煙草在線專(zhuān)稿　　引：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，少量的投入就可以帶來(lái)大量的客戶(hù)，在卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將為做好卷煙營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)和理論基礎(chǔ)。

　　在建立信息系統(tǒng)理論上，很多企業(yè)很少會(huì)認(rèn)真去細(xì)分管理內(nèi)部的情況，并且根據(jù)這些信息區(qū)建立一套有助于營(yíng)銷(xiāo)決策進(jìn)行的機(jī)制。具體來(lái)講，由于企業(yè)內(nèi)部的審計(jì)報(bào)告書(shū)應(yīng)該相當(dāng)簡(jiǎn)潔了，所以，很多企業(yè)簡(jiǎn)單的認(rèn)為，只要根據(jù)地區(qū)產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析和匯總企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，只須對(duì)銷(xiāo)售客戶(hù)分戶(hù)賬進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算即可。事實(shí)上在信息建立過(guò)程中卻存在許多問(wèn)題，首先是銷(xiāo)售客戶(hù)分戶(hù)賬由財(cái)務(wù)部分持有，只適合開(kāi)票和收款之用途，其宗旨并不支持營(yíng)銷(xiāo)決策，事實(shí)上也不可能做到。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，銷(xiāo)售、客戶(hù)分戶(hù)賬所反映的信息并不完全，有的甚至沒(méi)有作用。這些賬目是按會(huì)計(jì)記賬和股權(quán)擁有來(lái)記錄的，并不能方便的轉(zhuǎn)化為顧客、產(chǎn)品、地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的信息。因此并不能全面展現(xiàn)消費(fèi)者和市場(chǎng)的基本情況和特點(diǎn)。銷(xiāo)售客戶(hù)分戶(hù)賬是為會(huì)計(jì)分析而設(shè)計(jì)的，并不是為市場(chǎng)分析而設(shè)計(jì)的，因此，收集、整理和使用銷(xiāo)售客戶(hù)分戶(hù)賬信息也很困難，而且也得不到市場(chǎng)的調(diào)控狀況。

　　一、可以通過(guò)以下途徑建立起一個(gè)適合營(yíng)銷(xiāo)策略的銷(xiāo)售客戶(hù)分戶(hù)賬戶(hù)信息：

　　1、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是解決之道，是建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)需要。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)包括營(yíng)銷(xiāo)源、營(yíng)銷(xiāo)渠道、企業(yè)基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方針，把這些信息有效的綜合到一起，就能層層分析各部分的營(yíng)銷(xiāo)的狀況，從而制定符合當(dāng)下實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2、在銷(xiāo)售客戶(hù)分戶(hù)賬上增添一些數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為顧客數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。只是一個(gè)很小的增添部分，實(shí)際上可以更加廣泛地獲得一些情報(bào)系統(tǒng)想要的數(shù)據(jù)，諸如顧客意見(jiàn)，和顧客消費(fèi)意見(jiàn)和消費(fèi)水平。

　　3、匯總顧客交易的信息，使之合適營(yíng)銷(xiāo)決策。顧客作為終端銷(xiāo)售的主力軍，他們的使用態(tài)度、消費(fèi)建議和消費(fèi)反應(yīng)，甚至是消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的各種反饋意見(jiàn)都可以進(jìn)行匯總。

　　4、選取顧客、產(chǎn)品數(shù)據(jù)；將這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)。顧客、產(chǎn)品數(shù)據(jù)實(shí)際上是一種匹配過(guò)程，什么樣的顧客會(huì)選擇什么樣的產(chǎn)品，可以大致分析出產(chǎn)品在顧客群中的分布度。這樣，對(duì)指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程會(huì)有一定的指導(dǎo)意義。

　　5、增添便于按細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)。這類(lèi)數(shù)據(jù)，是對(duì)顧客、企業(yè)、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售途徑的一個(gè)整合過(guò)程，根據(jù)不同的市場(chǎng)信息進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，并建立一套這樣的隨時(shí)機(jī)制，可以隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)分配方針。

　　6、使用軟件工具對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析和匯總。

　　這些說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)施起來(lái)卻極為困難，最大的困難是協(xié)調(diào)計(jì)算機(jī)技術(shù)人員和財(cái)務(wù)管理人員、和營(yíng)銷(xiāo)人員三者的期望。開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)時(shí)，不得不面臨的抉擇是存儲(chǔ)原始數(shù)據(jù)還是存儲(chǔ)匯總數(shù)據(jù)報(bào)告，按照顧客來(lái)存儲(chǔ)和處理數(shù)據(jù)所增加的成本非常高，常常使計(jì)劃指定人員感到力不從心，由于財(cái)務(wù)管理的不重視，很多計(jì)劃人員不知道這部分成本消耗是報(bào)上去，還是不報(bào)上去，原因是可能因?yàn)椴环掀髽I(yè)發(fā)展意愿而被忽略或者拒絕。不過(guò)，大多數(shù)情況下，僅僅是存儲(chǔ)匯總數(shù)據(jù)報(bào)告還不夠，總數(shù)據(jù)只能照顧整個(gè)局勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)，并不能策略的具體實(shí)施。只有存儲(chǔ)了原始數(shù)據(jù)，才有可能按不同的變量組合來(lái)靈活地對(duì)待數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析和細(xì)分，其中顧客數(shù)據(jù)才能用于策略的實(shí)施，決定采取何種方式來(lái)進(jìn)行，比如直郵、電話(huà)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等；

　　二、建立一套成功的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是有很多正面意義的：

　　1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，整合戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的信息需求。

　　傳統(tǒng)意義上數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)都很龐大，花費(fèi)不菲，但效益發(fā)揮遲緩，大多被認(rèn)為是費(fèi)力不討好，因此，現(xiàn)今許多運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)只是銷(xiāo)售匯報(bào)系統(tǒng)而已，不過(guò)，隨著直接營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)管理的重要性不斷提高，許多企業(yè)開(kāi)始積極著手顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)常常是計(jì)劃制定人員戰(zhàn)略信息需求和直接營(yíng)銷(xiāo)人員，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售經(jīng)理們的戰(zhàn)術(shù)信息需求的折中方案，新建數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)面臨的另一個(gè)困境是他們前途充滿(mǎn)坎坷，可他們卻又篤信諸多理想，這些問(wèn)題導(dǎo)致的后果是，數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面的需要，也不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的需要。

　　2、既能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要又能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面目標(biāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)即是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。

　　融合企業(yè)內(nèi)部和外部市場(chǎng)的信息逐漸成為解決企業(yè)內(nèi)外部問(wèn)題的常規(guī)解決及方案，這種融合更多的是指數(shù)據(jù)融合，日常數(shù)據(jù)備份需要對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，需要用計(jì)算機(jī)程序來(lái)自動(dòng)處理這些數(shù)據(jù)，不過(guò)，自動(dòng)處理的準(zhǔn)確性不足百分之八十，有些數(shù)據(jù)必須通過(guò)手工來(lái)處理，然而轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)分戶(hù)賬的成本，以及財(cái)務(wù)部門(mén)持有銷(xiāo)售客戶(hù)分戶(hù)賬的現(xiàn)實(shí)都是成功建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)的障礙，未來(lái)，如果營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)想成功建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)就需要與財(cái)務(wù)部門(mén)和IT部門(mén)同理合作，為了解決這個(gè)問(wèn)題，一家大銀行的做法是把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的負(fù)責(zé)人調(diào)到IT部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)崗位上去。

　　三、融合企業(yè)內(nèi)部和外部市場(chǎng)信息會(huì)遇到的問(wèn)題：

　　1、首先是購(gòu)買(mǎi)什么。企業(yè)內(nèi)部有豐富的會(huì)計(jì)賬目信息，不過(guò)，卻沒(méi)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別的信息，產(chǎn)品通過(guò)什么途徑或渠道銷(xiāo)售出去的細(xì)細(xì)通常也沒(méi)有。所以這無(wú)法分辨出顧客購(gòu)買(mǎi)了什么，這就阻攔了企業(yè)進(jìn)一步分析市場(chǎng)和建立有效的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

　　2、誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)記錄了誰(shuí)是付款人，誰(shuí)接受了企業(yè)提供的服務(wù)，但很少記錄了是誰(shuí)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)影響了購(gòu)買(mǎi)的決策，即使購(gòu)買(mǎi)者的詳細(xì)信息記錄再安，也很難知道他們的特征，如年齡、性別等交易信息。企業(yè)內(nèi)部?jī)?chǔ)存的信息大多以服務(wù)銷(xiāo)售提供的數(shù)量來(lái)記錄，而不是以顧客購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型服務(wù)的頻數(shù)來(lái)記錄。

　　3、為什么購(gòu)買(mǎi)。同樣，顧客對(duì)于買(mǎi)產(chǎn)品的具體意愿，是因?yàn)榧彝バ枰€是因?yàn)橐粫r(shí)吸引，或者由于消費(fèi)水平有限，很明顯顧客的需求原因五花八門(mén)，不能籠統(tǒng)地用銷(xiāo)售量的多少來(lái)確定顧客對(duì)產(chǎn)品的喜歡度，這反應(yīng)不出市場(chǎng)消費(fèi)本質(zhì)。

　　綜上所述，可以融合企業(yè)內(nèi)部和外部市場(chǎng)信息需要；融合會(huì)計(jì)信息和顧客信息；融合服務(wù)提供能力信息和顧客需求信息；融合外部市場(chǎng)變量信息和全部記錄信息；從數(shù)據(jù)源來(lái)看，可以讓銷(xiāo)售代表研究采集，收集數(shù)據(jù)，而不是從銷(xiāo)售客戶(hù)帳抽取數(shù)據(jù)，來(lái)建立一套營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。