煙草在線轉(zhuǎn)自《中國煙草》　　2010年11月，全力推進“七匹狼”上水平座談會在廈門召開。一年過去了，“七匹狼”這個來自千里之外福建的品牌，在陜西煙草商業(yè)的辛勤耕耘之下，正在以西安為中心的三秦大地上走出一條“通”途。

　　從2011年1月6日“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”正式在西安市場上市以來，目前“通”系列在陜西市場的銷量接近1000箱，其中最主要的西安市場銷售530箱，超出2011年年初計劃的400箱，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　陜西省煙草公司副總經(jīng)理張曼軍說，“‘通’系列2011年年初才開始在陜西市場推介宣傳，上市之初，品牌知名度、市場影響力與其他一些大品牌相比還有較大差距，在這種情況下，經(jīng)過陜西煙草近一年的培育，成長態(tài)勢卻很不錯。只有依靠市場啟動消費、用市場的辦法推進‘通’系列培育，打牢市場基礎(chǔ)，才能鑄造出競爭力。”

　　要求提得更實

　　過去，在陜西市場銷售的卷煙品牌中就有“七匹狼”的身影，但“七匹狼（豪情）”等產(chǎn)品價位偏低，高價值、高品質(zhì)的“通”系列的推出無疑是“七匹狼”品牌發(fā)展的重大突破。

　　“‘七匹狼’是行業(yè)重點品牌，培育‘七匹狼’是實現(xiàn)行業(yè)‘卷煙上水平’重大戰(zhàn)略任務(wù)的客觀要求，是工商企業(yè)的共同責(zé)任”，全力推進“七匹狼”上水平座談會召開以后，陜西煙草商業(yè)系統(tǒng)高度重視，省局（公司）主要領(lǐng)導(dǎo)直接安排布置，在全系統(tǒng)明確了推動“七匹狼”品牌發(fā)展的重要意義，進而加大了工作力度。

　　西安市煙草公司營銷中心主任鄭星龍介紹，針對西安市場 “七匹狼”營銷，市局（公司）局長（經(jīng)理）王萬勛明確提出把“七匹狼”品牌培育作為企業(yè)實施大品牌營銷戰(zhàn)略的抓手和載體，要求營銷、專賣、物流等職能部門各負(fù)其責(zé)。

　　“通”系列作為新品，無論是價位、品類還是內(nèi)涵、文化，顯然與過去的“七匹狼（豪情）”等產(chǎn)品有著質(zhì)的區(qū)別。為了讓營銷人員更好地掌握新品知識，在“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”新品上市之前，西安市局（公司）與福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司緊密協(xié)同，通過召開培訓(xùn)會的方式對全體一線營銷人員及部分零售客戶進行了集中培訓(xùn)，提高認(rèn)識，堅定培育“通”系列的信心。

　　在具體營銷措施上，西安市局（公司）精心制定了“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”的市場營銷方案，提出了培訓(xùn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游營銷、體驗營銷、文化營銷、終端精細(xì)化營銷、事件營銷、鄉(xiāng)情營銷等8種營銷手段，對各種營銷手段列出詳細(xì)工作內(nèi)容，使措施具體化，有計劃、有步驟地開展“通”系列的市場培育。

　　“營銷中心專門建立了‘七匹狼’品牌‘三日口頭匯報，一周書面小結(jié)’實時反饋、逐級匯報的營銷管理模式，目的就是強化組織領(lǐng)導(dǎo)、增強執(zhí)行力。”

　　陜西煙草商業(yè)全力培育“七匹狼”品牌，由此可見一斑。

　　資源用得更足

　　對于尚處于發(fā)展起步階段的“通”系列，在陜西市場的知名度、美譽度、忠誠度偏低，要打開局面，有效宣傳是首先要面對的一個課題。

　　走進位于西安市雁南一路的永安煙酒店，店內(nèi)顯著位置懸掛的液晶顯示屏上反復(fù)播放著“通”系列的宣傳片，向每一位前來買煙的消費者傳播“生態(tài)綿柔香”品類和“通”文化。店主陳長明介紹，自2011年5月份從“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”以及“7匹狼（通運）”三款新品上柜以來，他的零售店從開始的一個月賣一兩包到現(xiàn)在二三十條，銷量逐月看漲。

　　“沒什么秘訣，就是推薦，對新品來說，只有消費者知道了，才可能購買。”陳長明說，來店里的消費者以回頭客為主，消費的主要是每包零售價20元左右的卷煙產(chǎn)品，對于買與“通”系列新品相似價位產(chǎn)品的消費者，他會主動推薦，請消費者品吸體驗，給購買的客戶送一些小禮品，于是一些喜歡嘗試新事物的消費者就開始買“通”系列，銷路慢慢也就打開了。

　　推薦新品既不影響銷量，又能增加消費者的選擇，像陳長明這樣的“絲路情”服務(wù)品牌示范店愿意引進新品、推薦新品，對新品發(fā)展大有益處。但陳長明對“通”系列這樣的新品還要掌握更多的品牌知識才能更有利于新品成長。

　　“通”系列上市之初，西安市局（公司）營銷中心的客戶經(jīng)理們走訪市場時，都會向目標(biāo)零售客戶發(fā)放品牌宣傳手冊、產(chǎn)品手冊等資料，介紹品牌賣點、產(chǎn)品特性，指導(dǎo)零售客戶更好地向消費者推介銷售。為了形成有沖擊力的營銷，一些零售店內(nèi)還懸掛了“熱烈祝賀‘7匹狼（通仙）’獲全國高檔煙質(zhì)量評比第一名的橫幅”，改變了消費者以往對“七匹狼”品牌的認(rèn)知。

　　目前，西安的零售客戶已經(jīng)實現(xiàn)了100%網(wǎng)上訂貨，西安市局（公司）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)平臺的“歡迎界面”版塊滾動播放“7匹狼”通系列專題宣傳片，在“品牌信息”版塊介紹產(chǎn)品特性、賣點、概念，并鏈接了福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司網(wǎng)站，增進零售客戶對“7匹狼”品牌發(fā)展歷程、品牌文化的了解，增進品牌認(rèn)同。

　　充分利用各種宣傳資源，強化品牌直觀體驗，“通”系列的市場知名度得到了全面提升，為擴大銷售奠定了良好基礎(chǔ)。

　　消費做得更優(yōu)

　　“必須明確，培育品牌僅僅靠‘放水’不行，還要疏通管道，讓水流動起來，如果不能打通消費環(huán)節(jié)，一味增加產(chǎn)品投放只能起到副作用。”張曼軍介紹，陜西煙草商業(yè)在“通”系列培育中，一直把啟動消費作為核心工作，努力在培育方法的科學(xué)性、針對性上下功夫，力圖打牢品牌的市場基礎(chǔ)，為長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

　　如何啟動消費？不妨看一看西安市局（公司）開展的鄉(xiāng)情營銷和終端精細(xì)化營銷。

　　在西安的茶葉市場、建材市場、家具、瓷器市場里，有很多福建籍商人經(jīng)商。針對這一市場實際，西安市局（公司）和福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司緊密協(xié)同，在這類商圈以及福建人聚居的區(qū)域，選定零售客戶打造“七匹狼”品牌零售示范店，做到“通”系列全面上柜，以福建商人為目標(biāo)群體開展品吸、推介等活動，并發(fā)揮西安福建商會的人脈資源優(yōu)勢進行攻關(guān)，通過鄉(xiāng)情營銷激發(fā)當(dāng)?shù)馗＝M群體對“通”系列的消費熱潮。

　　在更廣闊的市場層面上，西安市局（公司）以“絲路情”服務(wù)品牌示范店為載體，精心挑選地理位置好、影響大的商場、超市、零售店等新品推薦能力強的核心客戶進行新品投放，開展上市推薦、體驗營銷、品牌展示等一系列活動，開展終端精細(xì)化營銷，并借助消費者檔案、問卷調(diào)查、開展消費者意見領(lǐng)袖活動，采集消費者的意見和建議反饋給福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，最大限度地滿足消費者需求，在適應(yīng)和滿足市場的基礎(chǔ)上引導(dǎo)市場。

　　培育品牌從重渠道向重消費轉(zhuǎn)變，需要符合市場實際的思路和細(xì)致的工作。除了鄉(xiāng)情營銷和終端精細(xì)化營銷，西安市局（公司）還有計劃地開展了事件營銷、體驗營銷等，利用多種手段擴大“通”系列的消費群體，有力地促進了“七匹狼”品牌的發(fā)展。據(jù)了解，整個陜西市場2011年2月份“通”系列的銷量僅為32箱，到了2011年11月已增加至104箱，環(huán)比快速增長態(tài)勢驗證了營銷措施的有效性。

　　“營銷其實很簡單，就是把簡單的事做扎實。”鄭星龍表示，下一步仍然要把啟動消費作為“通”系列培育的核心工作，繼續(xù)擴大二、三類煙的銷量，以高端樹形象，以中端打基礎(chǔ)，以可靠的市場基礎(chǔ)推動“七匹狼”品牌在三秦大地發(fā)展再上新水平。