煙草在線專稿　　自從2009年江蘇徐州提出“電子商務”到2010年甘肅蘭州提出　“135”工作法、再到2011年廣西柳州“終端建設”，煙草行業網建工作經歷了一次次華麗的轉身。全國卷煙銷售網絡建設現場會就是行業改革的號角，代表著行業網建的最新水平，標志著網建工作進入了新的階段。

　　一、終端釋義

　　零售終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產品。卷煙零售終端是卷煙營銷網絡的最末端，是卷煙到達消費者的最終端口，是卷煙和消費者面對面展示和交易的環節，簡稱零售終端。終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，在終端柜臺貨架各種卷煙品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。

　　二、終端建設重要性

　　終端建設是煙草行業深入貫徹落實科學發展觀，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務的要求。是與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系的基礎，是優化資源配置和轉變發展方式前提。

　　內因：2011年10月26日，全國卷煙銷售網絡建設現場會在廣西柳州召開，國家煙草專賣局局長姜成康作重要批示：網建工作要按照“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，以培育行業知名品牌為目標，努力構建現代卷煙零售終端，按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，努力促進零售終端建設水平全面提升。終端客戶是卷煙流通企業的利益共同體，是寶貴財富，是發展的資源。在2012年全省煙草工作會議上省局提出了“三個放在心上”的根本方針，強調把客戶利益放在心上，維護好零售客戶的利益。市局主要領導也提出全市工作強調要通過“服務增值，客戶增效，市場增力”來落實“把客戶放在心上”。因此，提升了終端服務水平和終端形象，增強了終端的經營能力，進一步開發了終端資源，使終端的產品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費跟蹤等功能得以充分發揮，從而實現客戶經營盈利穩定增長，是今后仍至更長一段時期的主要任務。

　　外因：世界衛生組織《煙草控框架公約》禁止利用廣播、電影、電視、報紙等發布煙草廣告。3月20日世界衛生組織甚至把煙草產業稱作“無情且狡猾的敵人”，呼吁各國政府和民間團體聯合“抗敵”，前不久網絡上也沸沸洋洋炒作“煙草院士事件”。盡管在煙草企業一直在推行卷煙降“減害降焦”，但由于種種原因不被人理解。因此，消費者在尋求低焦，低危害卷煙產品過程中，無法從有效可靠的途徑獲得需要的信息。我國是煙草種植和消費大國，從業人員眾多、牽涉面廣，煙草行業轉型需要漫長有一個經歷。因此，客戶功能終端店建設成了展示產品和服務的唯一窗口，更成了抵制“假、私、非”卷煙的樣板店。

　　三、現狀調查

　　1、終端經營環境。因經濟條件和經營習慣影響，很多零售客戶多為兼營卷煙，店鋪在資金投入上明顯不足。在對江西修水縣一個鎮政府所在地集鎮的繁華的街道和一個鄉鎮以下村級市場，隨機抽取共40位持證客戶進行了市場調查，得出數據具體如下：

　　城市類客戶處于人流量較大的集鎮以上街道，更注重店鋪裝修和廣告宣傳的資金投入，卷煙銷售都屬于偏大型客戶。其中有普通門頭標識的店鋪共計17戶，占比為85%，平時從事南雜貨批發兼營卷煙零售，以二（II）（IIII）、三級（II）（IIII）客戶居多；有煙酒門頭標識，單一經營煙酒，不從事南貨批發，僅為2戶，占比10%；無任何標識的店鋪1家，只經營南雜貨和煙酒零售，占比5%。其中城市類客戶有卷煙出樣玻璃專柜的為18家，占比90%，自制簡單木貨架陳列卷煙的2家，占比10%。

　　農村類客戶多在集鎮以下鄉村市場。除個別位置較好處于村莊或交通要道路口的，已形成一定規范經營外帶批發性質的客戶外，大多數客戶為便民店，商品單一，多經營日常用品。有普通門頭標識的店鋪共計8戶，占比為50%，多為五、六級客戶，其中商務部“萬村千鄉市場工程”（瑞雪超市加盟店招牌為主3家）；無任何標識的店鋪10家，占比為50%，只零售煙酒和日常用品；其中農村類客戶有卷煙出樣玻璃專柜的為8家，占比40%，自制簡單木貨架或自由陳列卷煙的12家，占比60%。

　　終端建設出現以上情況的原因有；一是客戶對終端維護意識不高。認為只要貨好，煙好，人緣好，位置好，生意自然就會好。二是經濟條件影響。城市類中20位客戶中有近8戶想裝修店鋪，但目前沒有多余資金投入，因為上半年顧客賒帳較多。三是認為店鋪不是自己所有產權，裝修以后擔心經營時間不長，投入資金無法回收。四是擔心資金投入后，在今后經營中收益不明顯。

　　2、終端軟、硬件支持。40位客戶全部為網上訂貨客戶，有電腦自主訂貨的32戶（城市類客戶占20戶），電腦裝機率為80%，請親戚朋友人代訂的8戶（全部為農村類客戶），占比20%。以上客戶中會操作電腦的為30人，占比75%，不會操作電腦的10人，占比25%。

　　終端建設潛在分析，城市類鄉鎮以上的客戶在終端建設的軟、硬件配置上支持條件較好，配合度和忠誠度較高，具備一定經濟和文化傳播條件。前兩年九江煙草“潤”服務品牌形象店建設，提供了一種探索方式，也使我們提前跨進了本該早上涉足的領地。但受地域局限性，資金投入大等因素影響，不可能在短期形成規?；?#xff0c;適宜以點帶面，逐步推廣，而且需要加以對性地進行指導，明確終端建設目標和目的。因此，煙草行業在繼續倡導客戶誠信經營，規范經營時，迫切需要由表入里，深入實際開展終端建設。

　　四、對策與實施

　　客戶終端就是銷售的最終賣場，終端的銷售是未來的銷售決戰的主要陣地。使策劃和營銷最后都是為終端服務，一切的宣傳和促銷都是為了把消費者引進終端。終端建設它是以卷煙流通企業為主體的，終端建設規劃水平的高低，決定著發展質量的優劣和建設工作的成效。終端建設作為一項系統工程，需要科學規劃，統籌兼顧，循序漸進。由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代管理終端轉變，努力構建現代卷煙零售終端。煙草流通企業的卷煙零售終端建設要以卷煙零售客戶增效為目的，以卷煙品牌培育為重點，以精準營銷服務為手段。終端建設要有遠景規劃，要建立健全的終端建設相關制度和辦法，通過完善美觀的終端合理化布置，吸引力消費者能走進來。　

　　1、以卷煙零售客戶增效為目的。如何“把客戶放在心上”，最終目的就是要讓客戶通過卷煙經營獲得更多的利潤。功能終端店是卷煙產品實現價值的交易場所，客戶則是關鍵所在。首先要通過宣傳培訓加強客戶對功能終端店的認知，認成它是為構建工、商、客三位一體面向消費者的卷煙營銷體系的重要舉措，是構建和諧客我關系為主線，是客戶通過經營實現增值的平臺和工具，從而使更多的零售客戶自覺自愿地參與到功能終端的建設中來。

　　功能終端店的卷煙進、銷、存數量，卷煙零售價格，都要進行動態預警管理。要讓客戶能科學合理地組織適銷對路的貨源，保持穩定的卷煙批零差率、有一個規范的市場秩序，要在開展訂單供貨工作中，正確把握市場需求為導向，為其制訂合理的“月計劃和周執行”策略，增加對高價位卷煙投放和供應管理。要在有功能終端店的周邊區域，加大力度開展卷煙價格維護工作，引導客戶誠信經營，客戶服務部將這一區域納入管理和跟蹤重點。功能終端店實行市場經理掛靠制度，客戶經理則是具體的執行者，對功能終端店的發展好壞，開展營銷人員的績效評價。營銷人員每周至少走訪一次，關注卷煙銷售異動分析，收集市場信息，快速反映市場變化，使功能終端店處于一個良好的經營環境之下。

　　卷煙零售戶與卷煙消費者直接接觸，其經營素質和經營水平是關鍵。煙草營銷人員要通過組織上門培訓和集中授課等方式，幫助客戶提高經營水平，提振經營信心。保持店鋪整潔亮麗，給消費者提供良好的視覺享受和購物環境，增加消費者購物體驗機會和情感聯系。從而逐步提高終端客戶引導消費市場能力，使客戶正確開展貨源預測和分析和處理消費者異議。并根據節日、季節變化特點，適時開展節日營銷，使有剛性需求的消費者走進店鋪來產生購買行為，從而為今后卷煙銷量提升打好基礎。只有不斷地提高功能終端店客戶的經營盈利，盡早收益，才能保持和提高零售客戶對終端建設配合的積極性。

　　2、以卷煙品牌培育為重點。功能終端店是工、商、客的利益共同體。增強終端知名品牌能力，提升品牌價值，是煙草行業終端建設的核心任務。工業公司要合理布局卷煙銷售和宣傳的展示區域，充分發揮功能終端店的廣告輻射效應。目前多數店鋪是兼營卷煙零售。因此，在功能終端店選點上要充分考慮客戶的意愿，能否將卷煙零售作為主營業務來進行店鋪轉型。在客戶權衡輕重提出決定提出申請后，煙草再擇優選用部分有代表性和優勢的店鋪作為功能終端店進行開發。

　　零售功能終端店將是今后培育品牌、消費引領的重要平臺。受煙草廣告禁令的限制，煙草企業進行新品牌市場宣傳促銷的時候，零售終端便成為首選目標。雖然宣傳面不能寬廣，但是其輻射宣傳作用不可忽略，尤其是對高端消費者和一些社會主流人士會產生很大的影響，一