煙草在線專稿　　根據安徽省局（公司）《關于做好二季度卷煙銷售工作的通知》要求，為切實貫徹“大力發展三類煙”的營銷政策，蕪湖市公司高度重視、全面部署，精心開展三類卷煙專項調研。現將調研的基本情況匯報如下：

　　一、市場調研基本情況概述

　　（一）調研時間

　　2012年5月3日—5月7日

　　（二）調研內容

　　深入分析當前三類卷煙的銷售狀況和品牌狀況，查找當前制約三類卷煙發展的主要問題，把握三類卷煙發展趨勢，促進三類卷煙發展的主要措施。

　　（三）調研人員

　　各區域營銷部經理、市場經理、客戶經理

　　（四）調研方式

　　以客戶經理線路為劃分單位，采用問卷形式，實地盤點，駐店調查。

　　（五）調研對象

　　本次市場調研針對全市不同市場類型、經營業態、經營規模的零售客戶，通過隨機抽樣的方式選取了600名具有代表性的樣本客戶進行重點調研。

　　二、三類卷煙銷售情況分析

　　（一）卷煙銷量小幅增長　市場份額趨于穩定

　　近年來，蕪湖市公司圍繞“品牌、價格、規范、效率”四個關鍵點，貫徹國家局“卷煙上水平”的總體部署，落實省局（公司）提出的“穩定一、二類煙銷量，確保四、五類煙供應，大力發展三類煙”營銷方針，切實抓好卷煙銷售工作。其中：2011年三類煙銷售45566箱，同比增加1564箱，增幅4.59%，銷售比重為37.92%，同比基本持平。三類煙銷量比重以09年38.10%為臨界點，達到頂峰，09年之前增長迅速，09年之后趨于穩定。　

圖1：近五年來三類卷煙銷量及比重圖（單位：箱）

　　（二）省內卷煙獨占鰲頭　省外卷煙銷售回暖

　　2011年，累計銷售卷煙120159箱，省內煙銷售81511箱，省外煙銷售38649箱，省內、外卷煙銷售比重為0.68：0.32。而三類煙省內、外銷售比重基本維持在0.80：0.20，由此可以看出，省內三類煙銷量比重遠遠高于省內煙總量銷售比重，其主體地位尤為突出。其中：省內三類卷煙銷量一直處于增長態勢，經過09年快速增長后，10年、11年分別仍以3.25%、4.32%持續增長；省外三類卷煙銷量呈現逐漸回暖勢頭，經過10年大幅下降后，11年同比增長90箱，增幅0.98%。

圖2、近五年來省內、外三類卷煙銷量及比重圖（單位：箱）

　　（三）主銷規格銷量疲軟　未來發展壓力顯著

　　2011年三類卷煙分規格銷量中，銷量突破10000箱有黃山貴賓和黃山嘉賓兩個規格。銷量超過1000箱有黃山金純和、云煙特制紫硬盒和黃山中國風軟盒三個規格。五個主銷規格銷量呈現“一升四降”的嚴峻局面。除了黃山貴賓銷量同比增幅14.11%外，其他四個規格銷量同比均有所下降。其中黃山金純和、云煙特制紫硬盒和黃山中國風軟盒銷量同比降幅達到10%以上。主銷規格銷量整體疲軟，顯現出了三類煙銷量空間趨于飽和，勢必給三類煙未來持續穩定發展帶來壓力。

圖3：2011年、2010年三類煙主銷規格銷量對照圖（單位：箱）

　　三、三類卷煙調研情況分析

　　（一）社會庫存總體合理　不同業態差異顯著

　　從600個樣本客戶調查來看，累計至4月份，三類煙月均購進總量415.92箱，戶均購進量173條。當前客戶三類煙庫存總量197.72箱，戶均庫存量82條。當前三類煙總體社會存銷比0.48，庫存水平相對合理，具體分經營業態如下：

表1：分不同市場類型（經營業態）存銷比表　（單位：個、箱）

　　結合市場類型和經營業態來看，“農村便利店、食雜店”三類煙存銷比0.33，社會庫存相對較小，卷煙動銷速度較快；“城市便利店、食雜店”三類煙存銷比0.45，社會庫存相對合理，卷煙動銷速度適中；“大型商超、煙酒專營店”三類煙存銷比0.82，社會庫存相對較高，卷煙動銷速度較慢。由此可以判斷，三類煙在農村市場銷售形勢比較樂觀，三類煙的消費市場中心正逐漸由市中心開始從城郊結合部、農村市場偏移。同時，食雜店、便利店類客戶無論是三類煙動銷水平還是庫存銷量能力明顯高于大型商超、煙酒店類客戶。

　　（二）零售價格執行一般　卷煙毛利兩級分化

　　從調查客戶來看，當前市場零售環節綜合毛利率為8.49%，平均零售價執行率為97.26%。具體分業態情況如下：

表2：分不同市場類型（經營業態）平均毛利率表

　　“農村食雜店、便利店）”平均毛利率較低，為7.22%，低于平均水平。“商超、煙酒專營店”平均毛利率較高，為10.03%，高于平均水平。“農村食雜店、便利店）”平均零售價執行率較低，為95.93%，低于平均水平。“商超、煙酒專營店”平均毛利率較高，為98.93%，高于平均水平。由此可以判斷，城市類客戶明碼標價、明碼實價、銷售營利好于農村類客戶，商超、煙酒專營店類客戶明碼標價、明碼實價、銷售營利好于其他類客戶。

　　（三）主銷規格庫存較大　零售價格整體偏低

　　從調查中顯示，除黃山貴賓社會存銷比相對偏小外，其他四個主銷規格黃山嘉賓、黃山金純和、云煙紫硬盒、黃山硬中國風社會庫存相對偏大，零售價格相對偏低，具體情況如下：

表3：三類煙主銷規格存銷比及零售價格情況表

　　其中黃山金純和、黃山硬中國風、云煙紫硬盒存銷比分別為0.76、0.68、0.56，遠遠高于三類煙的平均存銷比。作為各個價位段的順銷規格，理論上存銷比應低于三類煙整體存銷比，但受投放政策的影響，導致三類煙的主銷規格庫存偏大，零售價格偏低，銷售毛利率不高的局面。下一步，蕪湖市公司將進一步關注市場，努力把握好三類煙的銷售節奏，正確處理好“庫存決定投放、價格指導購進”的關系。

　　四、三類卷煙發展存在的問題

　　2012年累計至4月份，共銷售卷煙48768箱，同比增銷1328箱，增幅2.80%。類別卷煙銷量同比出現“兩升三降”，一、二類煙銷量同比增幅超過15%，三、四、五類卷煙銷量同比出現下降，其中三類煙銷售17305箱，同比減銷683箱，降幅3.79%，占總銷量比重的35.48%，同比下降2.43%。三類煙銷量同比首次出現下降，銷量走勢出現拐點。通過深度分析，三類煙的持續發展主要存在以下幾個癥結：

　　一是省內卷煙銷量下滑是主因。2012年以來三類煙銷量同比出現下滑的直接原因體現在省內卷煙銷量銳減上，其中累計至4月份，省內三類卷煙共銷售13755箱，同比減銷953箱，降幅6.93%，占總銷量比重的76.46%；省外三類卷煙共銷售4233箱，同比增銷271箱，增幅6.40%，占總銷量比重的23.54%。因此可以看出此長彼消，省外三類煙的增量無法彌補省內三類煙減量的缺口。

　　二是主銷品牌呈現衰落是次因。集中體現在三類煙6元、7元、10元零售價位段的主銷品牌。結合品牌生命周期理論來看，從2011年開始，黃山貴賓、黃山金純和、黃山嘉賓逐漸由成熟期向衰退期邁入，2012年以來反應尤為突出。其中，累計至4月份，黃山貴賓銷售6559箱，同比減銷419箱，降幅6.00%；黃山金純和銷售4083箱，同比減銷140箱，降幅8.23%；黃山嘉賓銷售1041箱，同比減銷661箱，降幅38.84%。特別是下半年黃山嘉賓改成低焦卷煙，從前期蕪湖市場部分降焦品牌來看，市場接受程度不甚理想，卷煙銷售差強人意。因此，黃山嘉賓的降焦能否被消費市場無縫對接，將對三類煙的整體銷量帶來更多的不確定性。

　　三是銷售結構提升過快是內因。近年來，隨著居民可支配收入的增加，健康意識的增強，卷煙消費結構逐年提升。卷煙銷售條均價由2007年的65元/條到2011年的100元/條，實現了跨越式的提升。2012年以來，卷煙銷售條均價繼續不斷上揚，截至到4月份，已經達到113元/條。受外部消費環境的變遷，卷煙銷售結構過快提升，主銷價位已經由去年的三類煙價位段上移到二類煙價位水平上，導致了部分三類煙主銷規格已經漸漸脫離主流消費品牌。未來通過一、二類煙銷量增長拉動整體銷量的提升將顯力不從心，更會透支未來發展的空間。