煙草在線轉(zhuǎn)自《新煙草》

　　量價變化：牽動大格局

　　在進(jìn)軍“532”、“461”征程上，除了“5”之外，目前其他數(shù)字均有了實現(xiàn)者?！凹t塔山”、“白沙”、“雙喜”銷量超過300萬箱，“云煙”、“紅河”超過200萬箱，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)正在加快推進(jìn)；“中華”銷售收入超過1000億元，“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”超過600億元，“利群”、“紅塔山”超過500億元，“461”知名品牌格局已初步形成。

　　2011年，重點品牌表現(xiàn)搶眼，實力不俗。其中，更有“快馬”脫穎而出。2010年，“紅塔山”是銷量增量最大的品牌，“中華”是價值增值最多的品牌。而到了2011年，銷量增量“冠軍”易主為“雙喜”，“中華”無論是價值總量還是價值增值均是第一。

　　“雙喜”在2011年表現(xiàn)優(yōu)異，銷量增量達(dá)100萬箱，創(chuàng)下中國卷煙品牌發(fā)展史上“僅一年就增加100萬箱”的記錄。626.1億元的銷售收入領(lǐng)先“紅塔山”70多億元，領(lǐng)先“白沙”120多億元，在價值增值方面，其全年249.1億元的價值增值僅落后“中華”0.2億元，榮登“榜眼”位置。

　　對于一些原來排名相對靠后但仍然志存高遠(yuǎn)的品牌來說，“532”、“461”可謂是一次難得的“彎道超越”機會。由于本身基數(shù)較小，2011年這些品牌均展現(xiàn)了超常規(guī)的“上量”和“增值”加速度。其中，“泰山”銷量增量達(dá)到80萬箱，價值增幅達(dá)到160%；“黃金葉”銷量增量達(dá)到71萬箱，價值增值達(dá)175億元，增幅高達(dá)480%以上。“貴煙”銷量增量雖然不到30萬箱，但價值增量突破100億元，增幅為280%以上。單箱結(jié)構(gòu)排名行業(yè)第二的“蘇煙”，更是發(fā)揮了“四兩撥千斤”的作用，銷量雖然只增加21萬箱，但價值增值卻超過115億元，價值增幅接近70%。

　　結(jié)構(gòu)提升：練好“健體操”

　　無論是進(jìn)軍“532”，還是角逐“461”，品牌結(jié)構(gòu)均在競爭中起著至關(guān)重要的作用。

　　2011年，重點品牌積極借助高端品牌的拉動作用，充分發(fā)揮高端品牌形象好、口碑好、價值好的優(yōu)勢，帶動和促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，繼續(xù)呈現(xiàn)出“規(guī)模品牌價值化、價值品牌規(guī)?；钡内厔?。28個重點品牌中，有13個品牌的單箱結(jié)構(gòu)高于行業(yè)平均水平（2.09萬元/箱）；約有19個品牌實現(xiàn)單箱結(jié)構(gòu)同比上升，其中增量最大的“金橋”、“七匹狼”、“雙喜”，超過和接近0.20萬元/箱（“金橋”原有結(jié)構(gòu)基數(shù)低）?？傮w而言，規(guī)模型品牌（除“泰山”外）單箱結(jié)構(gòu)均有不同程度的提升；價值型品牌單箱結(jié)構(gòu)則是升降參半，“利群”、“玉溪”、“貴煙”、“黃金葉”保持上升勢頭，“蘇煙”、“好貓”、“南京”等品牌則出現(xiàn)向下波動現(xiàn)象，原因可能是這些品牌結(jié)構(gòu)較高，在量與價的選擇中暫時傾向于“量”。如“蘇煙”整合了“紅杉樹（五星）”，在一定程度上降低了結(jié)構(gòu)，盡管如此，其單箱結(jié)構(gòu)仍然穩(wěn)居行業(yè)第二位。

　　縱觀各個品牌的產(chǎn)品線，除“中華”外，其他品牌基本都布局了每包零售價20元的價位。2011年，該價位共有卷煙規(guī)格36個，其中卷煙新品22個左右。與條零售價200元相鄰的220元、230元價位也逐漸成為熱點價位。

　　也正是在每包20元這一價位，規(guī)模型品牌“快進(jìn)”、“價值型”品牌“穩(wěn)走”，出現(xiàn)了明顯的新老共贏局面。每包零售價20元原是“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”等傳統(tǒng)高端品牌的主力價位，如今這些品牌由于結(jié)構(gòu)提升需要，在一定程度上放緩了對這一價位的擴張?！包S金葉”、“七匹狼”、“雙喜”紛紛將每包零售價20元價位作為提升結(jié)構(gòu)的“橋頭堡”，且出現(xiàn)了一些可圈可點的產(chǎn)品，如2011年“黃金葉（大金圓）”銷量達(dá)5.86萬箱，同比增長125%；“雙喜（硬五葉神）”銷量達(dá)5.56萬箱；“7匹狼（通福）”銷量為1.0萬箱，每包零售價22元的“7匹狼（通運）”銷量2.8萬箱，這些“亮點”規(guī)格對品牌整體結(jié)構(gòu)上移起到了關(guān)鍵性的支撐作用。

　　新品綻放：“技”托“明星夢”

　　在競逐“532”、“461”的“賽場”中，卷煙新品如同“新式武器”一般引人關(guān)注。在品牌競爭中，新品競爭就是一個預(yù)告片。今天的新品競爭，往往是明天主力產(chǎn)品競爭的前奏。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，28個重點品牌共推出60個一類煙新品，26個二類煙新品。加之2010年重點品牌推出的84個卷煙新品，進(jìn)軍“532”、“461”以來，卷煙市場已有近200多個新面孔如雨后春筍般出現(xiàn)。

　　卷煙新品推出的方向主要有幾種：高端卷煙新品、低焦油卷煙新品、生態(tài)型卷煙新品、無外香卷煙新品，產(chǎn)品定位向差異化甚至小眾化凸顯。部分卷煙新品雖然是“小荷才露尖尖角”，卻蘊含深厚的技術(shù)功底，潛藏著與未來主流消費對接的極大可能，來日有望“接天蓮葉無窮碧”。

　　品牌的后勁與活力，可能將成為2012年卷煙品牌進(jìn)軍“532”、“461”的重要關(guān)注點，畢竟眼前的目標(biāo)不是終點，而是下一段征程的起點。