煙草在線專稿　　2011年，電子信息產業市場上風起云涌，而iphone4又在其中獨占鰲頭，其銷售量一舉超過三星成為了手機銷售榜上當之無愧的“大哥大”；而網絡一直熱炒的“小米”卻是不冷不熱，遠離預期銷售量。為何iphone4手機和“小米”手機同是采用“饑餓營銷”，其市場行情卻冷熱不一呢？關鍵還是在于“饑餓營銷”銷售策略度的把握上。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。

　　在卷煙市場營銷中，也有不少的“饑餓營銷”手段。受控煙政策和輿論的限制，雖然卷煙結構在不斷提升，但是每年的卷煙總產量都在逐步下降。面對卷煙市場的貨源需求，現階段的煙草工商企業確實有點“供不應求”的尷尬。因此，對于市場中較緊俏的卷煙品牌，各地煙草公司就是采用的“饑餓營銷”策略。

　　比如說，中華系列的卷煙在沿海地區的銷售市場較廣闊，民眾的日常消費及節日送禮等都以出手中華煙為榮。可以說，這些地區的消費者對中華煙基本達到了盲目追求該品牌的程度。那在這些地區就光投放中華系列卷煙，其他卷煙就調到其他地區進行銷售嗎？顯然，這是不符合煙草專賣專營制度和市場實際需求的。這一過程中，負責卷煙市場銷售的煙草公司便會采用“饑餓營銷”策略銷售中華煙，對零售客戶的每期卷煙訂單進行限定，控制其訂貨量。這一做法，很大程度上緩解了當地的卷煙市場供求矛盾，但是，也出現了其他一些弊端。接下來，筆者將結合自身的一些見解，淺談一下煙草行業實施卷煙“饑餓營銷”策略的利和弊。

　　根據目前的卷煙市場監測數據顯示，在卷煙“饑餓營銷”策略下，卷煙銷售市場秩序穩定，品牌培育工程有序推進，主要表現在以下幾個方面：

　　一、“饑餓營銷”最先解決的問題就是一直困擾各級煙草公司的貨源問題。通過“饑餓營銷”策略，零售客戶的每期卷煙訂貨量被限制在煙草公司可以供應的數量范圍內，這緩解了煙草公司貨源供不應求的尷尬。同時，對于一個卷煙零售客戶來說，他們總希望自己的卷煙在市場銷售中被更多的消費者所接受，但是又不希望知名緊俏的卷煙在短時間斷貨。煙草公司適當地采用饑餓營銷模式，維系庫存正常走向，有效地達成了自身銷售量和利潤額的雙贏。

　　二、對于卷煙生產的工業企業來說，通過商業企業的“饑餓營銷”策略，確保其生產卷煙的市場銷售量維持在高位。從淘寶網“聚劃算”的成功運作不難看出，大多數民眾都帶有“集群消費”的消費心理——越是難買到的東西我就越希望買到。如前文所舉的中華煙，正是因為其貨源緊張，價位穩定在相對較高的層次，在一部分零售客戶的炒作下，迎合了大多數消費者追求身份、地位的心理，大部分消費者都將消費目光盯在中華煙上，這就促使其銷售量一直穩居高檔煙銷售量的最高位。

　　三、“饑餓營銷”促成了一些卷煙品牌價值的飛速提升。中華卷煙的銷售模式為證明，“饑餓營銷”可以促使一個卷煙品牌價值的飛速提升。對于一些市場緊俏卷煙來說，只要再注重自身品牌文化內涵的建設，其品牌價值必然會達到一個新的高度。工業公司通過對市場上的緊俏煙數量加以科學統籌，對卷煙的品牌價值以及卷煙生命周期起到一個很好的輔助作用。這種“效用理論”是一個心理概念，具有很強主觀性，使得消費者能夠獲得滿足感。

　　盡管“饑餓營銷”在卷煙銷售過程中有其無與倫比的優勢，但是也不能回避其所帶來的負面影響。在現知的卷煙市場活動中，卷煙“饑餓營銷”所出現的弊端有以下幾個方面：

　　一、無法有效保障零售客戶的銷售需求，容易造成客我關系僵化。煙草公司通過“饑餓營銷”控制卷煙貨源供應，勢必會克制了零售客戶的卷煙訂貨量。在消費者對卷煙的需求量不斷擴大、而煙草公司在貨源上又始終無法滿足零售客戶的銷售需求時，零售客戶與煙草公司之間的客我關系必然會僵化，嚴重影響客戶滿意度工作的進程。

　　二、留下較大的市場空缺，緊俏卷煙價格被不法煙販惡意炒作。卷煙市場一般都有消費集中期，主要集中在春節、中秋等傳統節日前后。這一時期的婚慶用煙、禮品煙消費需求相當大，一些經煙大戶控制本來就很緊張的高檔卷煙貨源，惡意哄抬煙價，嚴重侵害消費者的利益，擾亂卷煙市場秩序。

　　三、存在卷煙貨源缺口，給假冒卷煙進入市場以可乘之機。對煙草專賣行政主管部門來說，每年的重大節日前后都是假冒卷煙案件頻發時段。正因為傳統節日的高檔卷煙需求量大，在當地煙草公司無法滿足本地市場需求時，制假販假分子大肆販運假冒卷煙進入節日卷煙市場填補貨源不足所產生的空白，一般的消費者對節日買到假煙也是防不勝防。

　　“饑餓營銷”是把雙刃劍，蘋果公司的“可控泄漏”戰略為其贏得了全球市場，而小米手機卻也因過分的“饑餓”讓用戶失去了耐心。因此，煙草行業要認真分析“饑餓營銷”策略在卷煙銷售中的利與弊，揚長避短，用好這把利劍，促使其成為為“卷煙上水平”保駕護航的“絕世好劍”。

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