煙草在線專稿　　引：為貫徹落實廣西自治區(qū)區(qū)公司下發(fā)的《關(guān)于全面加強8元以上“真龍”卷煙培育工作的通知》要求，從2011年下半年以來，欽州市浦北營銷部在8元以上“真龍”品牌的培育上，開展了力度較大的培育，經(jīng)過幾個月的培育實踐，現(xiàn)就浦北營銷部在8元“真龍”品牌培育上的經(jīng)驗，從六方面淺談如何做好8元真龍品牌培育工作：

　　一、以樹立正確的營銷觀念為先導(dǎo)。

　　要從對市場需求的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右龑?dǎo)，在進行品牌宣傳和引導(dǎo)的過程當(dāng)中，不要有完全以市場需求、客戶需求為出發(fā)點的思想；要有一種以我為主、由我調(diào)控的觀念，從而去破除零售客戶在卷煙經(jīng)營上的陳舊觀念以及消費者對卷煙消費的慣性思維。

　　二、以發(fā)揮市場調(diào)控作用為手段。

　　這是我們實現(xiàn)8元以上“真龍”品牌上柜率目的的第一步。卷煙品牌的替代性實際上很強，只是消費者的習(xí)慣和心理影響了我們和零售戶的判斷。

　　因此，要根據(jù)我們的8元以上“真龍”的培育目標(biāo)，合理細分到目標(biāo)客戶身上，再分析這些目標(biāo)客戶在同價位卷煙的歷史購進數(shù)據(jù)，了解其庫存水平后再確定這些與“真龍”品牌形成競爭的強勢品牌的投放量。強勢競爭品牌的投放量應(yīng)控制在適度范圍，留有一定的市場空間，而且該空間要比你的“真龍”培育目標(biāo)要高，因為短時間內(nèi)這些空間無法完全通過“真龍”的引導(dǎo)而得到彌補。強勢競爭品牌的調(diào)控而騰出的部分市場空間要通過有意識地培養(yǎng)同價位其他品牌而進行彌補，使短時間內(nèi)有多個品牌或規(guī)格共同彌補該強勢品牌原有市場份額的局面。這樣就有效分化了單一品牌占比過大的壓力，使同價位品牌的成長空間得到拓展。實踐也表明，原有強勢的品牌的銷量在調(diào)控后，雖然量上有所下降，但其覆蓋面卻得到了提升，而其他品牌也得到了較快的發(fā)展，整個價位段的市場份額也得到了更大程度的提升。

　　如果同價位品牌仍無法彌補原有的市場空間，那么需要在平衡好結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)的前提下，通過適當(dāng)增加其他價位品牌的投放來達到總量目標(biāo)，減緩總量的壓力。

　　當(dāng)8元以上“真龍”同價位品牌之間的競爭從一家獨大轉(zhuǎn)變?yōu)榘倩R發(fā)后，經(jīng)過一段時間的成長，會有部分品牌的市場份額會逐步地的提升。這時候必須要在其銷量達到一定規(guī)模后，要對進一步篩選出對“真龍”品牌成長造成較大威脅的品牌，對其進行進一步的調(diào)控，再給8元以上“真龍”避讓出新的市場空間。這樣在調(diào)控的過程當(dāng)中才能既達到培育“真龍”的目的，也能將總量的壓力盡可能減少，平衡好總量與品牌培育的關(guān)系。

　　在時機較好的時候，尤其是節(jié)日消費高峰期來臨之前，必須做好充分的市場空間調(diào)整的準(zhǔn)備，同時做好品牌調(diào)控的宣傳，使客戶不再抱有觀望態(tài)度。這時調(diào)控的力度要大一些、堅決一些。品牌調(diào)控的手段如果能夠在消費高峰期趁勢而上，那么我們要培育的“真龍”品牌能夠在短時間內(nèi)相對有效的占領(lǐng)市場。在占領(lǐng)市場后要將調(diào)控的措施持續(xù)下去，不能走回頭路，要給客戶已經(jīng)上柜的“真龍”品牌一定時間去消化，否則出現(xiàn)動銷緩慢的情況后，客戶的銷售熱情就會降低，對品牌的持續(xù)購進造成很大影響。

　　三、以營造良好的品牌氛圍為基礎(chǔ)。

　　對于一個市場基礎(chǔ)相對薄弱的品牌，更需要我們?nèi)ブ鲃訝I造一種良好的氛圍，加快其成長的速度，鞏固其市場基礎(chǔ)。首先，要通過各種形式宣傳8元以上“真龍”卷煙的外在優(yōu)勢：如“真龍（珍品）”在同價位品牌/規(guī)格中的批零差的優(yōu)勢、“真龍”品牌促銷活動的拉動優(yōu)勢等。這些優(yōu)勢可以給零售戶帶來銷售的積極性以及消費者的關(guān)注和熱情；在客戶與消費者關(guān)注度提高的情況下，我們要逐步的將“真龍（珍品）”的內(nèi)在特點向客戶和消費者進行宣傳，要使客戶了解該卷煙的內(nèi)在品質(zhì)，與其他品牌有何不同特點，至少要讓客戶能說出1-2個品牌的特點，這樣對指導(dǎo)客戶進行品牌的宣傳極為有利；同時要做好“真龍（海韻）”在整個“真龍”系列中較好的口碑做好口碑宣傳，要從消費引領(lǐng)者的偏好和習(xí)慣去影響和引導(dǎo)其他消費者以及零售戶，增強“真龍”品牌在大眾中的形象。

　　四、以有效的消費引導(dǎo)為助力。

　　在對平時我們所開展的宣傳方式的調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)許多有效的引導(dǎo)消費的成功案例，這些案例許多都是牢牢抓住了客戶、消費者的興趣點和關(guān)注點，了解了他們的消費習(xí)慣和心理，因此效果往往比較明顯。

　　比如有的客戶經(jīng)理就很好的利用了部分農(nóng)村消費者的博彩心理：通過其平時較為關(guān)注的一些博彩活動與“真龍”開展的有獎促銷活動進行比對，分析出二者之間的中獎率、獎品價值以及實惠性的對比，使消費者主動參與到“真龍”的消費中來。

　　由于我們調(diào)控了客戶或消費者平時依賴度或偏好度較高的品牌后，消費者需求無法得到滿足，消費者的第一個想法就是多找?guī)准业?#xff0c;或甚至到其他地方去購買。而在這時，我們有的客戶經(jīng)理是這樣引導(dǎo)的：首先是與客戶或消費者分析其舍近求遠后消費一包煙的成本，包括交通成本、時間成本，使其明白實際的成本付出；如果消費者忽略此成本，這時又可引導(dǎo)其在同樣成本下消費更高價位的“真龍”品牌，使其消費行為顯得更為實惠。

　　在消費引導(dǎo)上，需要大家平時多溝通和交流，每天每個客戶經(jīng)理遇到的客戶和消費者是形形色色的，遇到的問題是多種多樣的，如果我們能夠發(fā)動每個人都去研究和分析，有不同的更多的角度來思考，就能很好地總結(jié)出消費引導(dǎo)的有效辦法來。

　　五、以對視覺展示的維護為保障。

　　尤其是在“真龍”品牌的陳列上，必須長期引導(dǎo)客戶配合做好相關(guān)的陳列要求，使客戶時刻記住要重點推介的品牌是什么，無形中使其形成一種推介的慣性；也使消費者在我們大部分客戶的煙柜、煙架上第一眼看到的都是“真龍”品牌。這樣對客戶的銷售和消費者的消費行為都能起到很好的潛移默化的行為暗示。這需要我們在遇到陳列達不到標(biāo)準(zhǔn)要求的，必須要主動地動手幫助客戶整理，再逐步地指導(dǎo)客戶自行整理，共同維護好這塊宣傳的主陣地。

　　六、以狠抓農(nóng)村市場的上柜率為重點。

　　要抓好8元以上“真龍”的培育，必須將著眼點放在農(nóng)村，尤其是對大部分的客戶都在農(nóng)村的轄區(qū)。農(nóng)村客戶上柜率得到提升，在銷量上的體現(xiàn)是很明顯的。因此，對農(nóng)村線路要適時的配合品牌調(diào)控手段的實施，提高上柜率。

　　農(nóng)村客戶在經(jīng)營上相對保守，在調(diào)控其他品牌的時候，第一周、第二周他會觀望，沒有用“真龍”品牌去替代，這時我們要計算出他在該價位段斷檔之后他損失了多少利潤、銷售機會和客源。那么在他多次等不到結(jié)果后，逐漸的，他也會慢慢的接受8元以上“真龍”品牌的上柜。其實我們很多品牌也是這樣走過來的，多年前在農(nóng)村我們銷售的是劉三姐、青竹，后來轉(zhuǎn)為甲天下，都很成功的替代過來了。

　　因此我們要將這些事例不厭其煩地在農(nóng)村客戶、消費者中進行宣傳和引導(dǎo)。另外要注意以點帶面的宣傳和擴張：當(dāng)某一位農(nóng)村客戶的“真龍”銷量得到較大提升的時候，我們要做好榜樣的宣傳，去影響其他的客戶；當(dāng)一個規(guī)格在某個客戶處銷量較好的時候，要把他逐漸的擴散到整個村、整條線、整個區(qū)域，實現(xiàn)以點帶面的效果。