煙草在線專(zhuān)稿　　世界著名的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Larry　Light曾說(shuō)過(guò)“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了終端市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)”?？梢?jiàn)，強(qiáng)化終端建設(shè)在煙草行業(yè)的發(fā)展中起到的作用是非常重要。終端市場(chǎng)要維護(hù)，客戶關(guān)系管理要理順，僅靠行業(yè)的決策層和管理層顯然是力不從心，鞭長(zhǎng)莫及，在這種情況下，最基層的“一把手”——客戶經(jīng)理所發(fā)揮的作用日益顯現(xiàn)。

　　可以這樣說(shuō)，終端建設(shè)的成效如何，客戶關(guān)系管理的好壞，客戶經(jīng)理起到了橋梁和紐帶的作用?？蛻艚?jīng)理也是帶動(dòng)終端建設(shè)的“火車(chē)頭”，拉動(dòng)終端前行的“助推器”，夯實(shí)終端基礎(chǔ)的“奠基石”。因此，客戶經(jīng)理要發(fā)揮好在終端建設(shè)中的重要作用，就要扮好“四員”的角色。

　　一、市場(chǎng)觀察員

　　市場(chǎng)在不斷變化，終端需求也非一成不變。因此，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和政策的制定，亦要隨之變化?？蛻艚?jīng)理身處一線，親臨終端，其主要工作在市場(chǎng)上，在客戶中，所發(fā)揮的作用也是舉重若輕。在這種情況下，客戶經(jīng)理就要扮好“市場(chǎng)觀察員”的角色，才能做到政策對(duì)位，市場(chǎng)和諧，客戶滿意。

　　一是要觀察市場(chǎng)需求的變化。市場(chǎng)需求并非波瀾不驚，而是暗潮洶涌，所以也有淡、旺季之分，銷(xiāo)售黃金期和平緩期之別。如何使卷煙投放舉措既能夠滿足市場(chǎng)需求，做到科學(xué)合理，又不能泛濫和短缺，就要客戶經(jīng)理正確地把握市場(chǎng)脈博，看準(zhǔn)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)地反饋市場(chǎng)信息，才能讓行業(yè)的管理層和決策層把握好方向。

　　二是要觀察客戶需求的變化。市場(chǎng)的精彩就在于零售客戶需求的多樣性、復(fù)雜性和差異性?？蛻舻男枨笫请S著市場(chǎng)變化、消費(fèi)需求的變化而變化的。這就需要客戶經(jīng)理能夠及時(shí)地了解客戶需求變化，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，追逐商海潮流，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，滿足客戶需求，達(dá)到客戶滿意。

　　三是要觀察服務(wù)需求的變化。一成不變的服務(wù)方式，很多時(shí)候會(huì)帶來(lái)零售客戶的“審美疲勞”，進(jìn)而降低客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。因此，客戶經(jīng)理在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，要密切關(guān)注零售客戶對(duì)服務(wù)、品牌的評(píng)價(jià)及需求，了解零售客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的反映，了解片區(qū)的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)態(tài)。要掌握市場(chǎng)上這些真實(shí)的情況，僅靠閉門(mén)造車(chē)顯然是行不通的，客戶經(jīng)理只有親臨市場(chǎng)，了解、觀察、分析，才能見(jiàn)到成效，在終端建設(shè)中的重要作用才能得到體現(xiàn)。

　　二、客戶服務(wù)員

　　客戶經(jīng)理的主要職能是做市場(chǎng)，搞客戶關(guān)系管理。要把客戶關(guān)系管理工作做深、做透、做到位，僅靠客戶經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)“指揮員”的角色，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須嘴到、心到、手到，做好零售客戶的“服務(wù)員”，才能真正地提升零售終端的向心力、凝聚力，打造出一個(gè)充滿生機(jī)與活力的終端市場(chǎng)。

　　一是提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)形象。要想生意好，形象很重要。零售客戶的經(jīng)營(yíng)形象亦代表著煙草行業(yè)終端經(jīng)營(yíng)形象，和行業(yè)是密不可分的。這也是客戶經(jīng)理客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。因此，要利用客戶拜訪時(shí)機(jī)對(duì)店面形象、店堂形象、商品陳列形象進(jìn)行全方位、立體式地指導(dǎo)。讓客戶店面清潔、店堂明亮、陳列規(guī)范，與行業(yè)共同成長(zhǎng)，共進(jìn)步，真正達(dá)到“雙贏”。

　　二是提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力。零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力，不僅能夠創(chuàng)造利益，而且還能贏得良好的口碑。因此，除了對(duì)零售終端開(kāi)展重點(diǎn)品牌專(zhuān)題培訓(xùn)外，還可以利用深入到市場(chǎng)、深入零售客戶中間的機(jī)會(huì)，講解銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)技巧?？蛻艚?jīng)理可以說(shuō)是見(jiàn)多識(shí)廣——見(jiàn)到不同的經(jīng)營(yíng)群體，不同的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式；而且還有一定的專(zhuān)業(yè)技能——客戶經(jīng)理均經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，有的甚至考取了營(yíng)銷(xiāo)師的職稱(chēng)。同時(shí)，可以針對(duì)特定的文化或賣(mài)點(diǎn)，設(shè)計(jì)經(jīng)典案例，與零售客戶共同探討破解提升品牌銷(xiāo)售的方法，與客戶共同提高，尤其是要讓零售客戶清晰地認(rèn)識(shí)到卷煙銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)利益的關(guān)系，以此來(lái)提高零售客戶知識(shí)范圍，營(yíng)銷(xiāo)技巧。

　　三是提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)口碑。口碑也是品牌。零售客戶只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以誠(chéng)待人，以誠(chéng)引人，以誠(chéng)感人，才能得到顧客的認(rèn)可?？蛻艚?jīng)理在日常拜訪中，要宣傳良好口碑對(duì)經(jīng)營(yíng)影響的重要意義，讓零售客戶真正地視店鋪“招牌”為生命，愛(ài)惜自己的聲譽(yù)，用誠(chéng)信贏得更多的回頭客，才能讓客戶收益，讓行業(yè)形象得到提升。

　　零售終端建設(shè)，是一個(gè)廣義的概念，要牽涉到客戶經(jīng)理的具體操作，客戶經(jīng)理操作什么，就是服務(wù)，服務(wù)好零售客戶才能讓零售終端這個(gè)“生命之網(wǎng)”迸發(fā)出青春的活力。

　　三、批零聯(lián)絡(luò)員

　　客戶經(jīng)理作為基層一線的營(yíng)銷(xiāo)人員，和終端市場(chǎng)、零售客戶都是零距離地接觸，最接“地氣”，因此，不僅對(duì)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，而且，對(duì)零售客戶同樣地至關(guān)重要，也是有效連接零售端和企業(yè)之間的“線”，“聯(lián)絡(luò)員”的角色亦不可小視。

　　一是起到上傳下達(dá)的作用。有人說(shuō)，客戶經(jīng)理是“傳聲筒”，這句話形象而貼切。當(dāng)不好“傳聲筒”，就會(huì)使政策失真，客戶失語(yǔ)，信息失音。也會(huì)使批零之間的“黏性”越來(lái)越不牢固。所以說(shuō)，客戶經(jīng)理不僅是行業(yè)政策的宣傳者，也是零售客戶呼聲的代言人，這個(gè)角色扮演不好，后果很?chē)?yán)重。比如說(shuō)，零售客戶的意見(jiàn)得不到采納，投訴得不到解決，那么，他們也會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生不滿情緒，而有客戶經(jīng)理這個(gè)紐帶，可以有效解決批零售之間的“盲區(qū)”。

　　二是起到溝通協(xié)調(diào)的作用。及時(shí)向上級(jí)公司及基層一線其他服務(wù)人員反饋客戶在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的需求和建議。協(xié)調(diào)、幫助客戶解決在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遇到的矛盾和困難，及時(shí)向客戶傳達(dá)公司的營(yíng)銷(xiāo)政策與方針，使客我關(guān)系能在和諧的氣氛中友好發(fā)展。

　　三是起到增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)“黏性”作用?？蛻艚?jīng)理如何發(fā)揮好其職能作用，是終端建設(shè)、客戶關(guān)系管理建設(shè)中的重點(diǎn)。通過(guò)客戶經(jīng)理作用的發(fā)揮，可以讓批零之間的聯(lián)絡(luò)、溝通、相互協(xié)調(diào)更加顯得人性化、合理化。可見(jiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，通過(guò)客戶經(jīng)理這個(gè)平臺(tái)，商業(yè)企業(yè)可以抓住企業(yè)賴(lài)以生存與發(fā)展的根本---零售客戶。這就賦予了客戶經(jīng)理搭建企業(yè)與客戶交流、共贏的橋梁與平臺(tái)的重要職能。

　　四、政策宣傳員

　　零售客戶身處終端一線，是煙草行業(yè)政策忠實(shí)的執(zhí)行者，卷煙品牌的宣傳者和行業(yè)形象的樹(shù)立者。要讓零售客戶緊密地團(tuán)結(jié)在行業(yè)的周?chē)?#xff0c;客戶經(jīng)理起到了至關(guān)重要的作用。因?yàn)?#xff0c;零售客戶對(duì)政策、品牌、市場(chǎng)信息的認(rèn)知，幾乎都靠客戶經(jīng)理的宣傳和引導(dǎo)，解釋和指導(dǎo)。

　　一是宣傳行業(yè)政策。終端建設(shè)的成效在于零售客戶了解行業(yè)政策的多寡。因此，客戶經(jīng)理從中不僅要了解行業(yè)的政策，也要大力宣傳行業(yè)的政策方針，讓零售客戶了解行業(yè)政策，并且通過(guò)零售客戶的口口宣傳，才能達(dá)到良性互動(dòng)的目的。在這種情況下，客戶經(jīng)理的作用就顯得非常之重要。真正要做到做市場(chǎng)，而不是跑市場(chǎng)。如果只是例行的在走訪手冊(cè)上簽簽字，應(yīng)付差事，零售客戶當(dāng)然也很難了解到行業(yè)現(xiàn)行的政策變化，營(yíng)銷(xiāo)舉措，當(dāng)然也就不能針對(duì)性地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)工作。也就不能把市場(chǎng)資源、顧客資源合理地利用好，向心力就會(huì)降低，滿意度就會(huì)下降。

　　二是宣傳品牌知識(shí)。隨著“532”、“461”格局的初步形成，終端的作用益發(fā)顯得重要，培育重點(diǎn)骨干品牌，離不開(kāi)零售客戶，品牌的宣傳布點(diǎn)，零售客戶同樣起到重要作用。因?yàn)?#xff0c;零售客戶不僅承擔(dān)著卷煙銷(xiāo)售的職能，而且，也是品牌培育最直接的踐行者。零售客戶對(duì)品牌的了解，一是靠宣傳資料（宣傳資料也靠客戶經(jīng)理下發(fā)）；二是靠客戶經(jīng)理的宣傳。如果客戶經(jīng)理工作不到位，品牌的培育效果會(huì)大打折扣。

　　三是宣傳經(jīng)營(yíng)理念。零售終端經(jīng)營(yíng)能力的高低，不僅給卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)，而且給品牌培育等都會(huì)造成一定的影響，因此，零售終端正確的經(jīng)營(yíng)理念要靠客戶經(jīng)理去宣傳、去引導(dǎo)，特別是現(xiàn)在信息化技術(shù)在零售終端的廣泛運(yùn)用，如網(wǎng)上訂貨、功能終端，更對(duì)零售客戶提出了更高的要求，零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力上去了，零售終端的整體實(shí)力才能得到有效地增強(qiáng)。

　　客戶經(jīng)理是強(qiáng)化終端建設(shè)的“主力軍”，是零售終端能力提升，形象提升的直接操作者，其作用不言而喻。要發(fā)揮客戶經(jīng)理在終端建設(shè)中的作用，就要強(qiáng)化客戶經(jīng)理培訓(xùn)，加大教育力度，讓客戶經(jīng)理從要我工作，轉(zhuǎn)變?yōu)槲乙ぷ?#xff0c;以實(shí)際行動(dòng)，走向市場(chǎng)，深入終端，才能讓和諧之花開(kāi)遍終端，永不調(diào)謝。