煙草在線專稿　　卷煙產(chǎn)業(yè)要想做大做強(qiáng)，不僅依靠管理、技術(shù)和服務(wù)，還需營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，由卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

　　“一流企業(yè)靠文化，二流企業(yè)靠管理，三流企業(yè)靠產(chǎn)品。”這是企業(yè)界的共識(shí)。文化以無(wú)形的意識(shí)、無(wú)形的觀念，影響著有形的存在、有形的現(xiàn)實(shí)，深刻作用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們生產(chǎn)生活，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基因、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

　　營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有文化被接受后，才能接受你的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品的文化附加值高，品牌文化內(nèi)涵豐富，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，誰(shuí)的文化贏得消費(fèi)者的心，誰(shuí)的產(chǎn)品就會(huì)在市場(chǎng)立于不敗之地。

　　煙草制品作為一種特殊產(chǎn)品，過(guò)去較多采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。隨著煙草制品同質(zhì)化的形成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求已成為趨勢(shì)；隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)理念的提升，對(duì)產(chǎn)品需求上升一個(gè)層次，不僅要提供物理層面上的功能要求，還滿足精神層面上的文化需求。這就要求必須在卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷中注入文化理念，將實(shí)物產(chǎn)品和文化產(chǎn)品一同經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

　　文化營(yíng)銷，方向是根本，必須堅(jiān)持行業(yè)共同價(jià)值觀，以“兩個(gè)至上”作為文化營(yíng)銷的思想保證和行動(dòng)準(zhǔn)則，把國(guó)家利益、消費(fèi)者利益貫徹到文化營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)、各種行為中，文化營(yíng)銷才能取得實(shí)效。

　　文化營(yíng)銷，卷煙產(chǎn)品是基礎(chǔ)。作為文化的載體，產(chǎn)品具有內(nèi)在屬性和外在形式兩種性質(zhì)。一方面產(chǎn)品的口感、香型等物理屬性滿足消費(fèi)者的感官需求，起著對(duì)產(chǎn)品文化接受認(rèn)同作用，因此，要求卷煙產(chǎn)品具有符合消費(fèi)者需求的品質(zhì)；一方面產(chǎn)品的外觀形象作為視覺(jué)符號(hào)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，傳遞產(chǎn)品的名稱、特質(zhì)、品味等信息，影響消費(fèi)者的選擇、判斷和二次消費(fèi)。因此通過(guò)包裝、命名、等設(shè)計(jì)方式進(jìn)行文化因子植入，賦予產(chǎn)品文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系，使消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)品味文化，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造額外價(jià)值，增加消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)效應(yīng)。

　　文化營(yíng)銷，營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。卷煙產(chǎn)品從廠家到市場(chǎng)到消費(fèi)者，不應(yīng)是一次簡(jiǎn)單產(chǎn)品交接，而是一次文化因子的發(fā)酵、一次產(chǎn)品文化的宣貫滲透甚至造勢(shì)過(guò)程，讓消費(fèi)者感受文化的濃厚醇香。營(yíng)銷方式上應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容和形式的有機(jī)結(jié)合與創(chuàng)意，突出產(chǎn)品個(gè)性、地域特色、名稱底蘊(yùn)等文化元素，營(yíng)造一種特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)又突出其產(chǎn)品的文化性能，以文化來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，就能夠使得品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。如“黃山”卷煙可以通過(guò)在黃山景區(qū)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者領(lǐng)略黃山之美同時(shí)黃山卷煙之味，感受“一品黃山、天高云淡”的境界，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與意境的完美結(jié)合，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。

　　文化是最豐富、最值得開(kāi)采的資源，正如那句話，“今天的文化就是明天的經(jīng)濟(jì)”。推進(jìn)“卷煙上水平”，必須對(duì)卷煙產(chǎn)品文化內(nèi)涵進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，由產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向文化營(yíng)銷是必經(jīng)的一步。

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