煙草在線專稿

　　“Hi，guy，take　it　easy！”

　　熱愛美劇的朋友一定諳熟這個短句，每當有人遇到難題時，朋友們總不忘送上一句“take　it　easy”。是的，這句話就是美國人的處事態度，透著一股讓人著迷的隨意和活潑自然的灑脫。也正如“紅塔山國際100（HTS）”帶給我們的感覺，“國際風尚，香醇舒暢”。自然舒暢的香醇吸味讓中年人品得愜意，時尚精美的藍色包裝更讓年輕人愛不釋手。湖北棗陽市的零售戶們都爭相訂購“紅塔山國際100（HTS）”，它成了青年們的炫耀品味、提升自我形象的標志。可初到棗陽時的“紅塔山國際100（HTS）”，卻是經歷了一番曲折的。

　　卷煙的消費不同于其他商品的消費，它具有習慣性、連續性和穩定性，消費者一般不會輕易轉變其消費的品牌。“紅塔山國際100（HTS）”融入了國際流行口味特征，實現了“低焦”與“高香”的結合，形成了獨特的新口味，明顯區別于國內其他烤煙型卷煙的產品風格。然而，棗陽當地消費者對“低焦油卷煙”認知度并不高，認為低焦油卷煙不能滿足其生理需求，許多消費者甚至從未聽說過這一概念。消費者不接受，零售戶不訂購，這讓剛剛進入棗陽市場的“紅塔山國際100（HTS）”遇到了強大的阻力，一度成了滯銷品，造成大量庫存積壓。

　　減害降焦、發展低焦油卷煙已成為我國卷煙行業發展的主要趨勢，而“紅塔山國際100（HTS）”是低焦油卷煙的優秀“代表”，輸了它就輸了未來，因此，培育好“紅塔山國際100（HTS）”在當地的發展，也就夯實了低焦油卷煙在當地發展的市場基礎。為此，棗陽市局（營銷部）銷售科高度重視“紅塔山國際100（HTS）”在本地市場的培養情況，多措并舉堅決打贏這場市場戰役。

　　傳統的宣傳推介方式并不能很好的保證新品牌在市場上的地位和銷量，“紅塔山國際100（HTS）”的市場銷量并不樂觀。“窮則變，變則通”，必須有突破才能提高“紅塔山國際100（HTS）”的市場接受度和銷售量。為此，棗陽營銷部銷售科組織全體客戶經理群策群力，共同應對。“對于新品牌的培養，我們不能僅僅告知客戶該品牌的出現，必須花大力氣去宣傳引導，提高消費者的認知度。非常之時，須有非常之法，對于滯銷品，我們別無他法，只能求諸‘135工作法’”，銷售科主任董付剛說到。在他的組織下，積極探索，全力研究開發以“135工作法”為基礎的針對性營銷計劃，用以培育“紅塔山國際100（HTS）”在當地的發展；同時，也認識到僅僅提高銷量和上柜率并不等于品牌培育的成功，而必須為新品牌打下堅固的市場基礎，才能真正達到品牌培育的目的，因此這項營銷計劃是以提高消費者的品牌認知度和尊重度為中心，以零售戶的利益為基本導向。現將具體營銷計劃分為以下五個方面的內容。

　　第一，分析“紅塔山國際100（HTS）”的市場潛力。首先要分析“紅塔山國際100（HTS）”的產品屬性：該產品包裝時尚，有別于傳統中式卷煙的包裝，以藍色為主的色調給人以清新自然的感覺；該款卷煙科技含量高，X2-super超級濾嘴、Bio-TEK生物減害技術、HTY-2提醇卷煙紙、3D-MF立體網狀配方，這些國內一流的卷煙制造技術使得該款卷煙的性價比大大提高，也正是這些技術讓該卷煙吸味自然醇正、香醇飽滿。其次要進行市場分析，“紅塔山國際100（HTS）”融入國際流行口味特征，實現了“低焦”與“高香”的統一，給消費者帶來了“香醇舒暢”的品吸感受，正是這一口味也給該品牌的銷量帶來了障礙，它難以適應國內眾多老煙民的口味，然而該品牌的目標群體并非他們，而是年輕、追求時尚的消費群體。然后，要分析各片區客戶，選擇重點銷售戶，在進行宣傳推介時，不能眉毛胡子一把抓，必須區分重點客戶，集中精力推介。由于鄉村青年大量外出求學或打工，而留守老人多吸食低檔次、濃香型卷煙，因此該品牌的重點銷售戶應該是散布在城鎮商業中心區域的零售客戶。最后，分析營銷環境，具體包括該品牌主要替代品、棗陽當地人口狀況、市場消費狀況、社會（對低焦卷煙的）認知狀況。綜合以上分析結果，發現“紅塔山國際100（HTS）”在棗陽市場是具有一定潛力的，應當進一步加強培育。

　　第二，結合該品牌具體屬性制定相應的營銷計劃。包括銷售目標，宣傳推介方案，營銷控制方案，績效考核機制以及確定重點銷售戶。營銷計劃目標以提高社會認知度為主，通過對重點銷售戶宣傳推介，以點帶線，以線促面。主要工作是做好新品陳列和品牌賣點的宣傳介紹。

　　第三，根據市場內各片區零售戶、消費者的具體情況，細分目標任務，將各片區市場部的任務明確化、具體化，并分配到客戶經理，要求各市場部以及所有客戶經理嚴格按照預定計劃執行。

　　第四，結合前期制定的績效考核指標，將消費者認知度、消費者尊重度、月計劃完成率等作為主要考核指標，對各項計劃細節的實施進行評估，了解各項完成情況及問題所在。另外，不僅要重視營銷計劃的效果，也要重視計劃的執行過程。對銷售指標實時監控，做到時間與計劃同步；對消費者認知相關指標，要做到每星期檢查一次。

　　第五，對營銷計劃執行的評價結果進行深入分析，針對計劃執行中出現的各種問題進行科學的分析，結合營銷理論對各項工作和營銷措施進行調整和改進，以便能夠更好地提高品牌的知名度和美譽度，進而完成營銷計劃。

　　棗陽市劉升鎮建華食雜店的黃老板，從事卷煙銷售已有3年多，雖然居住在鄉鎮上，但黃老板性格開朗，熱愛接受新鮮事物，一直都非常支持煙草公司的工作，對于新品卷煙更是有著豐富的經驗和積極的態度。HTS100剛上市他就訂購了一條，可是沒過多久，黃老板就發牢騷，“小陳啊，瞧瞧你們賣的的這是什么煙哪！我那班老煙友沒一個抽得了它，都說這煙難抽的要死，不僅味淡不說，而且口感不好……”。針對這一問題，筆者對建華食雜店的區位、服務目標以及人流量等關鍵因素作了詳細的分析，該店地處鄉鎮集市中心地段，人流量大，年輕人也較多，且收入水平較高，適合作為“紅塔山國際100（HTS）”的重點銷售點。在此基礎上，將“針對性營銷方案”給黃老板做了詳細講解，幫助黃老板明確宣傳推介對象——以年輕人為主，也為黃老板介紹這款新品卷煙的各種特性，讓他熟知該產品亮點所在、焦點在那里、賣點是什么等等；并推薦黃老板也改吸HTS100為主，從而可以細細體味該品牌卷煙的獨特之處，最后幫助黃老板確定了每周的訂購量，保證不斷貨，并維持合理的庫存量。此后，對于進店的年輕消費者，黃老板都向他們細心介紹了HTS100的特點，特別是科技含量，以及品牌形象，推薦這些年輕人品嘗HTS100。一番辛苦付出之后，原來幾星期都賣不了一條的HTS100，成了該店的主銷產品，并贏得大家的好評。

　　黃老板這一典型案例正是營銷計劃成功實施的縮影。“532”“461”品牌發展規劃的主要目的就是做大做強品牌，提高我國煙草企業的市場競爭力，以應對來自國際煙草巨頭的壓力，重中之重是品牌培育。在“532”、“461”品牌發展戰略規劃的推動下，各地中煙工業公司高舉創新旗幟，提升新品研發能力，以求拓展市場，提高市場份額，新品頻繁上市也讓品牌培育難上加難。如果煙草商業公司僅僅注重覆蓋率、上柜率、動銷率等這些量化指標，只能培育出“空架子”，經不起市場競爭風浪的擊打。只有努力提高品牌的認知度和接受度，才能培育出深入人心的強大品牌。

　　現如今，如何快速高效的在當地市場提高新品的認知度、銷售量，成了煙草行業亟需解決的重要問題。商業公司須開拓進取，堅持貫徹落實“135工作法”，同時結合當地實際，開發出一套切實有效的品牌營銷方案，提升煙草公司的品牌營銷能力，從而有效地實現培育目標，才能更好地為“532”、“461”品牌發展規劃建功立業。

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