煙草在線專稿　　為把握品牌銷售發展趨勢，準確了解廣西寧明縣轄區內卷煙消費者的消費動向，按照市局要求，在轄區內開展卷煙消費者消費需求調查，現將調查具體情況匯總如下：

　　一、調查目的：

　　通過了解7.5元硬盒紅塔山（13mg經典1956）、軟玉溪等兩個規格卷煙的品牌市場現狀和存在的問題，把握品牌銷售趨勢，為品牌轉換、市場轉型提供基礎數據，現決定在轄區內開展卷煙消費者需求調查活動。

　　二、調查時間：

　　2012年4月2日-2012年4月18日

　　三、調查人員：

　　由客戶經理市場進行調查。

　　四、調查對象：

　　按照市場類型、客戶類別分區域在轄區內選擇50個卷煙零售點對900名卷煙卷煙消費者進行問卷調查。

　　五、調查基本情況

　　此次主要調查消費者7.5元硬盒紅塔山（13mg經典1956）、軟玉溪等兩個規格卷煙的品牌替代情況，卷煙零售戶作為信息采集點代為收集原始材料。本次調查總共調查900個消費者，其中市區（縣城）消費者400個，鄉鎮消費者400個，村屯消費者100個。

　　六、消費者消費趨勢分析

　　（一）停供7.5元硬盒紅塔山（13mg經典1956）消費趨勢

　　7.5元硬盒紅塔山（13mg經典1956）卷煙在寧明市場歷來都比較暢銷，知名度高，消費者分布廣泛，屬緊銷卷煙，因此調查區域為市區（縣城）、鄉鎮和村屯，共調查800個消費者，其中市區消費者400人，鄉鎮消費者400人，村屯消費者100人。

　　1、總體品牌轉換率分析

　　消費者7.5元硬盒紅塔山（13mg經典1956）替代品牌轉換情況為：

　　（1）愿意轉換到6元真龍、雙喜的消費者比例為11.44%，其中市區（縣城）消費者為1.5%，鄉鎮消費者為18%，村屯消費者為25%；

　　（2）愿意轉換到7元七匹狼的消費者比例為7.56%，其中市區（縣城）消費者為3%，鄉鎮和村屯消費者各為12.25%和7%；

　　（3）愿意轉換到7.5元雙喜紅玫王的消費者比例為4.22%，其中市區（縣城）消費者為1%，鄉鎮和村屯消費者各為6%和10%；

　　（4）愿意轉換到10元紅塔山的消費者比例為45.22%，其中市區（縣城）消費者為48.5%，鄉鎮消費者為38.75%，村屯消費者為58%；

　　（5）愿意轉換到10元真龍、雙喜的消費者比例為33.67%，其中市區（縣城）消費者為46%，鄉鎮消費者為25%，村屯消費者為19%；

　　（6）愿意轉換其他品牌卷煙的消費者比例為相對比較少。

　　從調查結果分析，在7.5元硬盒紅塔山（13mg經典1956）不供應市場的情況下，　10元紅塔山的轉換率最高，10元的真龍、雙喜轉換率次之。兩者轉換率累計達到78.89%，基本能夠彌補市場空缺。另外，停供硬盒紅塔山（13mg經典1956）可以在一定程度引導結構提升，促進8-10元品牌的發展。

　　（二）停供22元軟盒玉溪消費趨勢分析

　　22元軟盒玉溪消費者主要分布鄉鎮所在地以上的區域，因此調查區域在市區和鄉鎮，共調查800個消費者，其中市區（縣城）消費者400人，鄉鎮消費者400人。

　　1、總體品牌轉換率分析

　　22元軟盒玉溪替代品牌轉換情況為：

　　（1）愿意轉換到16元雙喜1906的消費者比例為9.25%，其中市區（縣城）消費者為2.5%，鄉鎮消費者為18.25%；

　　（2）愿意轉換到18元黃鶴樓軟藍的消費者比例為17.63%，其中市區（縣城）消費者為20.25%，鄉鎮消費者為15%.

　　（3）愿意轉換到20元真龍鴻韻的消費者比例為30.88%，其中市區（縣城）消費者為45.55%，鄉鎮消費者為16.25%；

　　（4）愿意轉換到25元硬盒芙蓉王的消費者比例為42.25%，其中市區（縣城）消費者為34%，鄉鎮消費者為50.5%。

　　（5）愿意轉換其他品牌卷煙的消費者較少。

　　從調查結果分析，在不投放22元/包軟盒玉溪的情況下，消費者更愿意購買比玉溪更高價位硬盒芙蓉王的卷煙。25元硬盒芙蓉王的轉換率最高，20元真龍鴻韻轉換率次之。兩者轉換率累計達到71.13%，基本能夠彌補市場空缺。但從各比例來看，存在近60%的客戶會轉換至20元以下的品牌消費，考慮軟盒玉溪的品牌影響力，停供此品牌可能會對結構產生一定的影響。

　　七、品牌培育工作措施：

　　隨著我國社會經濟發展速度較快，人們消費生活水平都在提高。根據本次消費者消費趨勢調研結果，卷煙消費趨勢檔次都在提高，結合寧明轄區實際情況，做好卷煙市場的品牌培育工作。　　

　　（一）堅持做好替代品牌的上柜陳列工作，為替代品牌銷售創造良好的展示環境。強調提高新品牌的上柜率，上柜率是新品牌迅速進入市場的基本手段之一，以農村市場為例，不可盲目強求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對后期新品牌感到望而生畏。新品牌上柜后要讓消費者容易接受，就要做好卷煙的陳列工作，要及時向網點戶介紹最能吸引消費者的陳列方法：特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數量優勢陳列法等，在出樣的時候，出樣數量明顯多于其他卷煙品牌，并且集中出樣，對重點培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列數量上做文章。另外要堅持，上柜工作要持之以恒，這樣才能進一步擴大知名度，提高市場覆蓋率。

　　（二）調動零售客戶銷售新品卷煙的積極性。零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，做好零售客戶的基礎工作。　　

　　（三）密切關注客戶的動銷率、上柜率。在市場上的反應，積極收集市場信息，了解客戶和消費者的接受程度、對新品卷煙的評價，收集經營戶和消費者對新品卷煙的意見和建議，做好市場分析，并及時做好與其他客戶經理之間的溝通工作。另外需讓客戶從思想上接受上柜失敗的可能性，新品牌上柜不可能戶戶成功，客戶經理要做好客戶后續服務工作。

　　（四）制定品牌培育考核激勵方案，與績效掛鉤，爭先創優，以促進品牌培育工作落到實處。

　　八、小結

　　本次調研數據均為寧明縣局營銷部組織零售客戶對本轄區市場中的消費者進行實地調查所得，較為真實可靠。但市場始終是在不斷地變化中，在進行品牌轉換的數量預測上會存在一定的誤差，需要在具體銷售工作中隨時進行掌控、調整。

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