煙草在線轉自《中國煙草》　　2010年11月，全力推進“七匹狼”上水平座談會在廈門召開。一年過去了，“七匹狼”這個來自千里之外福建的品牌，在陜西煙草商業的辛勤耕耘之下，正在以西安為中心的三秦大地上走出一條“通”途。

　　從2011年1月6日“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”正式在西安市場上市以來，目前“通”系列在陜西市場的銷量接近1000箱，其中最主要的西安市場銷售530箱，超出2011年年初計劃的400箱，呈現出良好的發展態勢。

　　陜西省煙草公司副總經理張曼軍說，“‘通’系列2011年年初才開始在陜西市場推介宣傳，上市之初，品牌知名度、市場影響力與其他一些大品牌相比還有較大差距，在這種情況下，經過陜西煙草近一年的培育，成長態勢卻很不錯。只有依靠市場啟動消費、用市場的辦法推進‘通’系列培育，打牢市場基礎，才能鑄造出競爭力。”

　　要求提得更實

　　過去，在陜西市場銷售的卷煙品牌中就有“七匹狼”的身影，但“七匹狼（豪情）”等產品價位偏低，高價值、高品質的“通”系列的推出無疑是“七匹狼”品牌發展的重大突破。

　　“‘七匹狼’是行業重點品牌，培育‘七匹狼’是實現行業‘卷煙上水平’重大戰略任務的客觀要求，是工商企業的共同責任”，全力推進“七匹狼”上水平座談會召開以后，陜西煙草商業系統高度重視，省局（公司）主要領導直接安排布置，在全系統明確了推動“七匹狼”品牌發展的重要意義，進而加大了工作力度。

　　西安市煙草公司營銷中心主任鄭星龍介紹，針對西安市場 “七匹狼”營銷，市局（公司）局長（經理）王萬勛明確提出把“七匹狼”品牌培育作為企業實施大品牌營銷戰略的抓手和載體，要求營銷、專賣、物流等職能部門各負其責。

　　“通”系列作為新品，無論是價位、品類還是內涵、文化，顯然與過去的“七匹狼（豪情）”等產品有著質的區別。為了讓營銷人員更好地掌握新品知識，在“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”新品上市之前，西安市局（公司）與福建中煙工業有限責任公司緊密協同，通過召開培訓會的方式對全體一線營銷人員及部分零售客戶進行了集中培訓，提高認識，堅定培育“通”系列的信心。

　　在具體營銷措施上，西安市局（公司）精心制定了“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”的市場營銷方案，提出了培訓營銷、網絡營銷、旅游營銷、體驗營銷、文化營銷、終端精細化營銷、事件營銷、鄉情營銷等8種營銷手段，對各種營銷手段列出詳細工作內容，使措施具體化，有計劃、有步驟地開展“通”系列的市場培育。

　　“營銷中心專門建立了‘七匹狼’品牌‘三日口頭匯報，一周書面小結’實時反饋、逐級匯報的營銷管理模式，目的就是強化組織領導、增強執行力。”

　　陜西煙草商業全力培育“七匹狼”品牌，由此可見一斑。

　　資源用得更足

　　對于尚處于發展起步階段的“通”系列，在陜西市場的知名度、美譽度、忠誠度偏低，要打開局面，有效宣傳是首先要面對的一個課題。

　　走進位于西安市雁南一路的永安煙酒店，店內顯著位置懸掛的液晶顯示屏上反復播放著“通”系列的宣傳片，向每一位前來買煙的消費者傳播“生態綿柔香”品類和“通”文化。店主陳長明介紹，自2011年5月份從“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”以及“7匹狼（通運）”三款新品上柜以來，他的零售店從開始的一個月賣一兩包到現在二三十條，銷量逐月看漲。

　　“沒什么秘訣，就是推薦，對新品來說，只有消費者知道了，才可能購買。”陳長明說，來店里的消費者以回頭客為主，消費的主要是每包零售價20元左右的卷煙產品，對于買與“通”系列新品相似價位產品的消費者，他會主動推薦，請消費者品吸體驗，給購買的客戶送一些小禮品，于是一些喜歡嘗試新事物的消費者就開始買“通”系列，銷路慢慢也就打開了。

　　推薦新品既不影響銷量，又能增加消費者的選擇，像陳長明這樣的“絲路情”服務品牌示范店愿意引進新品、推薦新品，對新品發展大有益處。但陳長明對“通”系列這樣的新品還要掌握更多的品牌知識才能更有利于新品成長。

　　“通”系列上市之初，西安市局（公司）營銷中心的客戶經理們走訪市場時，都會向目標零售客戶發放品牌宣傳手冊、產品手冊等資料，介紹品牌賣點、產品特性，指導零售客戶更好地向消費者推介銷售。為了形成有沖擊力的營銷，一些零售店內還懸掛了“熱烈祝賀‘7匹狼（通仙）’獲全國高檔煙質量評比第一名的橫幅”，改變了消費者以往對“七匹狼”品牌的認知。

　　目前，西安的零售客戶已經實現了100%網上訂貨，西安市局（公司）充分利用網絡平臺，在網上訂貨系統平臺的“歡迎界面”版塊滾動播放“7匹狼”通系列專題宣傳片，在“品牌信息”版塊介紹產品特性、賣點、概念，并鏈接了福建中煙工業有限責任公司網站，增進零售客戶對“7匹狼”品牌發展歷程、品牌文化的了解，增進品牌認同。

　　充分利用各種宣傳資源，強化品牌直觀體驗，“通”系列的市場知名度得到了全面提升，為擴大銷售奠定了良好基礎。

　　消費做得更優

　　“必須明確，培育品牌僅僅靠‘放水’不行，還要疏通管道，讓水流動起來，如果不能打通消費環節，一味增加產品投放只能起到副作用。”張曼軍介紹，陜西煙草商業在“通”系列培育中，一直把啟動消費作為核心工作，努力在培育方法的科學性、針對性上下功夫，力圖打牢品牌的市場基礎，為長遠發展營造良好的氛圍。

　　如何啟動消費？不妨看一看西安市局（公司）開展的鄉情營銷和終端精細化營銷。

　　在西安的茶葉市場、建材市場、家具、瓷器市場里，有很多福建籍商人經商。針對這一市場實際，西安市局（公司）和福建中煙工業有限責任公司緊密協同，在這類商圈以及福建人聚居的區域，選定零售客戶打造“七匹狼”品牌零售示范店，做到“通”系列全面上柜，以福建商人為目標群體開展品吸、推介等活動，并發揮西安福建商會的人脈資源優勢進行攻關，通過鄉情營銷激發當地福建籍消費群體對“通”系列的消費熱潮。

　　在更廣闊的市場層面上，西安市局（公司）以“絲路情”服務品牌示范店為載體，精心挑選地理位置好、影響大的商場、超市、零售店等新品推薦能力強的核心客戶進行新品投放，開展上市推薦、體驗營銷、品牌展示等一系列活動，開展終端精細化營銷，并借助消費者檔案、問卷調查、開展消費者意見領袖活動，采集消費者的意見和建議反饋給福建中煙工業有限責任公司，最大限度地滿足消費者需求，在適應和滿足市場的基礎上引導市場。

　　培育品牌從重渠道向重消費轉變，需要符合市場實際的思路和細致的工作。除了鄉情營銷和終端精細化營銷，西安市局（公司）還有計劃地開展了事件營銷、體驗營銷等，利用多種手段擴大“通”系列的消費群體，有力地促進了“七匹狼”品牌的發展。據了解，整個陜西市場2011年2月份“通”系列的銷量僅為32箱，到了2011年11月已增加至104箱，環比快速增長態勢驗證了營銷措施的有效性。

　　“營銷其實很簡單，就是把簡單的事做扎實。”鄭星龍表示，下一步仍然要把啟動消費作為“通”系列培育的核心工作，繼續擴大二、三類煙的銷量，以高端樹形象，以中端打基礎，以可靠的市場基礎推動“七匹狼”品牌在三秦大地發展再上新水平。