煙草在線專稿　　推進(jìn)“卷煙上水平”是煙草行業(yè)現(xiàn)階段改革的首要任務(wù)，也是未來(lái)一段時(shí)間卷煙營(yíng)銷的戰(zhàn)略方向，而“532、461”知名品牌戰(zhàn)略的全面落實(shí)有效的加快“卷煙上水平”進(jìn)程。在“卷煙上水平”的政策大環(huán)境下，卷煙銷售也受此影響呈現(xiàn)市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)、新特征，在2012年1-2月份的春節(jié)市場(chǎng)特征尤為顯著，卷煙銷售趨向與營(yíng)銷主線也是清晰可見(jiàn)。具體表現(xiàn)為：

　　一、卷煙銷量整體平穩(wěn)增長(zhǎng)，知名品牌銷量比重快速提升。

　　浙江云和轄區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，卷煙消費(fèi)人口也不斷增加，旺盛的需求促使卷煙銷售規(guī)模擴(kuò)張。2012年1－2月份云和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)卷煙銷售總量1515.72箱，比同期的1419.34箱，同比增長(zhǎng)6.79%。從類別卷煙上看，知名品牌集中的一二三類煙延續(xù)近年強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷量分別同比增長(zhǎng)24.54%、142.29%、10.63%，四五類煙在通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)背景下，在卷煙銷售與消費(fèi)結(jié)構(gòu)共同提升的影響下，消費(fèi)需求出現(xiàn)萎縮，銷量分別同比下降18.63%和49.42%。銷售結(jié)構(gòu)的整體位移，也促使銷量比重出現(xiàn)相應(yīng)的變化，其中一二三類煙的銷量比重已經(jīng)高達(dá)73.43%。零售客戶的上柜品牌布局也不再僅集中省產(chǎn)煙，全面向省外煙擴(kuò)展，其中省產(chǎn)煙從54.47%降低至52.16%。

云和市場(chǎng)1－2月份卷煙銷量明細(xì)表

　　二、低焦油卷煙在銷品牌亟待豐富，重點(diǎn)培育品牌增勢(shì)鈍化。

　　當(dāng)前云和市場(chǎng)的低焦油規(guī)格仍屈指可數(shù)，僅為7個(gè)，但較2011年增加2個(gè)，在銷品牌更加豐富，消費(fèi)者具有更多選擇。但低焦油品牌銷量的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自主導(dǎo)規(guī)格紅雙喜（硬8MG），同比增長(zhǎng)58.22%，占低焦油品牌銷售總量的73.2%，其它規(guī)格產(chǎn)品的成長(zhǎng)羸弱成為制約翻番增長(zhǎng)的重要因素。1－2月份低焦油卷煙的銷量達(dá)到31.8箱，同比增長(zhǎng)34.86%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。未來(lái)低焦油卷煙的銷量增長(zhǎng)必須依靠引入新規(guī)格產(chǎn)品，或者挖掘長(zhǎng)白山（軟紅）、七匹狼（藍(lán)）、利群（8MG長(zhǎng)嘴）、利群（軟老版）的培育潛力。2012年云和市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌更傾向于弱者，變?yōu)槠咂ダ恰㈤L(zhǎng)白山、黃金葉、嬌子品牌，依賴新增品牌拓展空間的策略被沿用，近期有七匹狼（豪運(yùn)）、七匹狼（鴻運(yùn)）、黃金葉（軟大金圓）、嬌子（硬陽(yáng)光100）上市，除七匹狼（豪運(yùn)）表現(xiàn)尚可外，其它產(chǎn)品成長(zhǎng)緩慢，進(jìn)貨面率也處于較低水平，零售客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望低。

　　三、高端市場(chǎng)形成穩(wěn)定增長(zhǎng)點(diǎn)，超高價(jià)位卷煙市場(chǎng)擴(kuò)面。

　　當(dāng)前300元/條以上的高端市場(chǎng)已經(jīng)形成穩(wěn)定的“一紅一黑”兩大驅(qū)動(dòng)，中華卷煙依舊具有差價(jià)優(yōu)勢(shì)，貨源緊俏之中保持增量，云和市場(chǎng)1－2月份中華（軟）、中華（硬）銷量分別同比增長(zhǎng)26.91%和14.36%。“黑利群”系列在浙江中煙的強(qiáng)力培育下，持續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)群體處于擴(kuò)展之中，其中利群（陽(yáng)光）、利群（軟長(zhǎng)嘴）銷量分別達(dá)到10.07箱和88.68箱，同比增長(zhǎng)17.83%和60.03%。超高價(jià)位利群（休閑）、芙蓉王（鉆石）、云煙（印象）、黃鶴樓（硬漫天游）也逐步擴(kuò)大銷售范圍，從過(guò)去的示范店、自營(yíng)店向高類別、高價(jià)位定點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)變，貨源處于供不應(yīng)求狀況，銷量實(shí)現(xiàn)全面的增長(zhǎng)。

　　四、卷煙市場(chǎng)行情價(jià)格走勢(shì)穩(wěn)，零售客戶贏利水平佳。

　　隨著規(guī)格產(chǎn)品的貨源合理定量全面下調(diào)，使得零售客戶增加同價(jià)位的規(guī)格產(chǎn)品數(shù)量，尤其增添替代品牌數(shù)量，從而也加劇各規(guī)格品牌的緊缺程度。供需之間的缺口，促使規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格保持堅(jiān)挺，過(guò)去品牌規(guī)格集中產(chǎn)生的高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題得到緩解。零售客戶也從“高價(jià)格”時(shí)代中受惠受益，不論條價(jià)和包價(jià)都有效的保障贏利水平。“卷煙上水平”間接使零售客戶的經(jīng)營(yíng)效益提升，實(shí)現(xiàn)客我的共同發(fā)展、同步發(fā)展、互惠互利。

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