煙草在線專稿　　在年初，浙江中煙提出2012年云和市場利群品牌工商深度協(xié)同有四大課題，分別涉及行業(yè)“532、461”知名品牌發(fā)展政策導向、商業(yè)稅利增長模式轉變、高類卷煙精準營銷、低焦油、低危害產品市場培育四大方面，筆者認為是經(jīng)過審時度勢后高瞻遠矚的決定，符合當前政策走向與市場動態(tài)。云和縣局（分公司）也堅持“穩(wěn)中求進、進中求精、精中求新”的主基調，以“走基層、轉作風、促發(fā)展”的作風，全力以赴的圍繞四大課題進行協(xié)同配合。浙產煙在云和市場也實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，但尚未達到“進中求精”的要求，依舊維持“喜中帶憂”的狀況：

　　一季度實現(xiàn)省產煙銷量1053.46箱，占總銷量比重為51.97%，較去年同期略有下降，但其中利群品牌實現(xiàn)銷量619.43箱，較去年同期的474.6箱，快速增長30.51%，占總銷量的比重提高5.61個百分點。利群品牌作為云和市場的支柱性知名品牌，它的快速增長對于完成爭取知名品牌銷量比重達到并超過60%以上的目標要求起到至關重要的作用。

　　難點一：高端利群保持增長形勢，但增長缺乏新亮點，出現(xiàn)乏力狀況。在當前卷煙銷售結構不斷提升，卷煙批發(fā)金額每年以10%以上速度遞增的大背景下，高端利群保持較為理想的增勢。一季度實現(xiàn)高端利群銷量125.31箱，比同期的85.86箱增長45.94%，其中主導規(guī)格利群（休閑）、利群（陽光）、利群（軟長嘴）分別銷售2箱、12.65箱、110.04箱，仍然保持同比較快的增長，但增長幅度顯著低于往年水平。由于受到批發(fā)價、調撥價調整的影響，利群品牌單箱銷售額從5.07萬元降低至5萬元。

　　難點二：利群二類煙一季度擴增顯著，但動銷能力降低，庫存消化緩慢。利群（軟紅長嘴）的貨源投放始終受到限制，銷量同比下滑6.08%，但就20元價位的利群總銷量而言，在利群（長嘴）的補充下不降反增。通過對核心零售客戶的調研發(fā)現(xiàn)，二類煙利群從中受益，零售客戶大量補充利群（老版）庫存，造成社會庫存數(shù)量龐大，出現(xiàn)不同程度的滯銷，需要一定時間消化。利群（老版）一季度的銷量也達到106.8箱，同比增長238.02%。

　　難點三：雙低利群卷煙品牌培育受阻，銷量、上柜率出現(xiàn)不同程度萎縮。雙低卷煙是“532、461”知名品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，是未來卷煙消費的必然趨勢，行業(yè)“十二五”期間“雙低”產品發(fā)展規(guī)劃要求在“十二五”期末達到800萬箱，較2010年80萬箱增長720萬箱，5年等比增長年平均增長要達到58.5%，到“十二五”期末“雙低”產品在行業(yè)總銷售中比重將達到15%以上。尤其在2012年要求“雙低”產品達到50%以上，銷量比重達到10%以上的增長目標。就云和市場而言，利群品牌在當前一二類煙雙低產品的布局上已經(jīng)占據(jù)先機，投放利群（軟5mg）、利群（8mg長嘴）、利群（軟老版）三大規(guī)格，未來可能利群（陽光）也將進入雙低行列。雖然一些利群雙低產品在上市之初取得理想的上柜與銷量，但是云和市場的雙低卷煙消費氛圍尚未形成，許多消費者反映吸味太淡，不愿重復購買，銷量也隨即出現(xiàn)不同程度的萎縮。

　　針對一季度利群品牌銷售中存在的難點，采取以下應對策略：

　　一是利用積分管理后中華貨源投放政策的變化，加大利群（陽光）、利群（軟長嘴）的培育力度。根據(jù)“穩(wěn)重求進”的主基調，繼續(xù)推動利群品牌的持續(xù)穩(wěn)定增長，圍繞高類利群與雙低利群產品進行重點培育，利用積分兌換制度執(zhí)行后，中華貨源投放的變化，狠抓煙酒商店、商場超市、便利店業(yè)態(tài)零售客戶的高端利群培育，力爭在高類利群上進一步挖掘利群（陽光）、利群（軟長嘴）的品牌潛力，解決當前增長有所減緩的問題。

　　二是全面引導雙低卷煙消費，形成整體消費氛圍。從員工、零售客戶、消費者三個層面進行省產煙降焦正面宣傳，通過正確的引導使營銷人員增進認識、看清形勢，以正確的觀念知識宣傳雙低產品；使零售客戶配合做好正面宣傳、積極推介，及時解答消費者層面產生的疑問；使消費者不斷接受營銷宣傳，潛移默化的接受影響，形成消費風尚；逐步轉移同價位消費需求，使得雙低產品強精壯骨，真正的滿足消費者的需求。

　　三是狠抓零售終端層面推廣，工商協(xié)同開展營銷策劃。在零售終端方面，抓住卷煙零售功能終端建設的機遇，進一步推進工商協(xié)同營銷，分享終端功能提升的成果。繼續(xù)積極配合開展利群品牌“一個靈魂、三篇文章”的主題宣貫活動，維持客我深厚的情誼，了解消費者的真是需求。繼續(xù)開展婚慶市場的引導、重點區(qū)域專題營銷策劃活動，持續(xù)提升利群品牌的知名度。共同推進利群形象店、煙模陳列展示工作，繼續(xù)占據(jù)零售終端陣地的重要位置。

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