煙草在線專稿

　　“Hi，guy，take　it　easy！”

　　熱愛美劇的朋友一定諳熟這個短句，每當(dāng)有人遇到難題時，朋友們總不忘送上一句“take　it　easy”。是的，這句話就是美國人的處事態(tài)度，透著一股讓人著迷的隨意和活潑自然的灑脫。也正如“紅塔山國際100（HTS）”帶給我們的感覺，“國際風(fēng)尚，香醇舒暢”。自然舒暢的香醇吸味讓中年人品得愜意，時尚精美的藍色包裝更讓年輕人愛不釋手。湖北棗陽市的零售戶們都爭相訂購“紅塔山國際100（HTS）”，它成了青年們的炫耀品味、提升自我形象的標志。可初到棗陽時的“紅塔山國際100（HTS）”，卻是經(jīng)歷了一番曲折的。

　　卷煙的消費不同于其他商品的消費，它具有習(xí)慣性、連續(xù)性和穩(wěn)定性，消費者一般不會輕易轉(zhuǎn)變其消費的品牌。“紅塔山國際100（HTS）”融入了國際流行口味特征，實現(xiàn)了“低焦”與“高香”的結(jié)合，形成了獨特的新口味，明顯區(qū)別于國內(nèi)其他烤煙型卷煙的產(chǎn)品風(fēng)格。然而，棗陽當(dāng)?shù)叵M者對“低焦油卷煙”認知度并不高，認為低焦油卷煙不能滿足其生理需求，許多消費者甚至從未聽說過這一概念。消費者不接受，零售戶不訂購，這讓剛剛進入棗陽市場的“紅塔山國際100（HTS）”遇到了強大的阻力，一度成了滯銷品，造成大量庫存積壓。

　　減害降焦、發(fā)展低焦油卷煙已成為我國卷煙行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，而“紅塔山國際100（HTS）”是低焦油卷煙的優(yōu)秀“代表”，輸了它就輸了未來，因此，培育好“紅塔山國際100（HTS）”在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，也就夯實了低焦油卷煙在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的市場基礎(chǔ)。為此，棗陽市局（營銷部）銷售科高度重視“紅塔山國際100（HTS）”在本地市場的培養(yǎng)情況，多措并舉堅決打贏這場市場戰(zhàn)役。

　　傳統(tǒng)的宣傳推介方式并不能很好的保證新品牌在市場上的地位和銷量，“紅塔山國際100（HTS）”的市場銷量并不樂觀。“窮則變，變則通”，必須有突破才能提高“紅塔山國際100（HTS）”的市場接受度和銷售量。為此，棗陽營銷部銷售科組織全體客戶經(jīng)理群策群力，共同應(yīng)對。“對于新品牌的培養(yǎng)，我們不能僅僅告知客戶該品牌的出現(xiàn)，必須花大力氣去宣傳引導(dǎo)，提高消費者的認知度。非常之時，須有非常之法，對于滯銷品，我們別無他法，只能求諸‘135工作法’”，銷售科主任董付剛說到。在他的組織下，積極探索，全力研究開發(fā)以“135工作法”為基礎(chǔ)的針對性營銷計劃，用以培育“紅塔山國際100（HTS）”在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展；同時，也認識到僅僅提高銷量和上柜率并不等于品牌培育的成功，而必須為新品牌打下堅固的市場基礎(chǔ)，才能真正達到品牌培育的目的，因此這項營銷計劃是以提高消費者的品牌認知度和尊重度為中心，以零售戶的利益為基本導(dǎo)向。現(xiàn)將具體營銷計劃分為以下五個方面的內(nèi)容。

　　第一，分析“紅塔山國際100（HTS）”的市場潛力。首先要分析“紅塔山國際100（HTS）”的產(chǎn)品屬性：該產(chǎn)品包裝時尚，有別于傳統(tǒng)中式卷煙的包裝，以藍色為主的色調(diào)給人以清新自然的感覺；該款卷煙科技含量高，X2-super超級濾嘴、Bio-TEK生物減害技術(shù)、HTY-2提醇卷煙紙、3D-MF立體網(wǎng)狀配方，這些國內(nèi)一流的卷煙制造技術(shù)使得該款卷煙的性價比大大提高，也正是這些技術(shù)讓該卷煙吸味自然醇正、香醇飽滿。其次要進行市場分析，“紅塔山國際100（HTS）”融入國際流行口味特征，實現(xiàn)了“低焦”與“高香”的統(tǒng)一，給消費者帶來了“香醇舒暢”的品吸感受，正是這一口味也給該品牌的銷量帶來了障礙，它難以適應(yīng)國內(nèi)眾多老煙民的口味，然而該品牌的目標群體并非他們，而是年輕、追求時尚的消費群體。然后，要分析各片區(qū)客戶，選擇重點銷售戶，在進行宣傳推介時，不能眉毛胡子一把抓，必須區(qū)分重點客戶，集中精力推介。由于鄉(xiāng)村青年大量外出求學(xué)或打工，而留守老人多吸食低檔次、濃香型卷煙，因此該品牌的重點銷售戶應(yīng)該是散布在城鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)域的零售客戶。最后，分析營銷環(huán)境，具體包括該品牌主要替代品、棗陽當(dāng)?shù)厝丝跔顩r、市場消費狀況、社會（對低焦卷煙的）認知狀況。綜合以上分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)“紅塔山國際100（HTS）”在棗陽市場是具有一定潛力的，應(yīng)當(dāng)進一步加強培育。

　　第二，結(jié)合該品牌具體屬性制定相應(yīng)的營銷計劃。包括銷售目標，宣傳推介方案，營銷控制方案，績效考核機制以及確定重點銷售戶。營銷計劃目標以提高社會認知度為主，通過對重點銷售戶宣傳推介，以點帶線，以線促面。主要工作是做好新品陳列和品牌賣點的宣傳介紹。

　　第三，根據(jù)市場內(nèi)各片區(qū)零售戶、消費者的具體情況，細分目標任務(wù)，將各片區(qū)市場部的任務(wù)明確化、具體化，并分配到客戶經(jīng)理，要求各市場部以及所有客戶經(jīng)理嚴格按照預(yù)定計劃執(zhí)行。

　　第四，結(jié)合前期制定的績效考核指標，將消費者認知度、消費者尊重度、月計劃完成率等作為主要考核指標，對各項計劃細節(jié)的實施進行評估，了解各項完成情況及問題所在。另外，不僅要重視營銷計劃的效果，也要重視計劃的執(zhí)行過程。對銷售指標實時監(jiān)控，做到時間與計劃同步；對消費者認知相關(guān)指標，要做到每星期檢查一次。

　　第五，對營銷計劃執(zhí)行的評價結(jié)果進行深入分析，針對計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的各種問題進行科學(xué)的分析，結(jié)合營銷理論對各項工作和營銷措施進行調(diào)整和改進，以便能夠更好地提高品牌的知名度和美譽度，進而完成營銷計劃。

　　棗陽市劉升鎮(zhèn)建華食雜店的黃老板，從事卷煙銷售已有3年多，雖然居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，但黃老板性格開朗，熱愛接受新鮮事物，一直都非常支持煙草公司的工作，對于新品卷煙更是有著豐富的經(jīng)驗和積極的態(tài)度。HTS100剛上市他就訂購了一條，可是沒過多久，黃老板就發(fā)牢騷，“小陳啊，瞧瞧你們賣的的這是什么煙哪！我那班老煙友沒一個抽得了它，都說這煙難抽的要死，不僅味淡不說，而且口感不好……”。針對這一問題，筆者對建華食雜店的區(qū)位、服務(wù)目標以及人流量等關(guān)鍵因素作了詳細的分析，該店地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市中心地段，人流量大，年輕人也較多，且收入水平較高，適合作為“紅塔山國際100（HTS）”的重點銷售點。在此基礎(chǔ)上，將“針對性營銷方案”給黃老板做了詳細講解，幫助黃老板明確宣傳推介對象——以年輕人為主，也為黃老板介紹這款新品卷煙的各種特性，讓他熟知該產(chǎn)品亮點所在、焦點在那里、賣點是什么等等；并推薦黃老板也改吸HTS100為主，從而可以細細體味該品牌卷煙的獨特之處，最后幫助黃老板確定了每周的訂購量，保證不斷貨，并維持合理的庫存量。此后，對于進店的年輕消費者，黃老板都向他們細心介紹了HTS100的特點，特別是科技含量，以及品牌形象，推薦這些年輕人品嘗HTS100。一番辛苦付出之后，原來幾星期都賣不了一條的HTS100，成了該店的主銷產(chǎn)品，并贏得大家的好評。

　　黃老板這一典型案例正是營銷計劃成功實施的縮影。“532”“461”品牌發(fā)展規(guī)劃的主要目的就是做大做強品牌，提高我國煙草企業(yè)的市場競爭力，以應(yīng)對來自國際煙草巨頭的壓力，重中之重是品牌培育。在“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的推動下，各地中煙工業(yè)公司高舉創(chuàng)新旗幟，提升新品研發(fā)能力，以求拓展市場，提高市場份額，新品頻繁上市也讓品牌培育難上加難。如果煙草商業(yè)公司僅僅注重覆蓋率、上柜率、動銷率等這些量化指標，只能培育出“空架子”，經(jīng)不起市場競爭風(fēng)浪的擊打。只有努力提高品牌的認知度和接受度，才能培育出深入人心的強大品牌。

　　現(xiàn)如今，如何快速高效的在當(dāng)?shù)厥袌鎏岣咝缕返恼J知度、銷售量，成了煙草行業(yè)亟需解決的重要問題。商業(yè)公司須開拓進取，堅持貫徹落實“135工作法”，同時結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，開發(fā)出一套切實有效的品牌營銷方案，提升煙草公司的品牌營銷能力，從而有效地實現(xiàn)培育目標，才能更好地為“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃建功立業(yè)。

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