煙草在線專稿　　2011年，電子信息產(chǎn)業(yè)市場上風(fēng)起云涌，而iphone4又在其中獨占鰲頭，其銷售量一舉超過三星成為了手機銷售榜上當(dāng)之無愧的“大哥大”；而網(wǎng)絡(luò)一直熱炒的“小米”卻是不冷不熱，遠離預(yù)期銷售量。為何iphone4手機和“小米”手機同是采用“饑餓營銷”，其市場行情卻冷熱不一呢？關(guān)鍵還是在于“饑餓營銷”銷售策略度的把握上。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

　　在卷煙市場營銷中，也有不少的“饑餓營銷”手段。受控?zé)熣吆洼浾摰南拗?#xff0c;雖然卷煙結(jié)構(gòu)在不斷提升，但是每年的卷煙總產(chǎn)量都在逐步下降。面對卷煙市場的貨源需求，現(xiàn)階段的煙草工商企業(yè)確實有點“供不應(yīng)求”的尷尬。因此，對于市場中較緊俏的卷煙品牌，各地?zé)煵莨揪褪遣捎玫摹梆囸I營銷”策略。

　　比如說，中華系列的卷煙在沿海地區(qū)的銷售市場較廣闊，民眾的日常消費及節(jié)日送禮等都以出手中華煙為榮。可以說，這些地區(qū)的消費者對中華煙基本達到了盲目追求該品牌的程度。那在這些地區(qū)就光投放中華系列卷煙，其他卷煙就調(diào)到其他地區(qū)進行銷售嗎？顯然，這是不符合煙草專賣專營制度和市場實際需求的。這一過程中，負責(zé)卷煙市場銷售的煙草公司便會采用“饑餓營銷”策略銷售中華煙，對零售客戶的每期卷煙訂單進行限定，控制其訂貨量。這一做法，很大程度上緩解了當(dāng)?shù)氐木頍熓袌龉┣竺?#xff0c;但是，也出現(xiàn)了其他一些弊端。接下來，筆者將結(jié)合自身的一些見解，淺談一下煙草行業(yè)實施卷煙“饑餓營銷”策略的利和弊。

　　根據(jù)目前的卷煙市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在卷煙“饑餓營銷”策略下，卷煙銷售市場秩序穩(wěn)定，品牌培育工程有序推進，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一、“饑餓營銷”最先解決的問題就是一直困擾各級煙草公司的貨源問題。通過“饑餓營銷”策略，零售客戶的每期卷煙訂貨量被限制在煙草公司可以供應(yīng)的數(shù)量范圍內(nèi)，這緩解了煙草公司貨源供不應(yīng)求的尷尬。同時，對于一個卷煙零售客戶來說，他們總希望自己的卷煙在市場銷售中被更多的消費者所接受，但是又不希望知名緊俏的卷煙在短時間斷貨。煙草公司適當(dāng)?shù)夭捎灭囸I營銷模式，維系庫存正常走向，有效地達成了自身銷售量和利潤額的雙贏。

　　二、對于卷煙生產(chǎn)的工業(yè)企業(yè)來說，通過商業(yè)企業(yè)的“饑餓營銷”策略，確保其生產(chǎn)卷煙的市場銷售量維持在高位。從淘寶網(wǎng)“聚劃算”的成功運作不難看出，大多數(shù)民眾都帶有“集群消費”的消費心理——越是難買到的東西我就越希望買到。如前文所舉的中華煙，正是因為其貨源緊張，價位穩(wěn)定在相對較高的層次，在一部分零售客戶的炒作下，迎合了大多數(shù)消費者追求身份、地位的心理，大部分消費者都將消費目光盯在中華煙上，這就促使其銷售量一直穩(wěn)居高檔煙銷售量的最高位。

　　三、“饑餓營銷”促成了一些卷煙品牌價值的飛速提升。中華卷煙的銷售模式為證明，“饑餓營銷”可以促使一個卷煙品牌價值的飛速提升。對于一些市場緊俏卷煙來說，只要再注重自身品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，其品牌價值必然會達到一個新的高度。工業(yè)公司通過對市場上的緊俏煙數(shù)量加以科學(xué)統(tǒng)籌，對卷煙的品牌價值以及卷煙生命周期起到一個很好的輔助作用。這種“效用理論”是一個心理概念，具有很強主觀性，使得消費者能夠獲得滿足感。

　　盡管“饑餓營銷”在卷煙銷售過程中有其無與倫比的優(yōu)勢，但是也不能回避其所帶來的負面影響。在現(xiàn)知的卷煙市場活動中，卷煙“饑餓營銷”所出現(xiàn)的弊端有以下幾個方面：

　　一、無法有效保障零售客戶的銷售需求，容易造成客我關(guān)系僵化。煙草公司通過“饑餓營銷”控制卷煙貨源供應(yīng)，勢必會克制了零售客戶的卷煙訂貨量。在消費者對卷煙的需求量不斷擴大、而煙草公司在貨源上又始終無法滿足零售客戶的銷售需求時，零售客戶與煙草公司之間的客我關(guān)系必然會僵化，嚴重影響客戶滿意度工作的進程。

　　二、留下較大的市場空缺，緊俏卷煙價格被不法煙販惡意炒作。卷煙市場一般都有消費集中期，主要集中在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前后。這一時期的婚慶用煙、禮品煙消費需求相當(dāng)大，一些經(jīng)煙大戶控制本來就很緊張的高檔卷煙貨源，惡意哄抬煙價，嚴重侵害消費者的利益，擾亂卷煙市場秩序。

　　三、存在卷煙貨源缺口，給假冒卷煙進入市場以可乘之機。對煙草專賣行政主管部門來說，每年的重大節(jié)日前后都是假冒卷煙案件頻發(fā)時段。正因為傳統(tǒng)節(jié)日的高檔卷煙需求量大，在當(dāng)?shù)責(zé)煵莨緹o法滿足本地市場需求時，制假販假分子大肆販運假冒卷煙進入節(jié)日卷煙市場填補貨源不足所產(chǎn)生的空白，一般的消費者對節(jié)日買到假煙也是防不勝防。

　　“饑餓營銷”是把雙刃劍，蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻也因過分的“饑餓”讓用戶失去了耐心。因此，煙草行業(yè)要認真分析“饑餓營銷”策略在卷煙銷售中的利與弊，揚長避短，用好這把利劍，促使其成為為“卷煙上水平”保駕護航的“絕世好劍”。

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