煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報(bào)》　　網(wǎng)絡(luò)營銷與生俱來的互動(dòng)性特征以及更加強(qiáng)調(diào)營銷管理創(chuàng)新的特質(zhì)，為煙草商業(yè)企業(yè)“市場營銷上水平”和深化“客我互動(dòng)”提供了廣闊平臺(tái)。本文作者從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵入手，闡述了煙草商業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義，并且在分析當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣西柳州市煙草專賣局（公司）在網(wǎng)絡(luò)營銷上的探索實(shí)踐，提出了煙草商業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷深化互動(dòng)的措施建議。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷創(chuàng)新，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的全新營銷體系。對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段、以主要面向卷煙零售客戶為主的各種營銷活動(dòng)的總稱，是煙草行業(yè)傳統(tǒng)卷煙市場營銷、服務(wù)營銷和品牌營銷的延伸和發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于整合卷煙工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶資源，構(gòu)建工商零三位一體共同面向市場的營銷體系，提高煙草市場化水平、培育知名品牌、推動(dòng)行業(yè)改革發(fā)展具有積極意義。

　　煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，以其前所未有的廣泛性和互動(dòng)性，打開了煙草商業(yè)企業(yè)營銷的變革之門。但由于煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于探索階段，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)存在著一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　雙向互動(dòng)交流不足。只關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在信息發(fā)布上的便捷及時(shí)性，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在信息雙向交流上的積極作用，對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以及開設(shè)網(wǎng)上社區(qū)和論壇等雙向互動(dòng)交流工具方法的應(yīng)用處于缺失狀態(tài)，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的作用大打折扣。

　　體驗(yàn)功能不夠豐富。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的場景體驗(yàn)方式和內(nèi)容還不夠豐富，忽視了“黏住”客戶的重要性。

　　信息分析運(yùn)用不到位。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷前期策劃和活動(dòng)發(fā)布的關(guān)注比較多，對(duì)營銷活動(dòng)的點(diǎn)擊情況和參與程度分析不夠系統(tǒng)，沒有形成規(guī)范的流程對(duì)客戶需求和反饋信息進(jìn)行收集匯總和數(shù)據(jù)挖掘，從而在PDCA的循環(huán)理論中形成斷裂，造成營銷效果持續(xù)提升乏力。

　　線上線下協(xié)同不給力。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，僅僅關(guān)注線上的策劃和活動(dòng)開展，忽視了線下的支撐和聯(lián)動(dòng)作用，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷策劃落地難、效果差。

　　方式方法創(chuàng)新不足。卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷方式單調(diào)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，很少運(yùn)用博客、社區(qū)、微博等方式，掣肘網(wǎng)絡(luò)營銷作用的發(fā)揮。

　　煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷深化互動(dòng)的措施建議

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷的重要手段，是行業(yè)卷煙上水平的必然選擇，也是現(xiàn)階段工商零三位一體培育品牌的有效方式。因此，作為市場營銷主體的煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)順勢(shì)而變，正視網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用，整合網(wǎng)絡(luò)資源，搭建互動(dòng)式的交流平臺(tái)，努力實(shí)現(xiàn)工商零之間的有效聯(lián)動(dòng)，為品牌發(fā)展、卷煙上水平提供有力支撐。

　　關(guān)注“三個(gè)滿意度”，促進(jìn)聯(lián)動(dòng)一體化。一是關(guān)注工業(yè)企業(yè)滿意度，提升品牌培育水平。一方面進(jìn)一步細(xì)化工商企業(yè)信息交換方式，推進(jìn)信息的實(shí)時(shí)共享，使之制度化、日常化、網(wǎng)絡(luò)化；另一方面開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集卷煙網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，掌握消費(fèi)者卷煙需求，在充分尊重市場需求和自身品牌定位的基礎(chǔ)上，工商雙方共同策劃、商定、實(shí)施品牌的網(wǎng)絡(luò)培育方案。二是關(guān)注零售客戶滿意度，激發(fā)客戶發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步暢通與零售客戶的溝通渠道，認(rèn)真收集、響應(yīng)零售客戶的意見和建議，解答零售客戶疑問，著力提高服務(wù)質(zhì)量和水平。三是關(guān)注消費(fèi)者滿意度，營造良好消費(fèi)氛圍。對(duì)消費(fèi)者吸煙特征、購買用途、購買頻率等進(jìn)行深入調(diào)研，并積極收集卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品、營銷服務(wù)等方面的意見和建議，改良產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)。

　　完善工作機(jī)制，確保互動(dòng)有章法。一是健全網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系，明確各級(jí)工作職責(zé)。如柳州市局（公司）先后制定了《網(wǎng)絡(luò)營銷管理規(guī)定》、《客戶經(jīng)理網(wǎng)上互動(dòng)考核管理規(guī)定》等管理制度，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理，保障網(wǎng)絡(luò)營銷工作持續(xù)、健康發(fā)展，并在設(shè)置專門網(wǎng)絡(luò)營銷策劃員崗位的基礎(chǔ)上，規(guī)范了崗位職責(zé)和工作流程，通過自上而下地對(duì)相關(guān)崗位工作流程進(jìn)行梳理、對(duì)接和優(yōu)化，把網(wǎng)絡(luò)營銷工作納入日常業(yè)務(wù)流程規(guī)范。二是建立工商網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營銷工作機(jī)制，提高協(xié)同培育品牌能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷活動(dòng)方案制訂、活動(dòng)審批、活動(dòng)物資設(shè)置、活動(dòng)評(píng)估等協(xié)同節(jié)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范，明確工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌培育中的職責(zé)與義務(wù)。三是完善工商零網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制，在把握零售客戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)訴求節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以注重互動(dòng)質(zhì)量和互動(dòng)持續(xù)性為原則，調(diào)動(dòng)零售客戶參與互動(dòng)的積極性，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上互動(dòng)營銷提供保障。

　　利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)營銷立體化。深入挖掘和激發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息傳遞、互動(dòng)交流、學(xué)習(xí)提升、娛樂體驗(yàn)四大功能作用，是提升網(wǎng)絡(luò)營銷水平、構(gòu)建互動(dòng)立體營銷體系的重要途徑。一是加強(qiáng)平臺(tái)信息資源整合利用。如柳州市局（公司）針對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和農(nóng)網(wǎng)客戶硬件條件有限的實(shí)際，通過推進(jìn)手機(jī)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷，拓寬信息互動(dòng)面，拓寬網(wǎng)上營銷活動(dòng)覆蓋群體。二是加強(qiáng)平臺(tái)學(xué)習(xí)提升功能利用。如柳州市局（公司）在終端信息系統(tǒng)“友情鏈接”板塊設(shè)置行業(yè)媒體電子版鏈接，并將行業(yè)媒體中關(guān)于零售客戶經(jīng)營技巧和經(jīng)驗(yàn)介紹的文章制作成周刊形式，幫助客戶學(xué)習(xí)，開闊視野。三是進(jìn)一步開發(fā)完善娛樂體驗(yàn)功能，使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為集行業(yè)資訊、生活、娛樂、休閑于一體的綜合平臺(tái)，融合參與性、趣味性、利益性的體驗(yàn)式服務(wù)，從而讓客戶在經(jīng)營上離不開、情感上舍不得，在生活中形成習(xí)慣，不斷增強(qiáng)客我之間的“黏度”。

　　深化隊(duì)伍建設(shè)，支撐發(fā)展持續(xù)化。網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃和落地最終需要人員隊(duì)伍的支撐。專業(yè)人才和營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)最終決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。因此，煙草商業(yè)企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度，加強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，確保網(wǎng)絡(luò)營銷崗位從業(yè)人員既掌握計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)方面應(yīng)用的相關(guān)技術(shù)，又具有先進(jìn)的商務(wù)理念和相應(yīng)的策劃水平。

　　融合傳統(tǒng)營銷，推進(jìn)營銷整合化。網(wǎng)絡(luò)營銷是煙草商業(yè)企業(yè)組織整體營銷戰(zhàn)略的一部分，辯證地看待網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，有助于煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)施卷煙營銷管理。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，它們共同服務(wù)于卷煙商業(yè)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，注重優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。卷煙傳統(tǒng)營銷與卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是煙草商業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，只有實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，才能形成一個(gè)相輔相成、相互促進(jìn)的營銷體系，推進(jìn)卷煙市場營銷上水平。