煙草在線專稿　　做“加法”？還是做“減法”？在產(chǎn)品核心賣點的提煉上，中國很多品牌大都擅長于做“加法”，它們往往覺得產(chǎn)品核心賣點提煉得越多，這個產(chǎn)品在市場上就越有競爭力。正所謂：“東邊不亮西邊亮”，這么多個產(chǎn)品核心賣點總有一個適合消費(fèi)者，總有一個能讓消費(fèi)者滿意。

　　然而，事實果真是這樣嗎？“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”……它們都是在中國市場響當(dāng)當(dāng)?shù)南窗l(fā)水品牌，深受中國消費(fèi)者的喜愛。“飄柔”以“讓秀發(fā)更柔順”為核心賣點，“海飛絲”以“去頭皮屑”為核心賣點，“潘婷”以“營養(yǎng)頭發(fā)”為核心賣點，“沙宣”以“護(hù)發(fā)專家”為核心賣點，“伊卡璐”以“草本精華”為核心賣點，它們每一個品牌都擁有各自最為重要的核心賣點，并都給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象，當(dāng)消費(fèi)者有某一方面需求時，就自然會選擇與之相對應(yīng)的某一品牌。如當(dāng)消費(fèi)者渴望擁有一頭飄逸柔順的完美秀發(fā)，那么，消費(fèi)者便會選擇“飄柔”這個品牌。這是因為“飄柔”這個品牌所提煉出的“讓秀發(fā)更柔順”這個核心賣點已經(jīng)給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象，并與市場上其它品牌形成了非常明顯的差異化區(qū)隔。相反，如果一個洗發(fā)水品牌宣傳自己同時擁有柔順、去頭皮屑、營養(yǎng)頭發(fā)、護(hù)理頭發(fā)、滋養(yǎng)頭發(fā)等非常多的賣點，過多地在核心賣點提煉這個環(huán)節(jié)做“加法”，這樣反而會讓這個洗發(fā)水品牌丟失自己的個性，使其無法在消費(fèi)者的心目中留下非常深刻的印象，更別奢談能夠打動消費(fèi)者的心。

　　做“加法”與做“減法”

　　事實上，在當(dāng)下國內(nèi)煙草行業(yè)里，也有不少品牌在產(chǎn)品核心賣點的提煉上，很擅長做“做法”，但卻很少去嘗試做“減法”。在信息日益膨脹的今天，消費(fèi)者不可能仔細(xì)聽你說那么多，消費(fèi)者只關(guān)心對他們最有價值的核心利益點。在此，筆者覺得與其為一個卷煙產(chǎn)品同時提煉出多個賣點，還不如集中精力主抓一個消費(fèi)者最為關(guān)注的核心賣點，這就是做“減法”的思維模式，摒棄以往那種不管在什么時候都一味去做“加法”的思維模式。與做“加法”的思維模式截然不同的是，做“減法”的思維模式反而能夠讓卷煙產(chǎn)品在推廣的過程中有一個強(qiáng)有力的聚焦點，這個強(qiáng)有力的聚焦點是經(jīng)過不斷的精減和篩選而出的。這個核心賣點的提煉就好比“剝洋蔥”一樣，一層一層地往里面剝，不斷精減和篩選那些次要或可有可無的賣點，直到找出那個最為重要的核心賣點，再將主要推廣精力集中在那個最為重要的核心賣點上。

　　案例分享：主打“原香”概念的“雙喜（硬經(jīng)典1906）”

　　“雙喜（硬經(jīng)典1906）”是“雙喜”品牌在全國二類煙市場銷售勢頭最為突出的一款代表產(chǎn)品，是“雙喜”品牌結(jié)構(gòu)持續(xù)提升的一款關(guān)鍵產(chǎn)品。2011年，“雙喜”全年商業(yè)銷量歷史性突破了300萬箱，全年商業(yè)銷售收入歷史性突破了600億元。在成功站上年商業(yè)銷量超過300萬箱和年商業(yè)銷售收入超過600億元的背后，是“雙喜”三類煙產(chǎn)品銷量規(guī)模的持續(xù)上量，是“雙喜”二類煙產(chǎn)品的和一類煙產(chǎn)品銷量規(guī)模的大幅度增加。如以零售價為16元/包的“雙喜（硬經(jīng)典1906）”和20元/包的“雙喜（軟盛世）”等為代表的中高端產(chǎn)品的加速發(fā)力，不僅進(jìn)一步推動了“雙喜”品牌結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，而且還直接帶動了“雙喜”二類煙產(chǎn)品和一類煙產(chǎn)品銷量規(guī)模的大幅度增加。特別是主打獨(dú)具特色的“原香”產(chǎn)品風(fēng)格的“雙喜（硬經(jīng)典1906）”，這款二類煙產(chǎn)品在2011年全年不僅實現(xiàn)高達(dá)14萬箱左右的銷量規(guī)模，而且還迅速成長為全國二類煙市場具有強(qiáng)勢品牌影響力的一款代表產(chǎn)品之一。

　　自2008年問世以來，主打獨(dú)具特色的“原香”產(chǎn)品風(fēng)格的“雙喜（硬經(jīng)典1906）”便迅速成為全國二類煙市場最具成長潛力的一款代表產(chǎn)品，特別是其主打“原香”概念這個核心賣點的利益訴求，與同價位的其它二類煙競品形成較為明顯的差異化區(qū)隔，并能夠帶給消費(fèi)者獨(dú)特的利益感知。這款零售價為16元/包的“雙喜（硬經(jīng)典1906）”的產(chǎn)品命名源自于“雙喜”品牌創(chuàng)牌年份——“源自1906，傳承百年”。不是什么煙都可以被稱為“1906”，1906年，這是一個具有特別紀(jì)念意義的年份數(shù)字；1906年，“雙喜”品牌在烽煙戰(zhàn)火中誕生，懷抱實業(yè)救國的理想，具有鮮明的中國文化特征，與中華民族命運(yùn)緊密地聯(lián)系在了一起，這是一個讓每一位中國人都為之感到自豪的民族特色品牌。可見，“雙喜（硬經(jīng)典1906）”是“雙喜”品牌積淀百年技術(shù)而成的創(chuàng)新之作，是“雙喜”品牌百年的紀(jì)念產(chǎn)品。

　　一提及“雙喜（硬經(jīng)典1906）”這款二類煙產(chǎn)品，很多消費(fèi)者除了對其極具品牌歷史氣息的產(chǎn)品命名和喜慶的包裝設(shè)計印象深刻以外，還有對其獨(dú)具特色的“原香”產(chǎn)品風(fēng)格也是感觸頗深。一支好煙，將煙草原香發(fā)揮得越純粹，就越接近煙草的本質(zhì)，就越接近消費(fèi)者的內(nèi)心；“雙喜（硬經(jīng)典1906）”就是這樣一款配得上“好煙”這兩個字的卷煙產(chǎn)品，“雙喜（硬經(jīng)典1906）”的核心賣點就是獨(dú)具特色的“原香”風(fēng)格，并能夠帶給消費(fèi)者獨(dú)特的利益感知，讓消費(fèi)者品味源自于最為純正的煙草本香。這種獨(dú)具特色的“原香”產(chǎn)品風(fēng)格是“雙喜”品牌獨(dú)創(chuàng)的，追求的是一種越純粹的煙草原香，是對消費(fèi)者追求煙草本質(zhì)，渴望獲得最為純正的煙草本質(zhì)的完美回應(yīng)，并能夠與其它卷煙產(chǎn)品明顯區(qū)隔開來。這種獨(dú)具特色的“原香”產(chǎn)品風(fēng)格從繁復(fù)到簡單，從粗獷到細(xì)膩，以崇尚自然的產(chǎn)品開發(fā)概念，盡可能地減少人工痕跡，使得煙草原香更為突出，其獨(dú)具特色的產(chǎn)品風(fēng)格樹立了全新香型品類，并順應(yīng)了中式卷煙產(chǎn)品風(fēng)格的發(fā)展特征。而“雙喜（硬經(jīng)典1906）”就是“原香”產(chǎn)品風(fēng)格的代表之作，繁華過后平和的回歸、繁復(fù)過后簡練的升華，讓消費(fèi)者從醇和、本真的煙草香味，從繚繞的煙霧中，感受到來于自內(nèi)心深處的悸動。

　　可見，“雙喜（硬經(jīng)典1906）”主打的“原香”這個概念是非常吸引消費(fèi)者的一個核心賣點，是其能夠在日趨激烈的全國二類煙市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。這種獨(dú)具特色的“原香”風(fēng)格，能夠帶給消費(fèi)者獨(dú)特的利益感知，能夠讓消費(fèi)者品味源自于最為純正的煙草本香，并能夠與同價位的其它二類煙競品形成較為明顯的差異化區(qū)隔。在“雙喜（硬經(jīng)典1906）”獲得越來越多消費(fèi)者的喜愛之后，“雙喜”品牌又于2011年推出“雙喜（硬經(jīng)典1906）”的全新升級產(chǎn)品——“雙喜（軟金1906）”。這款“雙喜（軟金1906）”的零售價為20元/包，與零售價為16元/包的“雙喜（硬經(jīng)典1906）”相比較，這款全新升級產(chǎn)品的“雙喜（軟金1906）”更加是對獨(dú)具特色的“原香”產(chǎn)品風(fēng)格的完美呈現(xiàn)，通過對煙草原料和工藝的升級來更加趨于完美演繹煙草原香，通過對“原香”產(chǎn)品風(fēng)格的全新升級，讓消費(fèi)者品味原汁原味的煙草本原香氣，享受至純的煙草原香。

　　換種思維嘗試做“減法”

　　與聚焦于某一個核心賣點，并將主要推廣精力放在這個最為重要的核心賣點上這種做法截然不同的是：一個卷煙產(chǎn)品如果宣傳自己同時擁有非常多的賣點，如既有原料訴求上的，又有技術(shù)訴求上的，還有工藝訴求上的、包裝訴求上的，文化訴求上的等等，似乎一個卷煙產(chǎn)品的賣點提煉得越多，給消費(fèi)者的印象就是這個卷煙產(chǎn)品就越有價值含量，相應(yīng)的溢價能力也就越高；但殊不知這種過多地在核心賣點提煉這個環(huán)節(jié)做“加法”，這樣反而會模糊了消費(fèi)者對這個卷煙產(chǎn)品的價值認(rèn)識，并讓這個卷煙產(chǎn)品丟失了自己的個性，使其無法在消費(fèi)者的心目中留下非常深刻的印象，更別奢談能夠打動消費(fèi)者的心。在信息日益膨脹的今天，與其對消費(fèi)者說那么多不痛不癢的賣點，還不如清晰直白地告訴消費(fèi)者一個他們最為關(guān)注的核心賣點；與其過多地在核心賣點提煉這個環(huán)節(jié)做“加法”，還不如換一種全新的思維模式，試著做一下“減法”，找出能夠真正打動消費(fèi)者的那個核心賣點，做到真正打動消費(fèi)者的心。

　　當(dāng)然，在產(chǎn)品核心賣點的提煉上，換一種全新的思維模式，試著做一下“減法”，試著找出能夠真正打動消費(fèi)者的那個核心賣點，這并不是絕對排斥其它賣點，而是指應(yīng)該分清主和次，有主要，有次要，有關(guān)鍵的，有一般的。最為重要的是突出消費(fèi)者最為關(guān)注的核心賣點，其它賣點則只能是起到一個輔助的作用，而不能“喧賓奪主”。?