煙草在線專稿　　引：數據庫營銷是一種新型的整合營銷方式，少量的投入就可以帶來大量的客戶，在卷煙消費市場，數據庫營銷將為做好卷煙營銷的長期發展，奠定堅實的數據和理論基礎。

　　在建立信息系統理論上，很多企業很少會認真去細分管理內部的情況，并且根據這些信息區建立一套有助于營銷決策進行的機制。具體來講，由于企業內部的審計報告書應該相當簡潔了，所以，很多企業簡單的認為，只要根據地區產品和細分市場來分析和匯總企業的經營狀況，只須對銷售客戶分戶賬進行簡單的計算即可。事實上在信息建立過程中卻存在許多問題，首先是銷售客戶分戶賬由財務部分持有，只適合開票和收款之用途，其宗旨并不支持營銷決策，事實上也不可能做到。

　　從營銷的角度來看，銷售、客戶分戶賬所反映的信息并不完全，有的甚至沒有作用。這些賬目是按會計記賬和股權擁有來記錄的，并不能方便的轉化為顧客、產品、地區或細分市場的信息。因此并不能全面展現消費者和市場的基本情況和特點。銷售客戶分戶賬是為會計分析而設計的，并不是為市場分析而設計的，因此，收集、整理和使用銷售客戶分戶賬信息也很困難，而且也得不到市場的調控狀況。

　　一、可以通過以下途徑建立起一個適合營銷策略的銷售客戶分戶賬戶信息：

　　1、建設營銷情報系統是解決之道，是建設營銷情報系統需要。營銷情報系統包括營銷源、營銷渠道、企業基本營銷戰略方針，把這些信息有效的綜合到一起，就能層層分析各部分的營銷的狀況，從而制定符合當下實際情況的營銷策略。

　　2、在銷售客戶分戶賬上增添一些數據，將其轉化為顧客數據和產品數據。只是一個很小的增添部分，實際上可以更加廣泛地獲得一些情報系統想要的數據，諸如顧客意見，和顧客消費意見和消費水平。

　　3、匯總顧客交易的信息，使之合適營銷決策。顧客作為終端銷售的主力軍，他們的使用態度、消費建議和消費反應，甚至是消費過程中出現的各種反饋意見都可以進行匯總。

　　4、選取顧客、產品數據；將這些數據存儲到數據庫。顧客、產品數據實際上是一種匹配過程，什么樣的顧客會選擇什么樣的產品，可以大致分析出產品在顧客群中的分布度。這樣，對指導產品營銷過程會有一定的指導意義。

　　5、增添便于按細分市場進行分析的數據。這類數據，是對顧客、企業、銷售人員和銷售途徑的一個整合過程，根據不同的市場信息進行有效地市場細分過程，并建立一套這樣的隨時機制，可以隨時調整市場分配方針。

　　6、使用軟件工具對數據庫進行分析和匯總。

　　這些說起來簡單，實施起來卻極為困難，最大的困難是協調計算機技術人員和財務管理人員、和營銷人員三者的期望。開發營銷情報系統時，不得不面臨的抉擇是存儲原始數據還是存儲匯總數據報告，按照顧客來存儲和處理數據所增加的成本非常高，常常使計劃指定人員感到力不從心，由于財務管理的不重視，很多計劃人員不知道這部分成本消耗是報上去，還是不報上去，原因是可能因為不符合企業發展意愿而被忽略或者拒絕。不過，大多數情況下，僅僅是存儲匯總數據報告還不夠，總數據只能照顧整個局勢的發展趨勢，并不能策略的具體實施。只有存儲了原始數據，才有可能按不同的變量組合來靈活地對待數據庫進行分析和細分，其中顧客數據才能用于策略的實施，決定采取何種方式來進行，比如直郵、電話網絡營銷等等；

　　二、建立一套成功的營銷情報系統是有很多正面意義的：

　　1、數據庫營銷，整合戰略層面和戰術層面的信息需求。

　　傳統意義上數據庫的建設都很龐大，花費不菲，但效益發揮遲緩，大多被認為是費力不討好，因此，現今許多運行的營銷情報系統只是銷售匯報系統而已，不過，隨著直接營銷、電話營銷和銷售業績管理的重要性不斷提高，許多企業開始積極著手顧客數據庫的建設。

　　數據庫建設常常是計劃制定人員戰略信息需求和直接營銷人員，電話營銷人員和銷售經理們的戰術信息需求的折中方案，新建數據庫的企業面臨的另一個困境是他們前途充滿坎坷，可他們卻又篤信諸多理想，這些問題導致的后果是，數據庫存儲的數據不能滿足營銷戰術層面的需要，也不能滿足營銷戰略層面的需要。

　　2、既能滿足營銷戰略需要又能滿足營銷戰術層面目標的數據庫即是數據庫營銷。

　　融合企業內部和外部市場的信息逐漸成為解決企業內外部問題的常規解決及方案，這種融合更多的是指數據融合，日常數據備份需要對大量數據進行處理，需要用計算機程序來自動處理這些數據，不過，自動處理的準確性不足百分之八十，有些數據必須通過手工來處理，然而轉換營銷客戶分戶賬的成本，以及財務部門持有銷售客戶分戶賬的現實都是成功建設數據庫的障礙，未來，如果營銷部門想成功建設數據庫就需要與財務部門和IT部門同理合作，為了解決這個問題，一家大銀行的做法是把營銷部門的負責人調到IT部門的領導崗位上去。

　　三、融合企業內部和外部市場信息會遇到的問題：

　　1、首先是購買什么。企業內部有豐富的會計賬目信息，不過，卻沒有關產品和服務類別的信息，產品通過什么途徑或渠道銷售出去的細細通常也沒有。所以這無法分辨出顧客購買了什么，這就阻攔了企業進一步分析市場和建立有效的營銷途徑。

　　2、誰購買。企業內部系統記錄了誰是付款人，誰接受了企業提供的服務，但很少記錄了是誰覺得購買，誰影響了購買的決策，即使購買者的詳細信息記錄再安，也很難知道他們的特征，如年齡、性別等交易信息。企業內部儲存的信息大多以服務銷售提供的數量來記錄，而不是以顧客購買不同類型服務的頻數來記錄。

　　3、為什么購買。同樣，顧客對于買產品的具體意愿，是因為家庭需要還是因為一時吸引，或者由于消費水平有限，很明顯顧客的需求原因五花八門，不能籠統地用銷售量的多少來確定顧客對產品的喜歡度，這反應不出市場消費本質。

　　綜上所述，可以融合企業內部和外部市場信息需要；融合會計信息和顧客信息；融合服務提供能力信息和顧客需求信息；融合外部市場變量信息和全部記錄信息；從數據源來看，可以讓銷售代表研究采集，收集數據，而不是從銷售客戶帳抽取數據，來建立一套營銷系統。