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卷煙營銷中的“pull”和“push”

2012年03月23日 來源:煙草在線專稿 作者:紫雨
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  煙草在線專稿  “拉力”(pull)和“推力”(push)這是共同作用于某一物體的兩股重要力量,當“拉力”和“推力”這兩股重要力量合力朝著同一方向共同作用于某一物體時,這個物體便能夠在瞬間爆發出一種超常的前進能量。

  啟發

  在復雜多變的市場競爭環境中,企業如何能夠贏得消費者的認可呢?如何讓消費者信賴自己呢?如何讓消費者傾向于購買自己的產品,而不是競爭對手的產品呢?在此,筆者覺得掌握好“拉力”和“推力”這對關系,并在營銷中形成“一拉一推”的共同合力,通過品牌塑造形成價值拉力,通過銷售促進形成銷售推力,這無疑能夠有助于企業贏得消費者的認可,讓消費者信賴自己,并能夠讓消費者傾向于購買自己的產品,而不是競爭對手的產品。可以說,在營銷中能否形成“一拉一推”的共同合力對企業來說非常重要。

  營銷中的“拉力”

  “拉力”,這主要是指通過品牌塑造形成價值拉力。以“萬寶路”這個品牌為例,“萬寶路”是馳名全球的超級品牌,提起“萬寶路”這個品牌,全球絕大多數消費者幾乎無人不知無人不曉。

  那么,“萬寶路”為何能夠受到消費者的如此鐘愛呢?這當中,有一個很重要的因素是消費者非常信賴“萬寶路”這個品牌,并深信“萬寶路”這個品牌是自己的最佳選擇之一。在創業早期,“萬寶路”的市場定位為女士煙,目標消費人群絕大多數為女性消費者,正像其早期廣告口號——“像五月天氣一樣溫和!”那樣,極力討好女性消費者的歡心。

  然而,“萬寶路”的市場表現卻始終不盡如人意。為此,“萬寶路”找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納。在對消費者進行深入洞察之后,李奧?貝納提出了一個非常大膽的想法——實施“變性手術”,將“萬寶路”的市場定位從女士煙改為男士煙,目標消費人群從女性消費者改為男性消費者,把“萬寶路”打造成為男性消費者的至愛。“一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指間總是夾著一支冉冉冒煙的‘萬寶路’香煙,跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。”這就是李奧?貝納為“萬寶路”精心策劃的美國西部牛仔形象。對于男性消費者來說,“萬寶路”這個硬錚錚的美國西部牛仔形象,無論是這位西部牛仔上馬的英姿,還是坐在馬上的形態,無不彰顯出男子漢的陽剛之美。而更為重要的是,這個硬錚錚的美國西部牛仔形象符合了男性消費者對這種自信、豪邁、充滿男性氣概和英雄主義的喜愛、欣賞和向往,并成功打動了千千萬萬的男性消費者。在這個品牌塑造的過程中,“萬寶路”先是發覺并抓住了男性消費者在內心深處渴望的一種自信、豪邁、充滿男性氣概和英雄主義情結,然后再通過美國西部牛仔形象將這種自信、豪邁、充滿男性氣概和英雄主義情結非常完美地演繹了出來,在男性消費者的心智中牢牢占據了“男子漢香煙”的品牌認知,并最終形成了一種強大的“購買驅動力”,讓男性消費者為“萬寶路”這個品牌而著迷。

  實際上,這種強大的“購買驅動力”就相當于一種“品牌拉力”,讓男性消費者覺得“萬寶路”這是一個可以值得信賴的品牌,在男性消費者的心智中,“萬寶路”是真真正正的“男子漢香煙”,“萬寶路”能夠彰顯出那種男子們的陽剛之美,并最終讓“萬寶路”這個品牌成功擄獲了一大批品牌忠實擁躉者,讓無數男性消費者為之著迷。

  除此之外,還有“白沙”、“紅塔山”、“雙喜”等知名品牌也都是通過品牌塑造形成價值拉力,并成功打動了一大批消費者。如“白沙”成功塑造出的“鶴舞白沙,我心飛翔”的這個經典形象和對“飛翔文化”的執著追求,把“飛翔”提升為一種憧憬,一種對美好未來的向往,這實質上是在倡導一種積極的生活方式或一種理想的生活狀態,其背后反映出“白沙”對消費者需求的深刻洞察和準確把握,讓消費者在盡情享受“白沙”香煙的同時,感悟心靈與思想的自由飛翔。在消費者的心智中,“白沙”牢牢占據了“飛翔”這個制高點,點燃一支“白沙”香煙,所感受到了不僅僅是香味清雅醇和、余味純凈舒適的享受,更加是一種心靈與思想的自由飛翔。

  營銷中的“推力”

  “推力”,這主要是指通過銷售促進形成銷售推力。如果說“拉力”是一種“自上而下”在空中形成一股強大的“品牌拉力”,那么,“推力”就相當于一種“自下而上”在地面形成一股強大的“銷售推力”。“拉力”側重于通過品牌塑造形成價值拉力,而“推力”則側重于通過銷售促進形成銷售推力。從某種意義上來說,“推力”的效果在影響力和覆蓋面等方面可能不及“拉力”,但其在卷煙品牌傳播日益受到嚴格限制的當下,卻是一種非常有效的營銷方式,也是一種能夠直接起到“立竿見影”的營銷方式。

  “萬寶路”這個品牌一方面通過品牌塑造形成價值拉力,在全球消費者的心目中樹立起了自信、豪邁、充滿男性氣概和英雄主義情結的“男子漢形象”,并從內心深處打動了千千萬萬的男性消費者;另一方面則通過深耕零售終端的建設,如在零售終端店堂內外的集中展示、陳列、促銷等多種形式來對直接促進產品的銷售,如集盒換“F1”禮品促銷等,形成一股強大的“銷售推力”。實際上,“銷售推力”是指通過適當讓利于消費者或拔高消費者購買的心理預期,進而產生一種“銷售推力”。如集盒換禮、降價促銷、打價促銷、買贈等這些方式是屬于適當讓利于消費者的“銷售推力”,而通過拔高消費者購買的心理預期,讓消費者從心理上覺得占到了便宜,得到了實惠,并刺激消費者的購買欲望,這則是屬于一種更高層次的“銷售推力”。

  當一個品牌的附加值越來越高,消費者對這個品牌的心理預期也就越高,消費者普遍就會覺得這個品牌所出售的產品其價格肯定也是很高;但如果此時這個品牌所出售的部分產品低于消費者的這種心理預期,那么,消費者就會覺得占到了便宜。如“香奈兒”既有數萬元的高檔珠寶和腕表,也有數百元的香水、護膚品、彩妝品。買不起數萬元的高檔珠寶和腕表沒關系,買數百元的香水、護膚品、彩妝品也能夠滿足消費者對“香奈兒”這個高檔品牌的向往,填補消費者日益膨脹的虛榮心。又如“黃鶴樓”這個品牌既有零售價高達上百元一包的“黃鶴樓(1916)”、“黃鶴樓(漫天游)”等超高端卷煙產品,也有零售價二十元一包左右的“黃鶴樓(軟藍)”、“黃鶴樓(雅香)”等普通價位的一類煙卷煙產品。“黃鶴樓”這個品牌一方面通過對“黃鶴樓(1916)”、“黃鶴樓(漫天游)”等超高端卷煙產品進行大加宣傳,樹立起了“黃鶴樓”品牌的標桿價值形象;另一方面則對“黃鶴樓(軟藍)”、“黃鶴樓(雅香)”等普通價位的一類煙卷煙產品進行相應的促銷支持,在“黃鶴樓(1916)”、“黃鶴樓(漫天游)”等在消費者的心智烙下超高端卷煙產品強勢品牌勢能的影響之下,“黃鶴樓”零售價二十元一包左右的“黃鶴樓(軟藍)”、“黃鶴樓(雅香)”等普通價位的一類煙卷煙產品也開始暢銷了起來,消費者覺得以這樣的價格購買“黃鶴樓”的卷煙產品非常的物超所值。

  總而言之,在復雜多變的市場競爭環境中,企業如果能夠掌握好“拉力”和“推力”這對關系,并在營銷中形成“一拉一推”的共同合力,通過品牌塑造形成價值拉力,通過銷售促進形成銷售推力,這無疑能夠有助于企業贏得消費者的認可,讓消費者信賴自己,并能夠讓消費者傾向于購買自己的產品,而不是競爭對手的產品。

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