煙草在線專稿　　去年按照國家局柳州網建現場會打造功能終端的目標要求，各市分公司迅速行動、聚焦目標，扎實推進，分宣傳發動、客戶選取、客我互動三個階段，按標準選取了首批功能終端客戶。目前作為區營銷部，應發揮基層能動作用，在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過優化服務，動態管理，功能發揮，激發客戶的能動性，激發客我的互動性，實現客我從“建終端”到“用終端”轉變，推進終端建設向縱深發展。

　　在目前功能終端客戶“三合一”配置并上線運行的基礎上，以信息應用與體驗式培訓為抓手，進一步優化服務；以質量評估與終端配置為手段，實施動態管理；以需求征詢與課題式推進為突破，發揮終端功能。提高運行質量，提升終端價值。通過三項措施，達到兩個目的，實現一個轉變。

　　一、突出信息應用與體驗式培訓，提高客戶滿意度與依存度

　　功能終端具有信息采集功能，既能夠為貨源供應提供依據，為精準營銷提供支撐，也能夠為客戶管理庫存、優化訂單，使客戶經營省心，訂貨放心。但前提和基礎必須是市場部、客戶經理信息應用及時有效，客戶信息自覺采集、自主應用。目前區營銷部應立足規范與培訓，從突出市場部、客戶經理、功能終端客戶三層信息應用為抓手，提高客我信息采集的參與度、認可度，使功能終端滿意貨源供應，依存信息應用，習慣掃碼銷售。使客戶經理需求預測更加準確、客戶約定更加精準，客戶服務更加精細。

　　1、建立三層信息應用制度

　　區營銷部建立三層信息應用制度，重點引導市場部、客戶經理、功能終端客戶，通過轄區功能終端月末信息采集、日信息采集，指導需求預測、客戶約定與客戶訂貨。

　　規范市場部信息應用。即每月5日前，區營銷部根據綜合業務平臺各市場部功能終端采集的上月末存銷比、動銷率信息匯總，編制《功能終端市場狀態分析匯總表》，要求需求預測提報要依據區域存銷比、動銷率環比變化。凡提報需求預測與《分析表》環比趨勢預測嚴重不符，市場經理必須在當月135工作平臺“市場分析”欄說明理由、分析原因。

　　規范客戶經理信息應用。即每月銷售計劃下達后，最后一周客戶經理要從綜合業務平臺打印含有上周末每名功能終端客戶庫存月度環比分析的《功能終端客戶市場狀態分析表》，并發送客戶。依據客戶需求、庫存狀況，互動約定下月進貨總量。并在月末135工作平臺“客戶分析”欄，分析說明功能終端客戶的經營狀況，進貨變化。

　　規范功能終端客戶的信息應用。即通過開發客戶庫存預警系統，在客戶經理的指導下，提高功能終端客戶信息應用能力與意識。逐步樹立掃碼采集信息，銷售引導購進，庫存影響資金，動銷決定獲利的經營思路。每周功能終端客戶根據操作平臺《庫存預警表》查詢庫存狀態，預測訂貨，同時客戶經理對庫存高于或低于正常存銷比的品牌進行訂貨指導，幫助客戶優化庫存，并在135平臺“日服務策略實施”進行記錄分析。

　　2、開展三層體驗式培訓

　　營銷培訓是提高功能終端經營能力和營銷水平，保持平穩運行的有效途徑。在目前功能終端上線客戶，基本熟悉購銷存管理，初步了解信息化應用的基礎上，應通過市公司、市場部、客戶經理三個層面的營銷培訓，提高素質、增進交流、加強互動，將客戶的體驗與感知轉化為經營技巧的提升與終端功能的發揮。

　　市公司體驗式培訓。以觀摩體驗、集中授課、戶外交流形式，市公司每月組織一期功能終端客戶培訓。

　　市場部體驗式培訓。以上線功能終端客戶與目標客戶為對象，立足會議交流與現場觀摩，市場部每月組織一次功能終端客戶體驗式培訓活動。通過20名客戶的集中培訓、答疑解惑，經驗交流、及“三合一”（店招、柜臺、掃碼槍）終端觀摩，提高運行質量，發展目標客戶，也為參加市局營銷培訓選取對象、宣傳預熱。

　　客戶經理體驗式培訓。針對功能終端客戶在產品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集和消費跟蹤中的具體問題與個性需求，客戶經理每月選取一名功能終端客戶，開展一天“駐店式”培訓。充分利用功能終端操作平臺與營銷工具，幫助客戶整理一次品牌出樣，嘗試一次新品牌文化傳播，開展一次存貨分析，優化一次卷煙訂貨。使客戶逐步樹立起掃碼采集信息，銷售引導購進，存貨控制成本，動銷帶動盈利的經營理念，使終端功能得以有效發揮。

　　二、突出質量評估與動態管理，提高功能終端運行質量與效率

　　功能終端的打造和維護具有長期性、規范性，既需要服務也需要管理，既需要互動也需要互信。功能終端客戶在“三合一”硬件配置的基礎上，只有信息意識提高了，營銷素質提升了，掃碼操作規范了，才能真正做到服務同步、利益同體。只有不斷提高功能終端運行質量，才能真正實現市場監測時點化，客戶服務精細化。質量評估與動態管理，是確保功能終端規范運行的有效手段與重要途徑，應以優勝劣汰的機制促進客戶發展的優質性，以優化硬軟終端服務保持客戶參與的貢獻度。

　　1、質量評估引入貢獻度指標

　　在市公司功能終端客戶月度信息采集庫存、銷量吻合度邏輯性評價指標的基礎上，進一步引入貢獻度指標。區營銷部從規范經營、品牌出樣、宣傳促銷、消費跟蹤為客戶綜合評分，使客戶評價功能化，客戶終端價值得以全面體現。例如：將新品牌上柜率、鋪貨率及客戶在系統平臺對固定消費群體的跟蹤分析，作為評分依據，綜合反映功能終端的經營能力和水平。

　　2、動態管理強化客戶細分

　　動態管理的核心就是根據功能終端的運行質量評價，對應調整服務對象、策略或措施。區營銷部應根據市公司《功能終端動態管理辦法》，以檔案管理為引領，細分客戶狀態，優化資源配置，實現功能終端優勝劣汰、有序發展。要建立上線客戶、目標客戶兩種群體，月度、季度兩個時段，靜態能力（基礎信息、毛利、銷量、終端形象）、動態評價（綜合評分）兩項內容的《功能終端（目標）客戶檔案》，實現功能終端“運行一批，評價一批，儲備一批”。在終端配置與宣傳展位管理上，要依托功能終端評價結果，始終優先成熟客戶，重點關注成長客戶，持續跟蹤新近客戶，在服務策略上分別體現功能發揮、信息應用與體驗式培訓，為動態管理形成支撐。

　　三、突出需求征詢與課題式推進，促進終端功能發揮

　　功能終端五大功能的有效發揮既取決于客戶的自愿參與、自主經營、自我發展，又取決于煙草商業硬軟終端服務的針對性、精細化。在功能終端上線運行后，應充分發揮基層能動性，以客戶利益為關注焦點，緊密圍繞客戶需求，切實做好培訓、管理和服務工作。區營銷部應從客戶經理、功能終端定期需求征詢入手，成立課題小組，聚焦目標，創新方式，實現客我從“建終端”到“用終端”轉變。

　　1、定期開展功能終端需求征詢

　　區營銷部每兩個月組織開展一次客戶經理、功能終端客戶問卷調查，關注客戶利益，把握客戶需求。問卷調查主要內容涉及信息采集、品牌形象展示、宣傳促銷、品牌培育、消費跟蹤方面客戶的主要需求、意見和建議。區營銷部分析現狀、明確原因、制定措施，以培訓的方式，管理的手段，優化的服務，進一步提高客戶經營能力。

　　2、以課題式推進工作創新

　　根據功能終端需求征詢反映的主要問題與意見，以市場部為單位成立課題小組，發揮基層能動性與創造力，探索實踐“金點子”、“小技巧”、“工作法”等，使功能終端推進更加結合實際，更加貼近需求，避免邊緣化，提高執行力。例如，根據問卷調查功能終端目前最滿意的服務是“個性化貨源”、最大的困惑是“信息對接”、最需要的幫助是“營銷培訓”，市場部分別成立“貨源優化”、“信息運用”、“體驗式培訓”三個課題組。針對三項工作推進中的具體問題，加強客我互動，提出創新思路與措施，為全區推廣應用，發揮終端功能，提供團隊支持。

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