煙草在線專稿　　2011年是十二五發(fā)展的開局之年，經(jīng)過一年的過渡，國內(nèi)外煙草形勢(shì)發(fā)生了深刻變化，2012年國內(nèi)反煙人士的推動(dòng)和國內(nèi)外控?zé)熣叩南拗?#xff0c;隨著人們對(duì)低碳、環(huán)保、健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，這將對(duì)卷煙銷量的提升有很大的負(fù)面影響。面對(duì)未來十二五規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖，新情況、新問題層出不窮，給卷煙營銷工作帶來的壓力和挑戰(zhàn)是前所未有的。而作為寧夏西吉煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者橋梁的零售客戶終端，大家都明確“得終端者得天下”，而且“卷煙上水平”是煙草行業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。新形勢(shì)下，只有深入推進(jìn)零售終端建設(shè)，充分發(fā)揮零售終端作用，才能真正打造“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，切實(shí)維護(hù)好國家利益和消費(fèi)者利益。

　　一、加強(qiáng)零售終端體驗(yàn)室建設(shè)的意義

　　體驗(yàn)室是按照“卷煙帶路、百貨同行”的工作思路，通過改善卷煙零售戶店堂環(huán)境，從而使無形的服務(wù)工作有形化、品牌化，使規(guī)范的零售終端統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，使行業(yè)的視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)醒目化，使終端建設(shè)試點(diǎn)工作具有特色化、創(chuàng)新性，著力打造具有西吉回鄉(xiāng)地域文化特色的卷煙零售終端。

　　體驗(yàn)室匯集了市場(chǎng)亮點(diǎn)和營銷人員結(jié)晶，能在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣，統(tǒng)一零售終端形象；能夠形成客戶視覺認(rèn)同，刺激零售客戶產(chǎn)生陳列美感，起到增強(qiáng)客戶陳列意識(shí)的作用；能作為客戶培訓(xùn)的教材進(jìn)行和客戶交流，不斷指導(dǎo)客戶提升終端形象；能實(shí)現(xiàn)行業(yè)低焦油和知名品牌的有效展示，有助于品牌建功立業(yè)；為營銷人員進(jìn)行終端建設(shè)提供了標(biāo)準(zhǔn)和示范店，解決了人員在終端建設(shè)中的茫然觀，有了方向和準(zhǔn)確的定位，有力于終端建設(shè)的快速推進(jìn)和迅速提升；有力于開展品牌生動(dòng)化陳列的模擬、終端促銷的體驗(yàn)等工作，起到了“試驗(yàn)田”的作用，加速終端發(fā)展，提升終端水平和工作效率。

　　二、當(dāng)前零售終端現(xiàn)狀分析

　　當(dāng)前終端臟、亂、差給建立統(tǒng)一、公平、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)體系帶來了一定的困難與問題。

　　1、零售終端環(huán)境不盡人意。由于歷史因素，我們卷煙零售戶整體發(fā)展格局呈現(xiàn)出規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜，給客戶經(jīng)營和盈利帶來難度。

　　2、零售終端形象不容樂觀。我們的零售戶主要以食雜店或其他類為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識(shí)淡薄，有的連柜臺(tái)都沒有，有的雖然有柜臺(tái)，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價(jià)格標(biāo)簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動(dòng)化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購。

　　3、零售終端信息溝通不暢。目前，我們和零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進(jìn)行，還存在著信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對(duì)稱等問題，與零售戶還沒有構(gòu)筑一個(gè)系統(tǒng)、簡(jiǎn)捷、順暢的信息渠道和溝通平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)信息溝通上的雙向性、及時(shí)性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協(xié)同等提供有效的支撐。

　　4、卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙零售戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、副食、飲料、百貨、洗滌等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對(duì)卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對(duì)卷煙商品傾注的精力不多，不能主動(dòng)尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

　　5、零售客戶素質(zhì)參差不齊。我們零售客戶，特別是農(nóng)村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣煙，缺少理財(cái)意識(shí)和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時(shí)較為隨意，普遍缺少對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

　　6、零售終端經(jīng)營標(biāo)桿缺失。卷煙零售行為涉及的業(yè)態(tài)范圍較廣，客戶較多，由于缺少統(tǒng)一的行業(yè)管理和行為規(guī)范，終端市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期以來屢禁不鮮。廣大卷煙消費(fèi)者迫切希望在卷煙零售環(huán)節(jié)，建立一個(gè)誠實(shí)守信、規(guī)范經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、容易識(shí)別的形象識(shí)別系統(tǒng)，營造一個(gè)講求誠信、自律規(guī)范、群眾認(rèn)同的卷煙零售終端體系。

　　三、卷煙零售終端體驗(yàn)室研究的意義

　　卷煙零售終端體驗(yàn)室可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)化、資源整合；

　　卷煙零售終端體驗(yàn)室可以培養(yǎng)客戶建設(shè)終端的積極性、主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村卷煙零售終端建設(shè)的推廣工作；

　　卷煙零售終端體驗(yàn)室可以加強(qiáng)對(duì)知名品牌、低焦油品牌展示，全面推進(jìn)“品牌建功立業(yè)”；

　　卷煙零售終端體驗(yàn)將于“網(wǎng)上訂貨”推廣有機(jī)結(jié)合，同步實(shí)現(xiàn)一個(gè)試點(diǎn)、一個(gè)推廣工作。

　　四、卷煙零售終端體驗(yàn)室說明

　　卷煙陳列貨架要求

　　◆貨架結(jié)構(gòu)：卷煙陳列貨架材料為兄弟貨架，整體貨架規(guī)格為：高2.2m、寬1.2m：由下至上共分7層，總高度為2.2m。第一層貨架底板距地面0.1m。第一層、第二層為庫存煙區(qū)，高度分別為0.3m；第三層為出售煙區(qū)，高度為0.65m；第四層為零包卷煙陳列區(qū)，高度為0.25m；第五層、第六層為整條卷煙陳列區(qū)，高度為0.3m；第七層為廣告區(qū)，高度為0.4m。其他商品陳列貨架材料為兄弟貨架，整體貨架規(guī)格為：高1.8m、寬1m：由下至上共分5層，每層高度為0.33m。

　　◆質(zhì)量要求：貨架共使用貨架板6張，深度為0.3m，其他均由兄弟貨架條組裝；貨架材料統(tǒng)一由0.7mm厚度的材料和0.5mm的貨架板組成；零包卷煙陳列區(qū)由高質(zhì)板和兄弟貨架條組裝為三層陳列架。

　　商品陳列要求

　　◆除卷煙貨架以外的其他陳列貨架所采用的材料和卷煙貨架一樣，陳列貨架高度統(tǒng)一為2m，共分5層，每層高度為0.33m，由6張貨架板和兄弟貨架條組裝，最低層距地面的高度為0.1m，貨架統(tǒng)一寬度為1m，深度為0.3m。

　　◆貨架數(shù)量根據(jù)客戶店內(nèi)可供商品陳列的面積而定，要求陳列貨架占店堂內(nèi)可陳列的區(qū)域。

　　商品分區(qū)陳列要求

　　店堂內(nèi)商品陳列采取分區(qū)管理，原則上共分卷煙陳列區(qū)、酒類陳列區(qū)、飲料陳列區(qū)和副食陳列區(qū)。具體為：

　　◆卷煙陳列貨架為兩個(gè)，根據(jù)店堂布局，必須陳列在進(jìn)入店堂后最醒目的位置，一般在門口左側(cè)、右側(cè)或門口正面位置。

　　◆卷煙陳列區(qū)的最接近陳列區(qū)為酒類陳列區(qū)、其次是飲料陳列區(qū)、再次是副食陳列區(qū)；

　　◆零散商品集中在同規(guī)格的包裝盒內(nèi)，在貨架上統(tǒng)一陳列。其他商品陳列貨架頂層用于陳列高檔、有規(guī)則包裝的禮品盒，且高度與卷煙的廣告區(qū)高度保持一致。禁止堆放其他庫存商品。

　　體驗(yàn)室是按照“卷煙帶路、百貨同行”的工作思路，通過改善卷煙零售戶店堂環(huán)境，從而使無形的服務(wù)工作有形化、品牌化，使規(guī)范的零售終端統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，使行業(yè)的視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)醒目化，使終端建設(shè)試點(diǎn)工作具有特色化、創(chuàng)新性，著力打造具有本地域文化特色的卷煙零售終端。

卷煙零售終端體驗(yàn)室實(shí)體圖

　　打造強(qiáng)有力的“五四六三”靚麗終端。

　　五：商品陳列“五”個(gè)區(qū)；

　　四：貨物擺放“四”原則；

　　六：卷煙陳列“六”統(tǒng)一；

　　三：網(wǎng)訂終端“三”一致。

　　（1）商品陳列五個(gè)區(qū)：卷煙陳列區(qū)、飲料區(qū)、酒類區(qū)、副食區(qū)、洗化百貨區(qū)。

　　（2）商品擺放四原則：商品陳列遵循“上條下盒、上高下底、上盒下瓶、上大下小”的原則。

　　（3）卷煙陳列貨架六統(tǒng)一：

　　煙草證懸掛位置要統(tǒng)一；

　　廣告宣傳畫張貼位置要統(tǒng)一；

　　低焦油煙模陳列位置要統(tǒng)一；

　　零盒出售卷煙陳列要統(tǒng)一；

　　票據(jù)資料盒擺放位置要統(tǒng)一；

　　庫存區(qū)卷煙擺放位置要統(tǒng)一；

　　（4）網(wǎng)訂終端三一致

　　電腦桌面背景設(shè)置要一致；

　　桌面信息圖標(biāo)排序要一致；

　　煙草信息宣傳內(nèi)容要一致；

　　五、卷煙零售終端體驗(yàn)室推進(jìn)的有效途徑

　　在終端建設(shè)方面為提高零售客戶經(jīng)營的積極性，依據(jù)零售終端體驗(yàn)室，為解決零售終端的問題，將以“示范店”、“示范組”、“示范街”為突破口，成功的探索出符合轄區(qū)市場(chǎng)零售終端水平提升的途徑。

　　示范店：

　　1、選取標(biāo)準(zhǔn)：在總體較差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上選取相對(duì)較好的客戶，以該客戶為示范店，通過對(duì)該客戶的軟硬終端打造，讓這些示范店客戶先發(fā)展起來，以點(diǎn)帶面，逐步引導(dǎo)其他客戶發(fā)展起來。

　　2、培訓(xùn)指導(dǎo)方式：分區(qū)、分時(shí)組織示范店客戶觀摩“卷煙零售終端體驗(yàn)室”，讓客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，和零售客戶進(jìn)行面對(duì)面的培訓(xùn)，并將體驗(yàn)室陣地前移。

　　3、鞏固方式：每?jī)芍馨菰L該客戶至少1次，對(duì)出現(xiàn)反彈的情況進(jìn)一步指導(dǎo)，總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)和方法，逐步提升。

　　示范組：

　　1、選取標(biāo)準(zhǔn)：客戶比較集中的地方，選取至少5戶以上，10戶以下連片的客戶作為一組。

　　2、培訓(xùn)指導(dǎo)方式：以組為單位進(jìn)行客戶觀摩學(xué)習(xí)，并集中開展終端改造，同時(shí)要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、QQ群、短信平臺(tái)等載體，以聊天的方式，輕松、愉快的完成培訓(xùn)。

　　3、鞏固方式：每月對(duì)該組拜訪不少于1次，及時(shí)整改，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便提升。

　　示范街：

　　1、選取標(biāo)準(zhǔn)：客戶較為集中，選取至少10戶以上連片的客戶作為示范街。

　　2、培訓(xùn)指導(dǎo)方式：在該示范街選取有代表性的零售客戶定