走訪附近商戶，了解品牌發(fā)展情況。逢農村重大節(jié)日期間，可以臨時成立一個黃金葉品牌服務站，無償提供黃金葉飲用水、打火機、紙巾等，這不僅達到了宣傳黃金葉品牌的目的，同時加深了消費者對黃金葉品牌形象的認知。

　　2、唯指標論

　　品牌培育是一個動態(tài)的過程，需要不斷的調研、分析、改進、評估、跟蹤。而客戶經理經常錯誤地把上柜率、鋪貨率、市場占有率等卷煙營銷指標當成品牌培育。認為僅提高這些指標，就能夠達到品牌培育的目的。孰不知這些指標只是品牌培育的分析工具，并不是品牌培育的全部內容。在現(xiàn)實銷售過程中存在不少客戶經理為提高某一品牌卷煙上柜率而建議商戶購買此類卷煙，但在整個卷煙銷售過程中沒有客戶經理的參與，商戶還未及時了解口味、吸味、工藝、品牌文化就實現(xiàn)了卷煙的整個銷售，其結果是商戶仍然對這種卷煙品牌一無所知，更無法向消費者進行宣傳，最終達不到品牌培育的目的。

　　3、品牌經理和客戶經理角色界定不清

　　“135”工作法中對品牌經理和客戶經理職責、工作內容進行了明確定位，品牌經理專門負責品牌培育和品牌管理，客戶經理專門負責卷煙銷售及營銷基礎管理，每個縣級單位都應配備一名品牌經理。而現(xiàn)實的情況是雖然設有品牌經理這個崗位，但其辦公地點位于許昌市里，甚者許多品牌經理的部分工作由客戶經理完成，造成客戶經理的越位、錯位以及品牌經理缺位、失位。理論上來講，客戶經理在品牌培育方面只是品牌經理的一個補充，兩者有交集，有合作的上的關系，但并不是品牌培育工作的主要承擔者。

　　4、現(xiàn)有的品牌培育種類多而雜

　　市場四部現(xiàn)有的主要品牌就有100多種，其中重點培育卷煙品牌有7大類。見下表：

　　單位：元

　　培育品牌過多，容易造成5個指頭彈琴，特別是在培育同價位或者接近同價位的卷煙時易抓不住重點。如：黃金葉（黃金眼）和黃金葉（硬喜滿堂），兩者都是黃金葉品牌系列，但是在培育的過程中市場會對兩個品牌進行優(yōu)勝劣汰選擇，最終取得市場認可的可能只會有一個品牌。與其浪費大量的人力、物力同時培育兩個同價位的卷煙，不如專心致志培育一個品牌，反而會事半功倍。以利群（新版）和黃金葉（黃金眼）為例，利群作為一個老品牌已經取得了市場的認可度，而黃金葉作為本省新推出的品牌，還處于起步階段，如果同時把兩個品牌