煙草在線專稿　　去年按照國家局柳州網(wǎng)建現(xiàn)場會打造功能終端的目標(biāo)要求，各市分公司迅速行動、聚焦目標(biāo)，扎實推進(jìn)，分宣傳發(fā)動、客戶選取、客我互動三個階段，按標(biāo)準(zhǔn)選取了首批功能終端客戶。目前作為區(qū)營銷部，應(yīng)發(fā)揮基層能動作用，在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過優(yōu)化服務(wù)，動態(tài)管理，功能發(fā)揮，激發(fā)客戶的能動性，激發(fā)客我的互動性，實現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變，推進(jìn)終端建設(shè)向縱深發(fā)展。

　　在目前功能終端客戶“三合一”配置并上線運行的基礎(chǔ)上，以信息應(yīng)用與體驗式培訓(xùn)為抓手，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)；以質(zhì)量評估與終端配置為手段，實施動態(tài)管理；以需求征詢與課題式推進(jìn)為突破，發(fā)揮終端功能。提高運行質(zhì)量，提升終端價值。通過三項措施，達(dá)到兩個目的，實現(xiàn)一個轉(zhuǎn)變。

　　一、突出信息應(yīng)用與體驗式培訓(xùn)，提高客戶滿意度與依存度

　　功能終端具有信息采集功能，既能夠為貨源供應(yīng)提供依據(jù)，為精準(zhǔn)營銷提供支撐，也能夠為客戶管理庫存、優(yōu)化訂單，使客戶經(jīng)營省心，訂貨放心。但前提和基礎(chǔ)必須是市場部、客戶經(jīng)理信息應(yīng)用及時有效，客戶信息自覺采集、自主應(yīng)用。目前區(qū)營銷部應(yīng)立足規(guī)范與培訓(xùn)，從突出市場部、客戶經(jīng)理、功能終端客戶三層信息應(yīng)用為抓手，提高客我信息采集的參與度、認(rèn)可度，使功能終端滿意貨源供應(yīng)，依存信息應(yīng)用，習(xí)慣掃碼銷售。使客戶經(jīng)理需求預(yù)測更加準(zhǔn)確、客戶約定更加精準(zhǔn)，客戶服務(wù)更加精細(xì)。

　　1、建立三層信息應(yīng)用制度

　　區(qū)營銷部建立三層信息應(yīng)用制度，重點引導(dǎo)市場部、客戶經(jīng)理、功能終端客戶，通過轄區(qū)功能終端月末信息采集、日信息采集，指導(dǎo)需求預(yù)測、客戶約定與客戶訂貨。

　　規(guī)范市場部信息應(yīng)用。即每月5日前，區(qū)營銷部根據(jù)綜合業(yè)務(wù)平臺各市場部功能終端采集的上月末存銷比、動銷率信息匯總，編制《功能終端市場狀態(tài)分析匯總表》，要求需求預(yù)測提報要依據(jù)區(qū)域存銷比、動銷率環(huán)比變化。凡提報需求預(yù)測與《分析表》環(huán)比趨勢預(yù)測嚴(yán)重不符，市場經(jīng)理必須在當(dāng)月135工作平臺“市場分析”欄說明理由、分析原因。

　　規(guī)范客戶經(jīng)理信息應(yīng)用。即每月銷售計劃下達(dá)后，最后一周客戶經(jīng)理要從綜合業(yè)務(wù)平臺打印含有上周末每名功能終端客戶庫存月度環(huán)比分析的《功能終端客戶市場狀態(tài)分析表》，并發(fā)送客戶。依據(jù)客戶需求、庫存狀況，互動約定下月進(jìn)貨總量。并在月末135工作平臺“客戶分析”欄，分析說明功能終端客戶的經(jīng)營狀況，進(jìn)貨變化。

　　規(guī)范功能終端客戶的信息應(yīng)用。即通過開發(fā)客戶庫存預(yù)警系統(tǒng)，在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，提高功能終端客戶信息應(yīng)用能力與意識。逐步樹立掃碼采集信息，銷售引導(dǎo)購進(jìn)，庫存影響資金，動銷決定獲利的經(jīng)營思路。每周功能終端客戶根據(jù)操作平臺《庫存預(yù)警表》查詢庫存狀態(tài)，預(yù)測訂貨，同時客戶經(jīng)理對庫存高于或低于正常存銷比的品牌進(jìn)行訂貨指導(dǎo)，幫助客戶優(yōu)化庫存，并在135平臺“日服務(wù)策略實施”進(jìn)行記錄分析。

　　2、開展三層體驗式培訓(xùn)

　　營銷培訓(xùn)是提高功能終端經(jīng)營能力和營銷水平，保持平穩(wěn)運行的有效途徑。在目前功能終端上線客戶，基本熟悉購銷存管理，初步了解信息化應(yīng)用的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過市公司、市場部、客戶經(jīng)理三個層面的營銷培訓(xùn)，提高素質(zhì)、增進(jìn)交流、加強(qiáng)互動，將客戶的體驗與感知轉(zhuǎn)化為經(jīng)營技巧的提升與終端功能的發(fā)揮。

　　市公司體驗式培訓(xùn)。以觀摩體驗、集中授課、戶外交流形式，市公司每月組織一期功能終端客戶培訓(xùn)。

　　市場部體驗式培訓(xùn)。以上線功能終端客戶與目標(biāo)客戶為對象，立足會議交流與現(xiàn)場觀摩，市場部每月組織一次功能終端客戶體驗式培訓(xùn)活動。通過20名客戶的集中培訓(xùn)、答疑解惑，經(jīng)驗交流、及“三合一”（店招、柜臺、掃碼槍）終端觀摩，提高運行質(zhì)量，發(fā)展目標(biāo)客戶，也為參加市局營銷培訓(xùn)選取對象、宣傳預(yù)熱。

　　客戶經(jīng)理體驗式培訓(xùn)。針對功能終端客戶在產(chǎn)品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集和消費跟蹤中的具體問題與個性需求，客戶經(jīng)理每月選取一名功能終端客戶，開展一天“駐店式”培訓(xùn)。充分利用功能終端操作平臺與營銷工具，幫助客戶整理一次品牌出樣，嘗試一次新品牌文化傳播，開展一次存貨分析，優(yōu)化一次卷煙訂貨。使客戶逐步樹立起掃碼采集信息，銷售引導(dǎo)購進(jìn)，存貨控制成本，動銷帶動盈利的經(jīng)營理念，使終端功能得以有效發(fā)揮。

　　二、突出質(zhì)量評估與動態(tài)管理，提高功能終端運行質(zhì)量與效率

　　功能終端的打造和維護(hù)具有長期性、規(guī)范性，既需要服務(wù)也需要管理，既需要互動也需要互信。功能終端客戶在“三合一”硬件配置的基礎(chǔ)上，只有信息意識提高了，營銷素質(zhì)提升了，掃碼操作規(guī)范了，才能真正做到服務(wù)同步、利益同體。只有不斷提高功能終端運行質(zhì)量，才能真正實現(xiàn)市場監(jiān)測時點化，客戶服務(wù)精細(xì)化。質(zhì)量評估與動態(tài)管理，是確保功能終端規(guī)范運行的有效手段與重要途徑，應(yīng)以優(yōu)勝劣汰的機(jī)制促進(jìn)客戶發(fā)展的優(yōu)質(zhì)性，以優(yōu)化硬軟終端服務(wù)保持客戶參與的貢獻(xiàn)度。

　　1、質(zhì)量評估引入貢獻(xiàn)度指標(biāo)

　　在市公司功能終端客戶月度信息采集庫存、銷量吻合度邏輯性評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入貢獻(xiàn)度指標(biāo)。區(qū)營銷部從規(guī)范經(jīng)營、品牌出樣、宣傳促銷、消費跟蹤為客戶綜合評分，使客戶評價功能化，客戶終端價值得以全面體現(xiàn)。例如：將新品牌上柜率、鋪貨率及客戶在系統(tǒng)平臺對固定消費群體的跟蹤分析，作為評分依據(jù)，綜合反映功能終端的經(jīng)營能力和水平。

　　2、動態(tài)管理強(qiáng)化客戶細(xì)分

　　動態(tài)管理的核心就是根據(jù)功能終端的運行質(zhì)量評價，對應(yīng)調(diào)整服務(wù)對象、策略或措施。區(qū)營銷部應(yīng)根據(jù)市公司《功能終端動態(tài)管理辦法》，以檔案管理為引領(lǐng)，細(xì)分客戶狀態(tài)，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)功能終端優(yōu)勝劣汰、有序發(fā)展。要建立上線客戶、目標(biāo)客戶兩種群體，月度、季度兩個時段，靜態(tài)能力（基礎(chǔ)信息、毛利、銷量、終端形象）、動態(tài)評價（綜合評分）兩項內(nèi)容的《功能終端（目標(biāo)）客戶檔案》，實現(xiàn)功能終端“運行一批，評價一批，儲備一批”。在終端配置與宣傳展位管理上，要依托功能終端評價結(jié)果，始終優(yōu)先成熟客戶，重點關(guān)注成長客戶，持續(xù)跟蹤新近客戶，在服務(wù)策略上分別體現(xiàn)功能發(fā)揮、信息應(yīng)用與體驗式培訓(xùn)，為動態(tài)管理形成支撐。

　　三、突出需求征詢與課題式推進(jìn)，促進(jìn)終端功能發(fā)揮

　　功能終端五大功能的有效發(fā)揮既取決于客戶的自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展，又取決于煙草商業(yè)硬軟終端服務(wù)的針對性、精細(xì)化。在功能終端上線運行后，應(yīng)充分發(fā)揮基層能動性，以客戶利益為關(guān)注焦點，緊密圍繞客戶需求，切實做好培訓(xùn)、管理和服務(wù)工作。區(qū)營銷部應(yīng)從客戶經(jīng)理、功能終端定期需求征詢?nèi)胧?#xff0c;成立課題小組，聚焦目標(biāo)，創(chuàng)新方式，實現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變。

　　1、定期開展功能終端需求征詢

　　區(qū)營銷部每兩個月組織開展一次客戶經(jīng)理、功能終端客戶問卷調(diào)查，關(guān)注客戶利益，把握客戶需求。問卷調(diào)查主要內(nèi)容涉及信息采集、品牌形象展示、宣傳促銷、品牌培育、消費跟蹤方面客戶的主要需求、意見和建議。區(qū)營銷部分析現(xiàn)狀、明確原因、制定措施，以培訓(xùn)的方式，管理的手段，優(yōu)化的服務(wù)，進(jìn)一步提高客戶經(jīng)營能力。

　　2、以課題式推進(jìn)工作創(chuàng)新

　　根據(jù)功能終端需求征詢反映的主要問題與意見，以市場部為單位成立課題小組，發(fā)揮基層能動性與創(chuàng)造力，探索實踐“金點子”、“小技巧”、“工作法”等，使功能終端推進(jìn)更加結(jié)合實際，更加貼近需求，避免邊緣化，提高執(zhí)行力。例如，根據(jù)問卷調(diào)查功能終端目前最滿意的服務(wù)是“個性化貨源”、最大的困惑是“信息對接”、最需要的幫助是“營銷培訓(xùn)”，市場部分別成立“貨源優(yōu)化”、“信息運用”、“體驗式培訓(xùn)”三個課題組。針對三項工作推進(jìn)中的具體問題，加強(qiáng)客我互動，提出創(chuàng)新思路與措施，為全區(qū)推廣應(yīng)用，發(fā)揮終端功能，提供團(tuán)隊支持。

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